Как составить крутой контент-план: инструменты, шаблоны, советы по поиску тем

Как вести контент-план

Контент-план — это список тем, которые вы хотите осветить. Чтобы ничего не забыть, их собирают в отдельном файле или сервисе, прописывают график выхода публикаций и площадки.

Не существует универсального шаблона контент-плана. Наверно, у каждого контентщика есть свой собственный шаблон, проверенный годами и проектами. Вот самые популярные варианты, от которых мы рекомендуем отталкиваться и адаптировать под себя.

Темник. Самый простой способ — записывать идеи в заметки или в обычный блокнот. Можно открыть этот список в любой момент, выбрать интересную тему и оформить ее в пост. Такой темник не ставит автора в рамки: писать можно о том, что волнует прямо сейчас.

Способ подходит для экспертных блогов и телеграм-каналов — их читает лояльная аудитория, для которой личность автора и его знания важнее, чем регулярность постинга и разнообразие рубрик.

Календарь. Для коммерческих сообществ и крупных блогов подойдет обычный онлайн-календарь. С ним сразу бросаются в глаза большие перерывы между публикациями, поэтому постинг будет регулярным, и аудитория вас не потеряет.

Вот еще два важных плюса календаря:

• Доступ можно выдавать нескольким пользователям. Это удобно, когда над проектом работает команда из копирайтеров и дизайнеров. Им важно видеть, когда выходит пост, чтобы вовремя подготовить тексты и визуалы.
• В календарь удобно добавлять информацию о рубриках и площадках. Можно обозначать их цветом или прописывать в заметках. Так получается наглядная картинка, что, где и когда надо опубликовать.

В календаре можно настраивать разные виды отображения, чтобы было удобнее следить за планом

Канбан-доски. Если контентом одновременно занимаются несколько человек, сделайте используйте доску-канбан типа Трелло, Кайтен или их аналогов. В них можно сделать столбцы на каждый этап работы и перетаскивать между ними карточки.

Например, все идеи можно добавлять в соответствующий столбец. Когда у идеи появится ТЗ и дедлайн, перетащите ее в «План». Как только автор возьмет текст в работу, карточка переедет в следующий столбец, и так далее до «Готово».

Ноушен. Еще один вариант — вести контент-план в Ноушене (Notion). Это такой универсальный блокнот, в котором можно организовать мини-CRM. Вначале придется посидеть над настройками, зато на выходе получится инструмент именно под вас и ваш проект.

Фишка Ноушена в том, что можно переключаться между календарем, канбан-доской и списком, присваивать задачам теги. При этом не надо вести их по отдельности. Можно переключаться между ними парой кликов. К примеру, в календаре смотреть график публикаций, а в канбане — статус задачи, исполнителя и площадку.

Таблицы. Можно вести контент-план в Excel или гугл-таблицах. Для наглядности ячейки заливают цветом, используют флажки или выпадающие списки. При желании можно настроить сервис не хуже, чем в Ноушене.

Что включать в контент-план

Чтобы понять, как будет удобнее вести контент-план для проекта, продумайте, какая информация для вас важна. Обычно указывают эти параметры:

• тема поста и основные тезисы;
• дата публикации;
• площадка — блог, паблик во ВКонтакте или Одноклассниках, канал в Телеграме, рассылка и т. п.;
• формат — например, пост с картинкой, карусель, короткое вертикальное видео или большой видеообзор, подкаст, стрим, статья;
• рубрика — обзор товара или продукта, отзыв, совет и т. п.;
• цель публикации — переход на сайт, охват, репосты или лайки, подписка на рассылку, продажи.

Если над публикацией работают несколько человек, надо добавить место для заметок, теги для исполнителей и этапа работы — например, «Готовится текст», «Готовится визуал», «У корректора», «На согласовании», «Готово». Главное, договоритесь с коллегами, чтобы они не забывали о статусах, — тогда в задачах не будет неразберихи.

Как искать темы для публикаций

Начинающие контентщики часто сталкиваются с заблуждением, что идеи публикаций для телеграм-канала и соцсетей быстро заканчиваются. Но это не так. Аудитория постоянно меняется, кто-то уже приобрел ваш продукт, а кто-то только недавно о нем узнал. Чтобы одинаково успешно работать с этими людьми, надо понимать их интересы и потребности.

