Как написать продающий текст: 13 рабочих формул с примерами

Что такое продающий текст и из чего он состоит

Продающий текст — это текст, задача которого — подвести читателя к действию: покупке, заявке, записи или звонку. Такие тексты используются в рекламных объявлениях, лендингах с офером, почтовых рассылках.

Чтобы текст сработал, он должен быть хорошо структурирован. Обычно есть несколько ключевых элементов, без которых убедить клиента сложно.

Заголовок. Его цель — привлечь в продающий текст нужную аудиторию и показать ей, что внутри есть решение задачи. Хороший заголовок обычно содержит конкретную выгоду, результат или проблему, которую поможет решить продукт. Если этого нет, человек не вчитывается, не оценивает офер, не нажимает на кнопку, не совершает покупку. Пример хорошего заголовка: «Заговорите на английском за три месяца без зубрежки — или мы вернем деньги».

УТП — уникальное торговое предложение. УТП показывает, чем продукт вашего клиента отличается от конкурентов и почему его стоит выбрать среди десятков похожих. УТП может быть таким: скорость обслуживания, формат работы, гарантии результата, особые условия или узкая специализация клиента. Пример хорошего УТП: «Освойте профессию дизайнера с нуля за три месяца с гарантией трудоустройства».

Преимущества и выгоды. Покупателю не важна мощность дрели, ему нужна дырка в стене. Поэтому характеристики нужно переводить в выгоды, мысленно задавая вопрос: что ваш клиент от этого получит. Например, характеристика: «мощность дрели 800 Вт» сама по себе мало о чем говорит человеку. Но если добавить пояснение, становится понятна выгода: «Этой дрелью можно сверлить бетон. Вы повесите полку за пять минут без усилий».

Доказательства. Доказательства показывают, почему компании можно верить. Читатели склонны сомневаться в том, что продукт им подойдет. Поэтому в тексте должны быть реальные кейсы, отзывы, примеры работ. Когда автор показывает, как именно достигается результат и на чем основаны обещания, шансов, что человек что-то купит именно в этой компании, станет больше.

Призыв к действию (CTA). CTA превращает интерес читателя в конкретное действие. Без него человек может согласиться с вашими аргументами, но не понять, что делать дальше. Таким образом, текст не выполнит свою маркетинговую цель: не приведёт к покупке или подписке. Хороший CTA логично вытекает из текста, мотивирует через ценность и прост для выполнения: «Запишитесь на консультацию, чтобы получить персональный план лечения».

Что такое CTA (Call to Action): виды, примеры, рабочие формулы

На практике собрать все эти элементы в логичную структуру бывает непросто. Возникает вопрос: с чего начать, в какой последовательности давать аргументы и как не перегрузить текст.

Именно для этого используют формулы продающих текстов. Они помогают выстроить информацию по понятной логике, ничего не упустить и постепенно подвести читателя к действию.

Дальше разберём, какие формулы бывают и как выбрать подходящую под задачу.

AIDA

Самая универсальная формула. Она ведет читателя по этапам: заметил — заинтересовался — захотел — купил. Это естественный путь принятия решения.

Кому подходит. AIDA подходит для большинства маркетинговых форматов — лендингов, постов, рекламных объявлений и рассылок. Ее используют как в B2C, так и в B2B.

Если вы не уверены, какую формулу выбрать, начать можно именно с AIDA.

Структура:

• Attention — внимание. Стараемся зацепить читателя заголовком или визуалом.
• Interest — интерес. Подогреваем интерес преимуществами и характеристиками продукта.
• Desire — желание. Показываем, как изменится жизнь читателя после покупки.
• Action — действие. Призываем оформить заказ, подписаться, позвонить и т. д.

PAS

Сначала показываем проблему клиента, затем «сыплем соль на рану» и только потом даем решение — предлагаем продукт.

Кому подходит. Формула эффективна в сферах, где у людей уже есть осознанная боль: медицина, юридические услуги, финансы, ремонт. Люди хотят решить давнюю проблему, поэтому первые два элемента показывают им глубокое понимание ситуации, а третий звучит как долгожданное избавление.

