Что такое цель и полезное действие текста

Что такое цель текста

Цель — это ответ на вопрос: «Зачем бизнесу этот текст?» Какая задача компании должна решиться после публикации контента. Даже если текст не продает напрямую, он должен приближать бренд к прибыли: вести на сайт, создавать знание о бренде, повышать лояльность, подталкивать к подписке, привлекать новую аудиторию.

Если не разобраться с целью до того, как начать писать, будет непонятно, на что опираться при выборе структуры, аргументов и призывов. В итоге автор напишет материал, заказчик скажет, что это совсем не то, что он ожидал, и начнутся бесконечные правки. Или ещё хуже: текст опубликуют, но он не даст ожидаемого результата, потому что свою задачу он не выполнил.

Чтобы сформулировать цель, до начала работы над текстом нужно узнать, какую конкретную пользу он принесет бизнесу и зачем вообще компания тратит деньги на эту статью.

Для этого задайте заказчику или редактору три вопроса:

• Что должно измениться после публикации этого текста?
• Что читатель должен сделать после прочтения?
• По каким метрикам вы поймете, что текст сработал?

Если вместо конкретики слышите «ну, просто надо быть в медиаполе» или «хотим полезный контент для блога» — копайте глубже, задавайте уточняющие вопросы. Задача автора — понять, какой конкретный результат нужен бизнесу, чтобы под него выстроить текст.

Что такое полезное действие текста

Полезное действие — это ответ на вопрос: «Зачем читателю этот текст?» Какую проблему он закроет, что узнает, чему научится, какие эмоции получит? Опираясь на это, придумываем заголовок, который обещает именно эту пользу, выбираем подходящую структуру и наполняем текст тем, что действительно нужно читателю.

Люди заходят в интернет, чтобы решить свои задачи: разобраться, как почистить чайник от накипи, выбрать ноутбук для работы или просто отвлечься. Если текст помогает с решением конкретной проблемы — его будут читать.

Например, в статье «Как выбрать беговые кроссовки, чтобы не убить колени» нужна подробная информация про амортизацию, на что смотреть, как примерять, какой оставлять запас от носка до пальцев. Если после прочтения статьи человек сможет выбрать обувь для бега — полезное действие есть. Если вместо этого автор рассказывает, как много лет компания производит кроссовки и какая у нее философия, — пользы для читателя нет.

Есть три основных вида полезного действия.

Прагматическое. Текст решает актуальную проблему читателя, помогает научиться чему-то новому, сэкономить время или деньги. В таком материале заголовок обещает ответ на конкретный вопрос, лид сразу вводит в суть, а структура помогает быстро добраться до нужного шага. В итоге читатель получает пользу в виде четкой инструкции или лайфхака.

Социальное. Тексты с таким полезным действием читают, чтобы чувствовать себя причастным к чему-то важному, разделить ценности или повысить свой статус в глазах окружающих. Человеку важно быть среди своих, чувствовать общность с теми, кто разделяет его взгляды.

Эмоциональное. Такие тексты читают, чтобы развлечься, получить впечатления или отвлечься. Здесь автору важно вызвать эмоции: удивление, любопытство, восхищение, страх или сопереживание.

Что такое контентная воронка и как она связана с целью и пользой текста

Контентная воронка — это модель, которая описывает, как человек движется от первого знакомства с продуктом до покупки и дальше — до повторных заказов или рекомендаций.

Обычно человек не покупает товар или услугу сразу, как только о них узнал. Сначала он знакомится с темой, изучает и сравнивает варианты, присматривается и только потом принимает решение о покупке. На каждом таком этапе нужен разный контент, например, статьи, кейсы или рассылки. Цель и полезное действие у этих материалов тоже будут различаться.

Чтобы органично провести человека к покупке и не ошибиться с форматом и содержанием, нужно определить, для какого этапа мы пишем текст, и подобрать под него цель и полезное действие.

Например, один человек еще не задумывается о ремонте, но гуглит «как понять, что пора менять проводку». Второй уже изучил вопрос, почитал про компании и теперь ищет «замена проводки в Москве цена за метр».

В первом случае мы напишем статью о признаках неисправности. Ее цель — привлечь внимание. Полезное действие для читателя — понять, все ли в порядке с его проводкой и когда пора вызывать мастера.

Во втором случае — кейс с разбором работ и сметы. Цель — показать экспертизу и подтолкнуть к контакту. Полезное действие — помочь разобраться в ценах и сроках, чтобы читатель мог выбрать подрядчика и принять решение.

Чем сложнее и дороже продукт, тем длиннее будет воронка. В классической модели три этапа.

Привлечение внимания. На самом верху воронки читатель ещё не знает о бренде и не думает о его продукте — ему вообще всё равно, кто и что продает. У читателя есть проблемы или вопросы, он ищет ответы. На этом этапе полезное действие может быть таким: получить ответ на вопрос, узнать что-то новое, удовлетворить любопытство. Цель — создать знание о компании, увести читателя на следующий этап воронки.

Строительная компания публикует статью «5 признаков, что пора менять старую электропроводку». Полезное действие для читателя — понять, безопасна ли его проводка и когда пора вызывать мастера. Цель компании — закрепиться в памяти как эксперт, к которому можно обратиться, когда читатель дозреет до ремонта.

Какие форматы работают на этом этапе: статьи в блоге, посты в соцсетях, вебинары, интервью. Главное — чтобы контент отвечал на вопросы, которые уже есть у людей, и не требовал от них покупки.

