Маркируем рекламу в интернете правильно: инструкция

Зачем нужна маркировка рекламы

Благодаря маркировке рекламы пользователи могут отличить ее от другого контента, а Роскомнадзор — найти и наказать нарушителей. Например, тех, кто использует чужие товарные знаки или рекламирует незаконные товары.

Не все в восторге от новых правил, но на самом деле маркировка рекламы — это полезное дело. Вот как она работает.

Блокирует рекламу с запрещенным контентом. Каждая зарегистрированная реклама имеет уникальный ID-токен, по которому ее легко найти и заблокировать. Например, если в рекламном креативе есть оскорбления или алкоголь, пользователи могут пожаловаться, а Роскомнадзор — связаться с рекламодателем.

Контролирует уплату налогов. Данные о рекламодателях хранятся в специальном реестре, поэтому Роскомнадзор может следить за рекламными бюджетами и документами. Так находят тех, кто не платит налоги или проводит какие-то мошеннические схемы. Фу таким быть.

Помогает отличить рекламу от обычного контента. Когда пользователь видит пометку «Реклама», он понимает: ему хотят что-то продать. Это помогает не поддаваться на манипуляции и внимательно изучать предложения.

Какую рекламу необходимо маркировать

Маркировка обязательна для любого контента, который показывает преимущества услуги или товара. При этом формат креатива значения не имеет: если его используют  для продвижения продукта, то это реклама.

Например, баннер с новым сериалом от стримингового сервиса считается рекламой, потому что он:

• направлен на широкую аудиторию;
• привлекает внимание к сериалу;
• мотивирует к действию — просмотру сериала по подписке.

Правила маркировки могут показаться сложными, поэтому мы составили чек-лист. Он поможет понять, какую рекламу нужно маркировать всегда, какую — в зависимости от содержания, а какую не нужно.

Всегда маркируем

Контекстная реклама. Текстовые и текстово-графические объявления, которые размещают в поисковых системах, на тематических сайтах и в партнерских рекламных сетях. Алгоритмы выдают такую рекламу по ключевым запросам.

Медийная реклама. Визуальные креативы: баннеры, видеореклама, rich-контент и другие. Размещается на видеохостингах и тематических порталах, в СМИ, блогах, приложениях и социальных сетях.

Таргетированная (тизерная) реклама. Объявления, которые показывают людям в зависимости от их пола, возраста, интересов и других характеристик. Таргетированную рекламу можно увидеть в мобильных приложениях, социальных сетях и на сайтах.

Промопосты. Рекламные публикации в соцсетях, которые отличаются от обычного контента только пометкой «Реклама». Могут быть в любых форматах — от текстового поста до кружочка в Телеграме.

Зависит от продукта

SEO-тексты и пресс-релизы нужно маркировать, если они направлены на продвижение продукта и описывают его преимущества. В остальных случаях маркировка не требуется.

Не маркируем

• Email-рассылки.
• Push-уведомления.
• Социальная реклама.
• Реклама собственных услуг и товаров в социальных сетях или на сайте бренда.
• Реклама, которая полностью повторяет показанную по телевизору или озвученную по радио.

Как маркировать рекламу в интернете

Перед началом рекламной кампании креативы необходимо зарегистрировать в Едином реестре интернет-рекламы. Вот как это сделать.

1. Выберите оператора рекламных данных (ОРД). Это организация, которая регистрирует и анализирует рекламные материалы для Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). Выберите одного оператора или сразу нескольких. Например, если большая часть рекламы размещается в Яндексе и ВКонтакте, работа с соответствующими операторами упростит процесс маркировки и отчетности.

Список ОРД, одобренных Роскомнадзором. Описания и тарифы актуальны на сентябрь 2024 года:

• ОРД Яндекса — пока бесплатно, тарифные планы в проработке
• Ozon ОРД — для физических лиц от 1000 рублей, для юридических, ИП и нерезидентов РФ от 5000
• ОРД VK — пока бесплатно, тарифные планы в проработке
• ОРД-А — Для физических лиц от 1000 рублей, для юридических, ИП и нерезидентов РФ от 5000 рублей
• Лаборатория разработки ОРД, Сбер — от 5000 рублей
• 1ОРД — от 5000 рублей
• МедиаСкаут — от 1000 рублей

2. Получите ID-токен. ERID, или ID-токен, — это уникальный буквенно-цифровой код, который подтверждает, что рекламный материал зарегистрирован в Едином реестре интернет-рекламы. Чтобы получить токен, заполните форму в личном кабинете ОРД. Укажите креатив и предоставьте данные об участниках рекламной цепочки: ИНН, ОГРН, адреса и информацию о договорах.

