Как выбрать стиль текста копирайтеру

Что такое стиль текста

Сформулировать одну и ту же мысль можно по-разному. Одни тексты пишутся сухо и сдержанно, а в других — море эмоций. Бывает, уместно использовать сложную терминологию, а иногда — общепринятые слова и жизненные примеры. Где-то требуется писать коротко и точно, а где-то можно порассуждать вместе с читателем. В каждом случае тексты будут различаться подачей, с которой доносится их смысл, или своим стилем.

Для наглядности можно сравнить стиль текста с оформлением банкетного зала. Если нужно провести торжество, мы украшаем помещение цветочными композициями, лентами и шарами. А для делового мероприятия в этом же помещении вешаем баннеры и раскладываем буклеты. Так и текст автор оформляет разными языковыми приемами.

Не стоит путать стиль текста и его тип. Если стиль текста — это подача, то тип — способ его изложения. Таких способов существует три:

• Повествование, где автор рассказывает о событиях и о действиях. Такой текст легко узнать по частым глаголам.
• Описание. В этом тексте автор перечисляет характеристики и использует много определений.
• Рассуждение, где автор размышляет. В тексте будут абстрактные мысли и риторические вопросы.

Какие стили текста используются в копирайтинге

В учебнике русского языка выделяется пять функциональных стилей: официальный, научный, художественный, публицистический и разговорный. Но в копирайтинге используются только первые три.

А еще к классическим стилям можно добавить авторский и коммерческий, в которых копирайтер пишет чаще всего.

Коммерческий. Этот стиль решает главные задачи коммерческого текста — рассказать о продукте и воздействовать на читателя.

С другой стороны, сам читатель в коммерческом тексте ищет пользу для себя: хочет выбрать товар, узнать, как им пользоваться, найти нужную услугу.

4 способа написать сильный текст

Чтобы достичь цели текстом и сделать это с пользой для читателя, автор:

• Пишет простым языком. Употребляет только общепринятые слова, а непонятные термины вначале объясняет.
• Использует короткие предложения и фразы. Не использует обороты, отглагольные существительные и страдательный залог.

Чем проще будут предложения — тем больше шансов, что текст дочитают до конца. Мало кто вчитывается в каждое слово рекламного поста или статьи в блоге, поэтому суть написанного должна быть понятна при беглом чтении.

• Приводит доказательства и факты. Читателю нужны конкретные примеры, а не яркие эпитеты и оценки, иначе он не поверит автору. А если и поверит, то не догадается, как ему это применить.

Так, фраза «отличный телефон с батареей на 8000 мА·ч» скажет читателю только то, что перед ним рекламный текст. А если объяснить ему, что заряда батареи хватит, чтобы целый день снимать видео, слушать музыку, разговаривать, и всё это одновременно, — он и сам поймет, что телефон хороший.

Авторский. Задача этого стиля — выделить текст из множества подобных, подчеркнуть индивидуальность конкретного автора. Это помогает сформировать личный бренд и донести его ценности до аудитории.

Тексты в авторском стиле — интересные и запоминающиеся. Достигается это за счет использования конкретных слов и выражений, способов построения предложения, юмора и других приемов, по которым можно легко узнать слог конкретного человека или компании.

Художественный. В этом стиле написаны литературные произведения, его задачи — вызвать эмоции у читателя и натолкнуть на размышления.

Для этого авторы показывают весь колорит языка — от архаизмов до жаргона. А также используют приемы, чтобы рисовать образы и погружаться в детали. Это сложные предложения и обороты, метафоры, эпитеты, сравнения и другие средства выразительности речи.

В копирайтинге часто используется среди премиальных брендов и тех продуктов, для продажи которых важна эмоциональная составляющая. Например, дорогой шоколад или авторский кофе, вещи ручной работы.

Официальный. Такой стиль часто используют для внутренней деловой переписки. Но компания может выбрать его и для общения со своей аудиторией на официальном сайте, в блоге или даже в соцсетях. Здесь всё решает образ компании, ее стиль и ToV, а также кто является ее целевой аудиторией — например, солидный бизнес может общаться деловым тоном со СМИ, инвесторами, клиентами из госструктур или корпорациями. Среди них такой стиль будет уместен.

Научный. Этот стиль используется в трудах научной сферы: от курсовой работы студента до докторской диссертации, от школьного учебника до научной статьи. Задача такого текста — донести суть исследования или учебный материал, поэтому научный текст — точный и логичный, без абстрактных размышлений и воды.

Для изложения такого текста используются термины, вводные слова, отглагольные существительные и обороты, производные предлоги (благодаря, ввиду, по мере, в области).

Как выбрать подходящий стиль

Чтобы копирайтеру правильно выбрать стиль, нужно знать, на какой площадке текст будет размещаться и кто его будет читать.

Коммерческий стиль ориентирован на широкую аудиторию. Он уместен везде, где от текста ждут простоты изложения и ищут в нем свои выгоды или пользу. В таком стиле пишут тексты на лендинги, статьи в корпоративные блоги, email-рассылки. А еще жанры, в которых используется коммерческий стиль, — это гайды и обзоры.

В авторском стиле обычно пишутся посты в соцсетях и в личных блогах, где в свойственной автору манере можно рассказать историю из жизни или пользовательский опыт.

Элементы художественного стиля копирайтеры используют в сторителлинге. Кейс компании лучше запомнится читателю, если добавить в него красок и драмы. А нативная статья с рекламной интеграцией побудит человека к действию через эмоцию.

В официальном стиле копирайтер составляет коммерческие предложения и обращения к партнерам, пресс-релизы, презентации для инвесторов. Официально от лица компании можно писать и в ее блоге, если аудитории близок такой стиль общения.

В научном стиле уместно написать доклад ученому для выступления на форуме или конференции, а также статьи в научно-популярный журнал или любое издание, которое публикует статьи на научные темы.

Подведем итог

• Стиль — это способ подачи текста. Его определяют те слова, выражения и способы построения предложения, которые выбирает автор.
• В копирайтинге используются пять стилей текста: коммерческий, авторский, официальный, научный и элементы художественного.
• Чтобы правильно выбрать стиль, автор должен понимать, для какой целевой аудитории он пишет.