Прогрев. На середине воронки читатель начинает искать варианты решения проблемы. Он сравнивает товары, изучает тему, присматривается к продукту. К компании относится нейтрально или с интересом, но пока не готов покупать, потому что есть сомнения. Возможное полезное действие: понять, как устроен тот или иной процесс, сколько примерно стоит, с какими сложностями можно столкнуться, почему один способ лучше другого. Цель — снять возражения, укрепить доверие и подтолкнуть читателя к следующему шагу: запросить консультацию, оставить контакты, перейти на страницу с товаром.

Строительная компания публикует кейс «Как мы заменили электропроводку в трехкомнатной квартире за два дня: разбор работ и сметы». Полезное действие — читатель сможет понять, сколько примерно стоит замена, сколько времени занимает и с какими сложностями можно столкнуться. Цель компании — показать, что она разбирается в деле, и подтолкнуть читателя к тому, чтобы запросить расчет для своей квартиры.

Какие форматы работают: кейсы, обзоры продуктов, сравнительные статьи, подкасты с экспертами, подборки, инструкции, гайды, галереи до/после. Здесь нужно помочь с анализом, показать экспертизу компании, отработать возражения.

Покупка. На последнем этапе читатель готов к покупке. Он уже разобрался в теме, изучил, сравнил и выбрал конкретный продукт или услугу. Полезное действие: понять, как купить, какие есть варианты оплаты. Цель — продать продукт.

Строительная компания отправляет рассылку: «Открыли запись на замену проводки на апрель — осталось три места». В письме — условия, стоимость и кнопка «записаться». Полезное действие — человек получает понятные условия и возможность забронировать удобное время. Цель компании — получить заявку от теплого клиента, готового к покупке.

Какие форматы работают: страницы услуг, рассылки с анонсами и спецпредложениями, посты с прямым призывом к действию.

Контент-маркетинговая воронка: что это такое и как ее создать

Как написать хороший текст

Чтобы текст работал на цели бизнеса и одновременно решал проблемы читателя, нужно до начала работы пройти три шага. Разберем каждый на конкретном примере.

Допустим, нам нужно написать статью для интернет-магазина фитнес-браслетов. В каталоге десятки моделей, и простым перечислением характеристик тут не обойтись. Заказчик хочет, чтобы статья помогала продавать.

Определите этап воронки. Выясните, для какого этапа контентной воронки создается текст. Это поможет определить формат и глубину погружения в тему. Также смотрите на предыдущий и следующий этапы воронки, чтобы понять, откуда пришел читатель, какой контент он уже видел и каким для него будет следующий этап.

Наш читатель уже решил следить за физической активностью и теперь выбирает подходящую модель фитнес-браслета. Он изучает варианты, сравнивает характеристики, присматривается к ценам. Это середина воронки — этап выбора. До этого человек уже читал, зачем нужен фитнес-браслет. После — переходит на следующий этап воронки — к покупке.

Сформулируйте полезное действие текста. Определите, что конкретно человек получит, прочитав этот текст. Какую проблему или потребность закроет контент?

На этом этапе у нашего читателя могут быть такие вопросы: чем модели отличаются, сколько стоят, что подойдет именно ему. Значит, отвечаем на его вопросы понятно и по делу. Делаем обзор и сравнение моделей, разбираем сценарии, для которых нужен фитнес-браслет: для бега, плавания или повседневной носки. Объясняем, на какие характеристики смотреть в каждом случае: для бега важны GPS и точность пульсометра, для плавания — защита от воды и подсчет гребков, для повседневного использования — базовые модели с шагомером без лишних функций.

Читатель находит свой сценарий и понимает, какой браслет ему нужен и сколько он примерно стоит. Доверие к магазину растет, потому что он помогает разобраться в моделях, а не просто продает.

Определите цель текста. Сформулируйте, какое действие должен совершить читатель после прочтения. Текст должен подтолкнуть его к следующему этапу воронки. Цель делаем измеримой: переход по ссылке, заполнение формы, скачивание файла.

Нашему читателю в конце обзора можно дать ссылку: «Получите подборку лучших фитнес-браслетов 2025 года». Чтобы ее получить, просим оставить электронную почту. Цель достигнута, когда он нажимает кнопку «Отправить». Затем на почту читателя приходит рассылка со скидкой на модели для разных сценариев использования. Бизнес получает контакт заинтересованного и теплого клиента с конкретным запросом.

Мы прошли три шага и получили четкое понимание, какой текст нужно писать. Это будет обзор и сравнение моделей фитнес-браслетов с разбивкой по сценариям использования. Полезное действие для читателя — разобраться и выбрать подходящую модель под его задачи. Цель — собрать контакты для дальнейшей рассылки со скидками, чтобы потом подтолкнуть к покупке и в итоге продать фитнес-браслет.

Коротко: как работать с целью и полезным действием

• Цель текста — это ответ на вопрос «зачем бизнесу этот текст». Чтобы ее сформулировать, еще на старте узнайте у заказчика, что должно измениться после публикации и как он поймет, что текст сработал.
• Полезное действие текста — это ответ на вопрос «зачем читателю этот текст». Отталкиваясь от него, выбирайте заголовок, структуру и содержание.
• Связь с контентной воронкой. Цель и полезное действие зависят от того, на каком этапе знакомства с темой или продуктом находится читатель. Одним нужны ответы на вопросы, другим — сравнение товаров, третьим — условия покупки и четкий призыв к ней.
• Как написать хороший текст. Перед работой над материалом пройдите три шага: определите этап воронки, сформулируйте полезное действие, поставьте измеримую цель.