Креативное мышление: что это и как его развивать

Что такое креативное мышление

Креативность в копирайтинге — это умение придумать необычный, но понятный способ донести нужное сообщение, чтобы текст привлекал внимание и помогал решать бизнес-задачу. Креативность часто путают с творчеством, но это не одно и то же. Творчество — это сам процесс создания продукта, а креативность — подход к его созданию.

Зачем копирайтерам креативное мышление

Хороший текст должен привлекать внимание аудитории, доносить нужную идею и работать на задачу бизнеса — например, повышение продаж или узнаваемости. Креативное мышление помогает копирайтеру найти сильную подачу, выделить текст среди других и сделать его более убедительным.

Этот навык нужен в любом формате: в рекламных слоганах, сценариях для Reels, постах в социальных сетях, сторителлинге, лендингах и спецпроектах.

Как проверить свою креативность

Проверить, насколько у вас развито креативное мышление, можно с помощью тестов. Расскажем о некоторых из них.

Тест альтернативного использования, Джой Пол Гилфорд. Участнику предлагают назвать как можно больше способов использования обычного предмета — например, кирпича или газеты. Тест проверяет способность предлагать много разных вариантов, а не искать один правильный ответ.

Тест отдаленных ассоциаций, Сарнофф Медник. Участнику дают три слова, которые на первый взгляд не связаны между собой. Нужно найти четвертое слово, которое их объединяет. Тест показывает, может ли человек находить неочевидные связи между понятиями, что важно для креативного мышления.

Как развивать креативное мышление: 5 способов

Фрирайтинг (свободное письмо). Поставьте таймер на 10–20 минут и запишите всё, что приходит в голову, не редактируя текст и не останавливаясь. Важно не обращать внимания на грамматику и логику — главное, освободить поток мыслей и обойти внутреннего критика. Помогает, когда надо придумать яркий слоган или цепляющий заголовок.

Мозговой штурм (Brainstorming). Предложите как можно больше вариантов решения задачи, вплоть до самых абсурдных, а оценку и критику идей отложите на следующий этап. Смысл метода в том, чтобы не отбрасывать рабочие варианты слишком рано. Особенно хорошо он работает в группе, когда нужно разработать темы для контент-плана или сценарии для рилсов.

Метод SCAMPER. Возьмите готовую идею и доработайте ее через семь принципов: замена, соединение, адаптация, модификация, применение в других сферах, устранение, перестановка. Например, если нужно написать пост о кофе, можно задать вопрос: с чем соединить эту тему? Один из вариантов — с психологией. Тогда вместо обычного текста о напитке получится более неожиданный заход: «Кофе и психология: почему мы так зависим от утренней чашки?» Этот метод помогает найти неочевидные варианты, когда вы в творческом тупике.

Метод «Шесть шляп мышления». Метод помогает рассмотреть задачу с разных точек зрения. Каждая «шляпа» отвечает за определённый тип мышления: факты, эмоции, критика, оптимизм, креативность и управление процессом. Например, при работе над постом о кофе можно поочередно задать себе вопросы: какие есть факты о продукте? Какие эмоции он вызывает? Какие у него слабые стороны? Какие преимущества? Какие нестандартные идеи можно предложить? Такой подход помогает структурировать мысли и находить более глубокие идеи.

Концепция Jobs To Be Done. Это не техника генерации идей, а подход к анализу аудитории. Рассмотрите продукт или услугу через задачу, которую пользователь хочет решить. Такой подход помогает находить неожиданные идеи для контента и маркетинга, потому что внимание переносится с продукта на реальные потребности аудитории. Человек покупает не кофе (продукт), а хорошее настроение (задача). А если копнуть ещё глубже, ему нужно разгрузить рабочие задачи и взять перерыв.

«Мне в свое время помог тренинг „Дудка“ — это серия текстовых заданий на креативное мышление и логику.

