Как написать хороший сценарий для видео: правила и примеры

Что такое сценарий и зачем он нужен

Сценарий — это текст, который детально описывает происходящее на экране, содержит слова героев и закадровый голос.

Сценарий помогает оптимизировать работу:

• актеры и оператор четко будут знать, что делать, поэтому на съемку уйдет меньше времени;
• заказчик поймет, чего ожидать, и даст комментарии на старте, а не когда видео уже будет готово и переработка займет слишком много времени.

Основные виды сценариев

Содержание сценария напрямую зависит от формата видео. Например, в сценарии рекламы можно указать съемочный план и добавить раскадровку, а для Reels важно прикрепить звук. Ловите основные виды роликов и смотрите, какие особенности надо учесть при написании сценария для каждого из них.

Рекламный ролик. Из этих видео узнают о продукте, акциях и спецпредложениях. Герой рекламы — представитель целевой аудитории, который столкнулся с проблемой, а продукт или услуга помогают ее решить и сделать его жизнь лучше. Важно учитывать целевое действие ролика, ЦА и этап воронки: если задача — увеличить узнаваемость продукта широкой аудиторией, сценарий будет одним, если продать — другим.

Например, героем рекламы об ипотеке может стать молодая пара, которой стало тесно в съемной студии. В ролике покажем, как их жизнь изменится в лучшую сторону после покупки жилплощади: появится место для уединения и личных интересов.

Эксплейнер. Небольшой ролик от 60–120 секунд, который знакомит аудиторию с продуктом или услугой, раскрывает о преимуществах и отстраивает от конкурентов. В нем показывают, как пользоваться продуктом или как он устроен.

Например, у продуктового ретейлера запускается акция, где можно выиграть бонусы на покупки в мини-играх внутри приложения. В ролике покажут, как зарегистрироваться, что нужно делать, чтобы получить бонусы, и как их можно потратить.

Имиджевый ролик. Помогает сформировать нужное отношение аудитории, увеличить узнаваемость и сформировать лояльность к бренду. В этом случае нет цели продать, самое важное для видео — вызвать эмоцию. Такая реклама может стать инфоповодом и подойдет для дальнейшего посева в тематических пабликах.

Например, реклама отечественного «Всё движется» играет на ощущении единства. В ролике показывают небольшой российский городок: бескрайние поля, дворовых мальчишек, рабочих завода, машину, которая не заводится с первого раза. Эффект узнаваемости и ностальгия подталкивают зрителя к мысли, что этот автомобиль делают такие же простые люди, как он сам.

Короткие ролики: Reels, Shorts. Могут быть разные по содержанию, но все преследуют одну цель: отвлечь человека от рутины или неприятных мыслей. Польза здесь упакована в развлекательную обертку: лайфхаки, мемы. Компании этот формат нужен для работы над имиджем, привлечения внимания к товарам и акциям и для того, чтобы собирать органический трафик из соцсетей.

Длительность видео — от 5 до 90 секунд. Важнее всего в таких роликах зацепить с первого кадра и удержать внимание. Начало должно вызывать эмоцию, интриговать и заставить зрителя досмотреть до конца — здесь важна картинка, заголовки и звук.

Если вы работаете над короткими роликами для соцсетей, вам пригодится документ, который недавно опубликовала Meta*. Компания предлагает такую структуру для сценария:

1. Привлечь внимание: удивить, развлечь, заворожить. Для этого можно использовать звук, задать вопрос, пообещать пользу, заинтриговать, создать знакомую ситуацию.
2. Удержать внимание. Рассказать, как что-то работает, показать продукт в жизни, сделать рекламу легкой, завораживающей или смешной. С этим помогут переходы.
3. Заключение — вознаграждение. Ответ на вопрос, раскрытие интриги, призыв к действию: связаться с компанией, оставить комментарий.

Сценарий информационно-развлекательного ролика. Цель та же, что у Shorts и Reels, — отвлечь, но такой ролик длится дольше: от пары минут до нескольких часов. К этому виду относят объясняющиеся ролики, интервью с экспертами.

