Как написать текст для рассылки: инструкция

Как создать рассылку, которая будет окупаться

Чтобы сделать эффективную рассылку, важно определиться, кому вы пишете, с какой целью и какого действия ожидаете от получателя. И о базовой гигиене не забыть. Вот как это сделать всего за 5 шагов.

Шаг 1. Определите цель письма

Цель — это результат, которого вы планируете достичь с помощью письма. Чтобы сформулировать ее, спросите себя: «Чего я хочу добиться текстом?». Ответ поможет понять, какую информацию нужно включить в письмо, а что будет лишним.

Например, цель письма — напомнить участнику о предстоящем вебинаре. Значит, пишем то, что поможет освежить в памяти детали: о чем выступление спикера, на какой платформе и когда. Рассказ о курсе, который вы планируете анонсировать во время вебинара, — уже лишняя информация. Человек может запутаться и не понять, что от него хотят: прийти на вебинар или купить курс.

Какими могут быть цели писем.

Продать товар или услугу. В таких письмах рассказывают о преимуществах продукта, его характеристиках, как изменится жизнь после покупки. В конце письма обязательно должен быть призыв к действию, чтобы читатель понял, чего именно от него хотят, и заказал товар или добавил его в корзину.

Мотивировать на участие в акции, розыгрыше, конкурсе. В таких письмах важно четко обозначить, что получает человек, какие условия участия, сроки проведения мероприятия.

Сформировать доверие аудитории, повысить лояльность. В таких письмах делятся полезной информацией, ценностями и принципами компании, чтобы прокачать узнаваемость бренда и напомнить о себе читателю.

Сообщить о выполненном действии: об успешной регистрации на мероприятие или о проведении денежной операции.

Важное правило: 1 цель = 1 текст

Не пытайтесь в одном письме пригласить на распродажу, рассказать о компании и позвать на вебинар. Это три разные цели, для которых нужно три отдельных письма.

Шаг 2. Проанализируйте целевую аудиторию, чтобы понять, о чем писать

Тема письма должна быть в зоне интересов читателя, решать какую-то проблему. Тогда письмо не только придет на почту, но и будет открыто и прочитано. Выявить интересы и проблемы помогает анализ целевой аудитории.

Представьте, что магазин товаров для новорожденных запускает рассылку. Его целевая аудитория — мамы, которых волнуют вопросы, связанные с первым годом жизни малыша: вакцинация, прикорм, ранее развитие. Поэтому им будет интересно читать письма на эту тему.

С магазином школьных товаров всё по-другому. Целевая аудитория тоже родители, но их волнуют другие темы: как подготовиться к школе, какой рюкзак выбрать, стоит ли ребенку давать телефон в первом классе.

Коротко разберем, как самостоятельно сделать анализ аудитории.

Поискать частые запросы через Яндекс Вордстат. Этот сервис помогает оценить интерес пользователей поисковика к определенной теме или товару. Вбейте в поисковую строку сервиса запрос — так, как могли бы искать потенциальные клиенты. В результатах подбора увидите статистику похожих запросов.

Допустим, компания по строительству модульных домов запускает информационную рассылку и хочет, чтобы на нее подписались потенциальные клиенты. Набираем запрос «модульные дома» и видим, что людей чаще всего интересует вариант строительства под ключ, дома для круглогодичного проживания, стоимость и конкретные проекты. На основе запросов можно придумать следующие темы для писем:

• «Топ-5 проектов модульного дома» — более 8000 запросов в месяц связано с проектами модульных домов.
• «Можно ли жить в модульном доме зимой?» — более 6000 запросов связано с модульными домами для круглогодичного проживания.
• «Как принять у строителей отделку под ключ» — почти 22 000 запросов связано с темой домов под ключ.

Посмотреть статьи в поисковой выдаче. Вбейте частые запросы в поисковик и посмотрите, какие статьи появляются на первой странице. Перейдите по первым пяти ссылкам и почитайте публикации.

Например, в топе выдачи статья о том, что модульные дома недолговечны. Тогда можно попробовать тему «5 мифов о модульных домах» и отработать возражения. Почитайте комментарии к статье и посмотрите, о чем спрашивают читатели. На их основе можно придумать темы писем, которые откроют с большей долей вероятности.

Изучите отзывы. Из них можно узнать, какие качества товара или услуги важны покупателям, на что они обращают внимание. Если у вас пока нет своих отзывов или их мало, загляните в отзывы конкурентов на маркетплейсах или Яндекс Картах. Изучите специализированные сайты, например «Отзовик» и IRecommend.ru.

Допустим, в отзывах о строительной компании благодарят брокеров за помощь с ипотекой. Или наоборот, сетуют на то, что с ипотекой не помогли. Можно сделать вывод, что вашим клиентам будет интересна тема «Как выгодно взять ипотеку на частный дом».

Что такое портрет целевой аудитории и как его правильно составить

Используйте нейросети. Анализ целевой аудитории можно делегировать нейросети. Достаточно сформулировать четкий запрос в чате с нейросетью: например, «Проведи маркетинговый анализ целевой аудитории для… (подставьте свой продукт или услугу)».

Что такое ChatGPT, зачем он нужен и как им пользоваться

Шаг 3. Напишите текст

Итак, у вашего письма есть цель и тема. Осталось развернуть тему до полноценного текста. В него входят:

• введение — анонс того, что будет в письме;
• основная часть — все самое важное, в том числе преимущества товара, выгоды для покупателя, напоминание о предстоящем вебинаре;
• заключение — краткое резюме основной части;
• призыв к действию — со ссылкой или кнопкой.

Введение и заключение — не обязательная часть для коротких писем, но полезная вещь, если отправляете подписчикам по почте статьи или познавательные лонгриды.