Есть несколько способов понять, что волнует вашу аудиторию:

• Спросить напрямую — например, сделать пост с опросом в блоге или предложить подписчикам заполнить подробную анкету.
• Поговорить с менеджерами по продажам или другими сотрудниками, которые общаются с клиентами.
• Почитать сообщения и комментарии под постами сообщества, для которого нужен план. Самые частые вопросы покажут, что больше всего интересует подписчиков.
• Изучить контент конкурентов и блоги в смежных сферах. Там можно почерпнуть идеи для публикаций, посмотреть удачные решения и адаптировать их под себя.
• Заглянуть в тематические сообщества и блоги, чтобы понять, что сейчас обсуждают люди, которые вращаются в вашей сфере.
• Посмотреть статистику поисковых запросов по вашей теме в гугл-трендс или Вордстате.
• Проанализировать старые публикации, чтобы актуализировать их или переупаковать — из стрима можно сделать нарезку коротких видео с советами, взять информацию для статьи, серии постов или рассылки.

Когда ищете темы, помните: писать надо о том, что интересно не вам, а аудитории.

Что такое целевая аудитория и как правильно ее определить

Как оценивать результаты и корректировать план

У каждой площадки есть своя вкладка с аналитикой. Например, во ВКонтакте можно посмотреть охваты как отдельных постов, так и сообщества в целом. В Дзене есть такие параметры, как дочитывания и CTR в ленте. Чтобы смотреть подробные отчеты на сайте, подключите Яндекс Метрику и размечайте все ссылки UTM-метками. Так вы будете точно знать, откуда пришел пользователь, какие страницы посмотрел, сколько времени потратил на чтение.

Чтобы не утонуть во всех этих графиках и данных, заранее продумайте цели контента. От них зависят ключевые параметры, по которым вы будете отслеживать успех или неуспех публикаций. Вот как связаны цели и метрики:

Если цель — получить заявки. Добавьте в текст размеченную ссылку на форму для заявки. Потом через Метрику вы отследите всю воронку: сколько человек пришли из статьи, сколько из них связались с вами, сколько дошли до сделки.

Если цель — рассказать о продукте. Здесь успех публикации оценивают по охвату. Он показывает, сколько людей увидели вашу публикацию. Чем их больше, тем успешнее публикация.

Если цель — показать экспертность. Ориентируйтесь на количество дочтений, как их называет Яндекс Метрика. Они показывают, сколько пользователей дочитали статью до конца, а сколько закрыли сайт после трети текста. Еще один показатель — комментарии. Если люди обсуждают публикацию, значит, она зацепила.

Если цель — собрать лояльную аудиторию. Чтобы вокруг продукта или эксперта появилось сообщество, с подписчиками надо общаться. В такой ситуации важнее всего вовлеченность. На площадках с алгоритмической лентой она дает хороший бонус — виральный охват, который приносит новых подписчиков.

В соцсетях можно посчитать ERR (Engagement Rate by Reach — коэффициент вовлеченности по охвату). Он показывает, насколько пост зацепил тех, кто его увидел. Показатель считают по этой формуле:

Заведите привычку регулярно мониторить статистику публикаций. Так вы отследите, какие форматы заходят аудитории, а какие нет. Это поможет в будущем скорректировать контент-план, чтобы не тратить время на бесполезный контент.

Обычно план пересматривают раз в 1–3 месяца. Примерно столько уходит, чтобы протестировать гипотезы, отделить случайные успехи от трендов и сделать выводы. На более короткой дистанции не хватит данных для анализа.

Сделайте ставку на успешные решения и добавьте к ним новые форматы  — это будет база контент-плана на ближайшие месяцы.

Изучите неудачные кейсы и разберитесь, в чем причина провала. Возможно, можно что-то исправить и протестировать новые гипотезы. Например аудитории не зашли видео длиной по 40 минут. Значит, можно попробовать 10-минутные ролики или короткие клипы.

Откажитесь от гипотез, которые не принесли результата. Этот контент не подходит аудитории, значит, на него не надо тратить время и силы.

Коротко: как составить и вести контент-план

1. Контент-план упорядочивает работу с контентом: вы сразу видите, что, где и когда надо опубликовать, кто этим занимается и на каком этапе работа.
2. Для личного блога или телеграм-канала темы можно записывать в заметки. Планы для соцсетей удобно вести в календаре и канбан-досках. Если над планом работают много человек, можно попробовать Ноушен.
3. В плане пропишите тему поста, дату публикации, площадку, формат, рубрику, цель публикации.
4. Включайте в план только темы, которые интересуют аудиторию. Для этого проведите опрос, изучите прошлые публикации и контент конкурентов, поговорите с теми, кто постоянно общается с клиентами.
5. Регулярно корректируйте план. Отслеживайте эффективность публикаций, тестируйте новые форматы, переупаковывайте старый контент.