Классическая структура сценария для Ютуба выглядит так:

1. Приветствие: «Здравствуйте, меня зовут Иван Иванов».
2. Постановка проблемы: «Как написать сценарий, после которого зритель напишет комментарий и сделает целевое действие?».
3. CTA + обещание: «Досмотрите до конца, и вы сможете писать гениальные сценарии для Ютуба».
4. Усугубление проблемы: «Если вы сделаете неправильно, никто не будет смотреть видео».
5. «Поставьте лайк»: опционально, но здесь самое время.
6. Решение проблемы: «Вот схема сценария».
7. Продажа: «Более глубоко над сценариями работаем на нашем курсе».
8. «Оставьте комментарий».
9. Самая «соль»: «Главный прием, без которого у вас ничего не выйдет…».
10. Приглашение посмотреть другие видео: «Про сценарии для Shorts смотрите в следующем видео».

Структура сценария

Рассмотрим структуру сценария на примере имиджевого ролика автомобиля. Задачей было передать атмосферу свободы, которую можно испытать, оторвавшись от рутины.

Экспозиция. В этой части вводим в контекст, знакомим с персонажами, обозначаем конфликт.

Сумерки. В кадре девушка с копной рыжих волос в ярком дождевике и автомобиль за ее плечом. 

Скачок во времени назад: она же устало идет по подземной парковке. Одета в классический костюм, в руках айпад. 

Героиня подходит к двум автомобилям: черному аккуратному седану и огромному джипу. Тяжело вздыхает. Поднимает руку, в ней связка ключей с двумя брелоками, нажимает на кнопку и садится в джип.

Здесь заявляют персонажа — бизнесвумен, ситуацию — возвращение домой после долгого рабочего дня и конфликт: две машины. Несмотря на деловой костюм, девушка выбирает «брутальное» авто. Создается интрига: куда она на таком? А что было в первом кадре?

Компликация. На данном этапе разворачиваются основные действия.

Героиня едет в лес. Там разводит костер, проезжает через реки и ручьи, наслаждается природой.

Кульминация. Наступает момент наивысшего напряжения.

Девушка взбирается по скале, срывается, продолжает движение.

Развязка. Логичное завершение истории.

Героиня взбирается на вершину и встречает рассвет.

Внутренний конфликт между «рамками» и свободой завершается. В этом ей помогает ее верный спутник — автомобиль.

Как написать сценарий

Подготовка

На старте собираем максимум информации от заказчика. В идеале провести брифинг и узнать всё: какие цели преследует клиент, где будет размещать видео, кто ЦА, какие есть рамки (бюджет, хронометраж, условия).

Вот примерные вопросы, которые можно задать заказчику или подумать над ними самостоятельно.

Целевая аудитория. На кого рассчитан этот ролик? Какие проблемы есть у этих людей? Как показать их решение? Они знакомы с продуктом? Есть ли у них необходимость в нем или нужно создать спрос?

Что такое целевая аудитория и как правильно ее определить

Цель. Что после просмотра должен сделать зритель? Какую эмоцию нужно вызвать?

Варианты действий:

• купить продукт;
• улучшить отношение к компании;
• понять, как пользоваться продуктом;
• узнать больше об услуге.

Площадка. Где будет размещена реклама? Ролик создают для ТВ, экранов в транспорте/ТЦ/ресторанах или соцсетей?

Если ролик будут показывать только на ТВ, нужно учитывать жесткость временных рамок. С соцсетями проще, но если есть закадровый голос, нужно иметь в виду, что могут понадобиться субтитры.

Часто заказчики стараются снять ролик так, чтобы закрыть как можно больше площадок. Например, снимают один большой ролик так, чтобы его можно было порезать на несколько и выложить в формате коротких видео.

Еще один вариант: один ролик показывают и на ТВ, и на экранах в транспорте. В такой ситуации можно оставить один и тот же сюжет, но для ТВ использовать закадровый голос, а для экранов — теги: телевизор часто смотрят фоном, а в общественном транспорте, наоборот, есть только картинка без звука.