Чтобы текст читался легче, используйте списки, эмодзи, добавляйте иллюстрации (фото или скриншоты).

Старайтесь писать человеческим языком без сложных конструкций. Например, «Благодаря тому, что наша компания использует современные технологии…» можно заменить на «Мы используем швейцарское оборудование, поэтому…» — так смысл будет проще понять. Следите за объемом текста, не превращайте письмо в лонгрид. Идеально, чтобы в мобильной версии оно помещалось на 2–3 экрана — это около 1500 символов.

Шаг 4. Подготовьте тему и прехедер письма

Темой называют заголовок письма, который идет сразу после имени адресата и выделен полужирным, а прехедер — текст, который отображается после темы. Тему и прехедер получатель письма видит до того, как его откроет. То есть решение о том, читать ли рассылку, человек принимает на основании темы и прехедера. Если они не вызвали интереса, письмо не откроют.

Тему и прехедер нужно составлять исходя из болей целевой аудитории. Универсальный способ написать хорошую тему — выделить ключевую мысль письма. А прехедером раскрыть мысль или внести интригу, которая мотивирует адресата открыть письмо и прочитать.

Вот рабочие сочетания тем и прехедеров.

Боль + предложение. В теме опишите проблему читателя, а в прехедере обозначьте, что у вас есть предложение, которое закроет потребность.

Выгода + предложение. В теме опишите выгоду, которую человек получит, если воспользуется предложением из письма. Выгода может быть акцией или распродажей. В прехедере раскройте суть предложения, подробности которого будут в тексте письма.

Выгода может быть в виде скидки или в денежном эквиваленте, в прехедере указывают дополнительные условия предложения

Интрига + выгода. Такие письма залетают к вам в сердце с наскока. Кажется, что вы не в контексте, который очень хочется узнать. Часто в теме используют слово «это», «такое» или другой интригующий заменитель объекта. А в прехедер добавляют надежду, что шанс раскрыть тайну еще есть.

Базовая гигиена темы письма и прехедера:

• Не пишите капсом, не ставьте много восклицательных знаков подряд и избегайте стоп-слов вроде «прочитай», «не удаляйте», «предложение ограничено». Письма с такими словами чаще улетают в спам — почтовые сервисы оберегают клиентов от таких манипуляций.
• Следите за длиной темы и прехедера. Тема не должна быть длиннее 60 знаков, а прехедер — 120 символов. Иначе сервис рассылки обрежет важную часть, которая превышает ограничение.
• Выносите факты, цифры, выгоды вперёд. «Скидка 60% на полезные курсы», а не «Курсы, которые полезны, со скидкой 60%». Цифры помогают донести выгоду сразу и захватить внимание читателя.

Шаг 5. Сформулируйте призыв к действию (CTA)

Призыв к действию, или Call-to-action, — это слово или фраза, которая мотивирует пользователей совершить целевое действие, например зарегистрироваться или получить подарок. Он бывает в форме кнопки, ссылки или картинки.

Частые ошибки

Можно потратить несколько часов на изучение целевой аудитории, пять раз перепроверить цель, придумать тему и прехедер, которые хочется открыть, а письмо не приведет к нужному действию. Потому что от вас ускользнули мелкие ошибки.

Сложные формулировки. Не стоит использовать канцеляризмы, сложные термины и узкопрофильные слова. Даже если вы пишете на серьезную тему, не используйте язык официальных документов. Вместо этого общайтесь с читателем так, будто у вас живая беседа. Разбивайте длинные предложения на части, старайтесь не злоупотреблять деепричастными оборотами и страдательными залогами.

Забыть перед отправкой проверить, как выглядит письмо в верстке. Представьте, что вы потратили много времени и сил на оформление письма, а у читателя красивые картинки не отображаются из-за технической ошибки. Поэтому, прежде чем запустить письмо по всей базе, отправьте тестовый вариант себе на почту.

Много тем в одном письме. Не пытайтесь в одном письме и об акции рассказать, и на вебинар пригласить, и подарки разыграть. Если пытаетесь донести несколько мыслей сразу, велика вероятность, что ни одна не дойдет до читателя. Перед отправкой проверьте, нет ли в тексте призывов, которые противоречат друг другу.

Неудачная тема и прехедер. Один из вариантов неудачной темы — несбыточные обещания, которые больше похожи на спам или обман. Некоторые авторы в погоне за высокой открываемостью писем придумывают темы и прехедеры, которые не имеют отношения к содержанию письма. Читатель запомнит эту манипуляцию и больше вам не поверит.

Выводы

Еще раз коротко обозначим, как подготовить текст для рассылки:

Шаг 1. Выберите одну цель текста: что должно произойти после того, как человек прочтет это письмо.

Шаг 2. Проанализируйте целевую аудиторию: определите, что беспокоит читателя, какие у него проблемы и желания. Это важно, чтобы говорить на одном языке с клиентом.

Шаг 3. Напишите текст письма: следите, соответствует ли оно цели. Позаботьтесь о читателе и уделите внимание форматированию текста: разбивайте на абзацы, добавляйте подзаголовки, выделяйте полужирным, цветом или курсивом.

Шаг 4. Подготовьте тему и прехедер письма: используйте одну из формул: боль + предложение, выгода + предложение, интрига + выгода.

Шаг 5. Сформулируйте призыв к действию. Читатель должен понять, чего вы от него хотите.

Совет. Тренируйте насмотренность: подпишитесь на разные рассылки и читайте их не как пользователь, а как маркетолог. Анализируйте, какие темы и прехедеры заставили вас открыть письмо, а что оттолкнуло, какой текст показался агрессивным или пустым, а какой — дружелюбным и интересным.