Структура:

• Pain — боль. Описываем проблему читателя. Не затягиваем с проблемой: читатель должен чувствовать понимание, а не давление.
• Agitation — усиление. Показываем, что произойдет, если не принять меры, но не преувеличиваем и не запугиваем читателя.
• Solution — решение. Предлагаем выход — воспользоваться продуктом нашего клиента.

BAB

Формула играет на контрасте: «было — стало». Сначала мы показываем, как обстоят дела сейчас, затем — каким может быть результат. После этого объясняем, как продукт помогает перейти из точки А в точку Б.

Кому подходит. Чаще всего формулу используют там, где результат легко себе представить в виде картинки «до/после»: в бьюти-сфере, фитнесе, ремонте, дизайне. Контраст делает ценность предложения наглядной: человек понимает, что изменится после покупки.

Структура:

• Before — до. Описываем актуальную проблему.
• After — после. Показываем возможный результат. Важно, чтобы этот контраст был реалистичным. Не обещайте «похудеть на 20 кг за неделю» — такому уже давно никто не верит.
• Bridge — мост. Предлагаем путь к этому результату.

FAB

Формула превращает свойства продукта в понятную выгоду для клиента.

Кому подходит. Лучше всего работает с аудиторией, которая уже выбирает между вариантами и сравнивает предложения, особенно в B2B и сложных услугах. Например, когда человек решает, какую CRM внедрить, какой сервис аналитики подключить.

Для простых услуг, например, маникюра, FAB избыточен. Там решение часто эмоциональное: клиент хочет красоты и комфорта, а не сравнения технических характеристик. На холодную аудиторию формула тоже действует слабее, так как почти не работает с эмоциями и не создает интереса к продукту.

Структура:

• Feature — характеристика. Объективно описываем свойства продукта.
• Advantage — преимущество. Показываем то, что отличает нас от конкурентов.
• Benefit — выгода. Отвечаем на вопрос потенциального клиента: что он от этого получит.

PMHS

Формула усиливает проблему, но обязательно дает надежду на решение.

Кому подходит. Формула идеальна для «уставшей» аудитории, которая уже пробовала решить задачу и разочаровалась в предыдущих способах. Сначала вы возвращаете ей веру в результат, а потом предлагаете продукт.

Структура:

• Pain — боль. Описываем проблему, от которой избавляет продукт.
• More Pain — больше боли. Показываем последствия бездействия.
• Hope — надежда. Намекаем, что решение существует.
• Solution — решение. Представляем продукт как способ закрыть потребность.

ODC

ODC — формула для быстрых продаж. Здесь нет долгих прогревов — только суть, ограничение по времени и призыв.

Кому подходит. Формула работает только там, где аудитория уже знает продукт или предложение действительно выгодное. На холодную аудиторию без предварительного знакомства ODC сработает хуже.

Структура:

• Offer — предложение. Сразу сообщаем главное: выгоды, скидки, акции.
• Deadline — крайний срок. Обосновываем срочность. Это самый хрупкий элемент формулы. Если писать «акция до конца недели» каждый день, читатель перестанет верить. Используйте дедлайн только тогда, когда ограничение действительно существует.
• Call to Action — призыв к действию. Призываем позвонить, написать, зарегистрироваться, купить.

4P

Сначала читателю предлагают представить привлекательный результат. Затем автор объясняет, что этот результат действительно достижим.

Кому подходит. Формулу часто используют в нишах, где решение требует доверия, и человек не готов поверить обещанию без доказательств: образование, консалтинг, инвестиции.

Структура:

• Picture — картина. Создаем в воображении читателя привлекательную картину будущего. Избегаем абстракций. Описываем детали, которые можно увидеть, услышать или почувствовать: «звонок первого клиента», «ключи от новой квартиры».
• Promise — обещание. Обещаем, что этого можно достигнуть.
• Proof — доказательство. Приводим факты, отзывы, статистику. Без этого блока формула работать не будет.
• Push — толчок. Побуждаем к действию.