3. Разместите маркированную рекламу. Убедитесь, что креатив содержит слово «Реклама», сведения о рекламодателе и ID-токен.

Как составить отчетность

В течение 30 дней после кампании нужно отправить ОРД отчет о размещенной маркированной рекламе. Этот документ будет храниться в ЕРИР в течение одного года.

Ознакомиться с отчетом могут все участники рекламной кампании: рекламодатели, посредники, рекламные площадки и агентства. Также доступ к документу есть у государственных структур, таких как Федеральная антимонопольная служба (ФАС), Федеральная налоговая служба (ФНС) и Роскомнадзор.

Допустим, вы запустили контекстную рекламную кампанию для продвижения вашего интернет-магазина. Отчет будет выглядеть так:

• договор с рекламодателем: название компании, адрес, контактные данные, описание товара или услуги, целевая аудитория;
• статистика: количество показов, кликов, конверсий, стоимость клика, CTR;
• сведения о размещении рекламы: даты начала и окончания кампании, суммы платежей, акты о выполненных работах.

Оператор и Роскомнадзор проверяют договор и информацию о размещении, чтобы убедиться в том, что реклама не содержит запрещенного контента, и подтвердить, что рекламодатель платит налоги. А рекламодатель из отчета узнает, сколько денег ушло на рекламную кампанию с учетом всех расходов и услуг подрядчиков.

Чтобы подготовить отчет о рекламе, нужно:

1. Собрать сведения о рекламной кампании: даты и статистика показов, договоры и детальный учет всех расходов.
2. Заполнить форму отчета в личном кабинете оператора, у которого вы получали ID-токен.
3. Отправить отчет оператору рекламных данных.

Если ошибетесь в отчете, отредактируйте или дополните его после отправки.

Штрафы за отсутствие маркировки

За нарушение правил маркировки рекламы предусмотрены штрафы для организаций, индивидуальных предпринимателей, должностных и физических лиц.

Должностные лица — это руководители и сотрудники организаций, ответственные за соблюдение требований к маркировке рекламы. Среди них — директора, менеджеры по рекламе, специалисты по маркетингу и другие работники, занимающиеся размещением рекламы в интернете.

Штрафы зависят от категории нарушения.

1. Если рекламодатель не предоставит ОРД отчет о маркированной рекламе в течение 30 дней после завершения кампании, придется заплатить:

• физическим лицам: от 10 000 до 30 000 рублей;
• должностным лицам и ИП: от 30 000 до 100 000 рублей;
• организациям: от 200 000 до 500 000 рублей.

2. При размещении интернет-рекламы без обязательной маркировки предусмотрен штраф в размере:

• для физических лиц: от 30 000 до 100 000 рублей;
• для должностных лиц и ИП: от 100 000 до 200 000 рублей;
• для организаций: от 200 000 до 500 000 рублей.

3. Если ОРД предоставит некорректную информацию или откажется от сотрудничества с Роскомнадзором, сумма штрафа составит:

• для должностных лиц и ИП: от 100 000 до 200 000 рублей;
• для организаций: от 300 000 до 700 000 рублей.

Кому можно делегировать маркировку рекламы

Если у вас нет возможности или желания разбираться в тонкостях маркировки интернет-рекламы, доверьте эту работу специалистам.

Что учесть при выборе исполнителя:

• Опыт работы. В техническом задании пропишите, что исполнитель должен знать актуальные требования к маркировке и иметь опыт работы с ОРД. Обязательно спросите об этом на этапе подбора.
• Репутация. Запросите кейсы и отзывы, чтобы понять, насколько успешно специалист решает аналогичные задачи и какие методы использует в работе.
• Условия сотрудничества. В договоре укажите, что исполнитель отвечает за передачу данных оператору, маркировку рекламы в соответствии с требованиями РФ и составление отчетности. Также не забудьте прописать, что он несет ответственность за нарушение правил маркировки.

Вывод

• В России интернет-реклама должна иметь пометку с данными о рекламодателе и уникальный номер — ID-токен.
• Под действие закона попадает любой контент, продвигающий услуги и товары. Формат рекламы не имеет значения.
• Чтобы разместить маркированную рекламу в интернете, нужно заключить договор с оператором рекламных данных, получить ID-токен и разместить креатив с пометкой «Реклама», сведениями о рекламодателе и ID-токеном.
• После рекламной кампании в течение 30 дней необходимо направить оператору рекламных данных отчет о рекламе.
• За нарушение закона о маркировке рекламы придется заплатить штраф от 10 000 до 700 000 рублей.
• Если не хотите заниматься маркировкой самостоятельно, делегируйте эту задачу рекламному агентству или специалистам по маркетингу.