Рамки. На какой бюджет вы рассчитываете? Какой хронометраж вы ожидаете? Можно ли задействовать в съемках продукт?

Например, может оказаться, что вы можете снимать автомобиль только в салоне или нельзя будет снять ценники с украшений. Это важно учитывать при написании сценария и подготовке к съемкам.

Поиск референсов

Смотрим как можно больше роликов по теме. Конкуренты, зарубежные видео, победители «Каннских львов» — всё что угодно, что может натолкнуть на мысли. Это могут быть как визуальные, так и содержательные идеи.

Референсы можно искать на Ютубе, Vimeo, в тематических каналах о маркетинге, на сайтах и в соцсетях брендов-конкурентов.

Мозговой штурм

Набрасываем идеи, какими бы они ни были. Ставим таймер на 20–30 минут и выписываем всё, что придет в голову, даже самое безумное. Штурмите вдвоем или с командой, если есть возможность, — так получится собрать больше вариантов. Позже группируем мысли, думаем, как это работает на цель, и выбираем лучшее.

Согласование идей

Чтобы не делать двойную работу, отберите три лучшие концепции и предложите их заказчику в формате презентации. Так у него будет выбор, а вам не придется переписывать всё с нуля.

Содержание слайда может быть таким:

• рабочее название ролика;
• логлайн — короткое (5–7 слов) описание содержания ролика, содержит конфликт или иронию;
• идея — мысль, которую хочется передать в ролике;
• референс — скриншоты, сгенерированные картинки, видео, которые лучше всего показывают форму или визуальную составляющую ролика.

Написание сценария

Упаковываем историю в трехактную структуру. Если задача сценариста кино — описать место, действия на экране и сформулировать диалоги, у копирайтера к этому списку добавится максимальная детализация. Чем подробнее описаны все всплывающие окошки и переходы, тем ближе к ожиданиям получится ролик.

Что стоит описать в сценарии:

• место;
• героев;
• действия персонажей;
• хронометраж ;
• диалоги и (или) закадровый голос, в том числе паузы и пояснения к озвучке (темп, тембр, интонация);
• костюмы;
• эффекты: переходы, анимация, графика;
• субтитры и другой текст в фирменных цветах и шрифтах бренда;

Описать историю можно и в Ворде, но удобнее сделать это через «КИТ Сценариста» — это бесплатная программа для создания сценариев по международным стандартам. Внутри есть разделы для хранения общей информации о проекте и удобный редактор. А проверить длительность закадрового голоса можно в Хронометре.

4 способа написать сильный текст

Частые ошибки

Нет цели. Снимаем ради ролика, который не работает на цели заказчика. Какой бы гениальной ни была идея, в первую очередь нужно решить, зачем нужен ролик и что от него ожидается.

Скучное начало. Не цепляем на старте — видео переключат или пролистают ленту. Крутые операторские приемы и красивую картинку не оценят, если нет проблемы, сюрпризов, интриги.

«Выход за рамки». Не учитываем условия и предлагаем нереализуемые идеи в рамках бюджета, времени года и так далее. В лучшем случае проект придет на доработку, в худшем может даже не дойти до этапа продакшена и останется задумкой.

Примеры сценариев

Нет утвержденной формы для работы над сценарием Reels или рекламы. Если до «КИТ Сценариста» руки пока не дошли, соберите всё в табличку в Google Документах.

Выводы

Чтобы написать хороший сценарий, нужно:

1. Пообщаться с заказчиком и определиться с вводной информацией: целями, целевой аудиторией, площадкой и рамками.
2. Отсмотреть ролики по теме и найти референсы.
3. Провести мозговой штурм и отобрать лучшее.
4. Согласовать идеи с заказчиком.
5. Детально описать ожидания от содержания:

• место;
• герои;
• действия персонажей;
• хронометраж;
• диалоги, закадровый голос, пояснения к озвучке;
• костюмы;
• эффекты: переходы, анимация, графику;
• субтитры и другой текст по брендбуку.