4U

4U — это формула для создания сильного текста. Она помогает сделать его не просто заметным, а мотивирующим к чтению.

Структура текста:

• Useful — полезный. Показываем, какую проблему решит материал или продукт.
• Urgent — срочный. Подталкиваем к действию сейчас.
• Unique — уникальный. Объясняем, почему стоит выбрать именно вас.
• Ultra-Specific — специфичный. Делаем обещание измеримым и реалистичным.

Не все 4U обязательны. Иногда достаточно трех элементов, чтобы текст не стал перегруженным. Главное — польза и конкретика.

Посмотрите, как выглядит текст по формуле.

ACCA

ACCA — рациональная формула продающего текста. Она работает через логику, цифры и факты.

Кому подходит: аудитории, которая принимает решения взвешенно и аналитически.

Структура:

• Awareness — осведомленность. Описываем проблему так, чтобы читатель узнал себя без давления на боль. Если вы чувствуете, что текст получается слишком сухим, добавляем немного эмпатии на этапе Awareness в заголовке, но сохраняем логику в основе.
• Comprehension — понимание. Показываем, как проблема влияет на клиента, используем цифры и статистику.
• Conviction — убежденность. Приводим аргументы, вызывающие доверие: отзывы, кейсы.
• Action — действие. Призываем: оформить заказ, зарегистрироваться, оставить заявку.

DIBABA

Одна из самых детализированных формул продающих текстов.

Кому подходит. Подходит для сложных и дорогих услуг, где человек редко принимает решение сразу. Например: консалтинга, медицинских услуг, внедрения ПО на предприятии, покупки недвижимости. В таких случаях у аудитории обычно много вопросов: действительно ли это решение подойдёт, оправдает ли цену, не будет ли рисков. Формула помогает последовательно разобрать эти сомнения — сначала показать понимание проблемы, затем предложить решение и постепенно подвести к покупке.

Структура:

• Desire — желание. Описываем, что волнует ЦА, и привлекаем внимание через это.
• Identification — сопоставление. Объясняем, как продукт закрывает потребности клиента.
• Bump — толчок. Подталкиваем к выводу: даём преимущества и отличия от конкурентов.
• ReAction — реакция. Предугадываем и закрываем возражения, например, объясняем высокую цену. Если клиент «греется» долго, добавляем в блок ReAction гарантии и отзывы. Это повысит конверсию на этапе принятия решения.
• Buy — покупка. Даем мотивацию к покупке: скидку, бонус, уникальное предложение.
• Atmosphere — атмосфера. Создаем удобные условия: телефон, форма обратной связи, чат.

QUEST

Формула используется для мягкого прогрева. Она не продает напрямую. Сначала вы обозначаете, для кого материал, затем показываете понимание проблемы, обучаете и только потом подводите к решению.

Кому подходит. QUEST лучше всего работает, когда читатель уже немного знаком с темой или проблемой, но сомневается в выборе решения.

Структура:

• Qualify — квалификация. Четко обозначаем сегмент аудитории.
• Understand — понимание. Показываем, что компания понимает проблемы аудитории.
• Educate — обучение. Объясняем, как продукт решает проблемы. Важно не торопиться с продажей — этап Educate должен давать реальную ценность.
• Stimulate — стимуляция. Даем мотивацию: скидки, преимущества, выгоды.
• Transit — переход. Призываем к действию: купить, оставить заявку.

Если клиенту нужно время на раздумья, эта формула создаст ощущение заботы и партнерства, а не просто очередной попытки продать. Это одна из тех формул продающих текстов, которые помогают выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией.

SCH

Это формула сторителлинга, в центре которой находится герой. В отличие от других формул, здесь продает не проблема, а яркий образ и его история изменений.

Кому подходит.
Эта формула хорошо работает в экспертных блогах и в прогреве аудитории, где доверие к личности важнее характеристик продукта.

Структура:

• Star — звезда. Человек, чью историю мы рассказываем. Читатель узнаёт в нём себя.
• Chain — цепочка. Последовательность событий: как герой шёл от проблемы к результату.
• Hook — крючок. Призываем к действию.