Например, одно из упражнений предлагает представить друга, который ни разу в жизни не ел Биг Тейсти, и убедить его попробовать бургер сразу после вашей встречи. Первая реакция обычно сводится к очевидным эпитетам вроде „вкусный“ или „хрустящий“, но смысл задания в другом: отказаться от банальных формулировок и найти более неожиданный и точный заход в тему.

Такие упражнения хорошо тренируют навык искать нестандартную подачу. Ты докручиваешь текст и находишь именно креативный подход к теме», — Коля Муравьев, редактор, контент-маркетолог, автор телеграм-канала «Сладенький редактор»

Что еще помогает развивать креативность

Насмотренность. Насмотренность не просто вдохновляет, а помогает лучше понимать приемы, видеть удачные решения и накапливать базу, из которой потом рождаются собственные идеи.

Например, если копирайтер пишет для кофейни, ему полезно изучить, как похожие бренды ведут соцсети: какие темы выбирают, как подают продукт и какими формулировками удерживают внимание.

«Хороший креатив рождается не из вакуума, а из понимания аудитории. Когда копирайтер анализирует, как говорят клиенты, на что они реагируют и какие формулировки используют конкуренты, ему проще находить точные идеи для будущих текстов. Поэтому в моей работе креатив часто начинается еще до этапа письма.

Не менее важна насмотренность. Она помогает расширять кругозор, замечать неожиданные связи и находить более сильные образы для текста. Мне в этом помогали художественная литература, кино, видеоигры и профессиональные издания — всё, что развивает чувство языка и внимание к разным способам подачи», — Анастасия Бобровская, брендрайтер маркетингового агентства

Искусственный интеллект. В вопросе развития креативности ИИ — это инструмент. Он помогает быстро собрать и проанализировать референсы, увидеть повторяющиеся приемы, нагенерировать множество вариантов заголовков или выбрать подходящий синоним.

Например, можно попросить его изучить 100 статей источника, выявить их ToV и написать пять заголовков в этом стиле. С помощью ИИ также можно изучить свою целевую аудиторию и на основе этого определить темы, которые привлекут ее внимание.

«Используйте нейроинструменты как тренеров, а не как источник готовых решений. Они помогут усилить собственные знания и креативную базу. Например, с помощью нейросетей можно разобраться в креативных методиках: понять, какую из них выбрать, как работает синектика, что такое теория решения изобретательских задач и чем полезен эффект Медичи», — Егор Митькин, креативный директор маркетингового агентства

Книги. Помогают системно развивать креативное мышление: они дают теорию, конкретные упражнения и реальные кейсы, которые вдохновляют на новые идеи. Мы собрали пять книг, которые по-разному подходят к развитию креативности — от поиска идей и работы с аудиторией до снятия внутренних блоков и тренировки воображения.

• Кради как художник, Остин Клеон. Книга о том, как вдохновляться и перерабатывать чужие идеи, создавая что-то своё. Автор предлагает 10 принципов, которые помогают развивать креативность и перестать бояться неоригинальности.

• Путь художника, Джулия Кэмерон. Практическое руководство о том, как восстановить свою креативность и снять внутренние блоки через практики и привычки. Среди них — «утренние страницы» и «творческие свидания».
• Рисовый штурм и ещё 21 способ мыслить нестандартно, Майкл Микалко. Книга о том, что креативное мышление — не врожденный талант, а навык, который можно тренировать. Автор собрал техники и упражнения, которые помогают выйти за пределы шаблонного мышления: смена перспективы, работа с аналогиями и метод «от обратного».
• Как придумать идею, если вы не Огилви, Алексей Иванов. Книга о том, как искать сильные идеи с опорой на продукт и аудиторию. Автор показывает, почему для хорошей идеи важно глубоко понимать ценность продукта, собирать информацию об аудитории и смотреть на задачу глазами клиента.
• Креативное мышление: как обычные люди создают необычные идеи, Вера Лазовская. Книга показывает, что для творчества и креативности не нужно быть гениальным — нужно лишь преодолеть внутренние барьеры. Автор предлагает такие техники: 10 идей в день, список раздражающих вещей, хаотичные комбинации, 15 минут наблюдения.