Как написать интересную историю за 7 шагов: основы и секреты сторителлинга

PINC

PINC — это формула для создания цепляющих заголовков. Она помогает быстро сформулировать идею заголовка так, чтобы привлечь внимание и заинтересовать читателя.

Кому подходит. Формула универсальна, но лучше всего работает там, где важно прогреть аудиторию перед покупкой или вернуть «остывших» клиентов.

Идеальна для рассылок об акциях, распродажах, новых услугах; для приглашений на мероприятия; для анонсов курсов и вебинаров.

Структура:

• Promise — обещание. Выносим в заголовок пользу или выгоду, которую получит человек.
• Intrigue — интрига. Вызываем любопытство, намекаем на секрет, которым мы готовы поделиться.
• Need — потребность. Формулируем знакомую читателю проблему, которая вызовет у него отклик.
• Content — содержание. Прямо сообщаем, что человек получит в тексте: инструкцию, чек-лист, разбор.

Для заголовка достаточно использовать любой из четырёх элементов. В теле письма или другого продающего текста формула может раскрыться полностью:

Шпаргалка: алгоритм выбора формулы

Когда формул много, легко растеряться какую выбрать. Чтобы не гадать со структурой, ориентируйтесь на три критерия: насколько читатель уже знает о проблеме, как он принимает решения и насколько сложен продукт. Эта шпаргалка поможет выбрать формулу под конкретную задачу и сделать текст убедительнее.

Чек-лист: как написать продающий текст за восемь шагов

Формулы помогают выстроить структуру текста. Но если вы не хотите строго следовать одной формуле, можно использовать более простой ориентир — базовый чек-лист. Он включает ключевые элементы продающего текста — заголовок, УТП, преимущества, доказательства и призыв — и помогает проверить, ничего ли вы не упустили перед публикацией.

Перед выпуском материала прогоните его по этим пунктам. Это поможет сделать текст понятнее и убедительнее.

1. Сделайте заголовок цепляющим. Обращайтесь к конкретному человеку с конкретной задачей. Добавьте пользу и результат, чтобы читатель сразу понял: «Это про меня».
2. Начните с проблемы или желания. Покажите в первом абзаце, что вы понимаете боли клиента или разделяете его мечты. Это создает эмоциональную связь.
3. Переведите свойства в выгоды. Свойство — это то, что есть у продукта. Выгода — это то, что меняется в жизни клиента. Задавайте к каждому свойству вопрос: что клиент от этого получит. Гарантия на один год означает: если что-то сломается, клиент не потратит ни рубля на ремонт. Интеграция с 10 сервисами экономит время: вам не придется вручную переносить данные и тратить на это по часу каждый день.
4. Добавьте социальные доказательства. Подтверждайте слова фактами, кейсами, отзывами, цифрами. Тем, кто лишь недавно узнал о компании, они помогают снизить недоверие, а тем, кто почти готов к покупке — окончательно убедиться в правильности решения.
5. Закройте возражения до призыва к действию. Выпишите пять–семь самых частых сомнений клиентов и ответьте на них прямо в тексте: через гарантии, сравнение или расчет выгоды. Когда страхи сняты, человек охотнее совершает нужное действие.
6. Создайте мягкую срочность. Избегайте агрессивных призывов и мигающих таймеров: мозг считывает это как манипуляцию. В отличие от них честные дедлайны помогают принять решение тем, кто уже готов. «Успейте до 22 марта» звучит убедительнее, чем «Только сейчас!!!».
7. Разбейте текст на короткие блоки: подзаголовки, списки, абзацы до четырех строк. Так текст удобнее читать, особенно с телефона.
8. Проверьте текст на все виды ошибок, включая фактические неточности, неверные объяснения или нелогичные переходы между блоками. Прочитайте текст вслух, чтобы найти сложные фразы. Сверьте факты с источниками. Покажите материал представителям ЦА. Если они поймут суть без вопросов, считайте, что вы справились с задачей.