Что такое кейс в маркетинге и зачем он нужен

Что такое кейс

Кейс в маркетинге — это пример того, что вы сделали, чтобы решить задачу клиента. Если вы описываете проблему заказчика, ваши действия по решению этой проблемы и полученный результат, а потом упаковываете это в статью — у вас получается кейс.

Этот инструмент применяют в разных сферах: продвижении сайтов, рекламе, дизайне. И в других, не диджитал-сферах тоже. Например, мастера-строители выкладывают у себя на сайте фотографии и сметы с объектов, на которых работали, чтобы показать свой профессионализм потенциальным клиентам.

Грамотно составленный кейс — это история в формате «до и после», а не только описание процесса работы. Читателям должно быть понятно, с какой ситуацией пришел заказчик и что изменилось после работы с вами.

Зачем нужны кейсы

Основные задачи кейсов:

• продвижение услуг;
• повышение узнаваемости компании;
• прокачка личного бренда;
• привлечение клиентов;
• увеличение продаж;
• формирование доверия;
• укрепление репутации.

Цели кейсов могут быть такими:

Донести ценность продукта или услуги. Объясните, как ваше предложение решает запросы целевой аудитории и какие особенности делают его уникальным и ценным. Опишите выгоды и преимущества для потенциальных заказчиков. Это может быть экономия времени, снижение расходов, увеличение прибыли, улучшение производительности, повышение удовлетворенности клиентов. Предоставьте доказательства того, что ваш продукт или услуга действительно эффективны: статистику, отзывы или результаты исследований.

Обосновать стоимость работы. Клиент охотнее обратится в компанию, которая подробно и понятно рассказывает о своей работе. Например, создание приложения — целый комплекс сложных задач. В нем участвуют разработчики, тестировщики, дизайнеры, маркетологи и менеджеры. Заказчик не всегда представляет, как происходит процесс, сколько занимает времени и за какие услуги нужно платить. Покажите в кейсе все этапы работы, так клиент получит ответы на большинство вопросов, а сомнений останется меньше.

Доказать экспертность. Кейс с детальным описанием подхода к задаче показывает, что компания разбирается в своей нише и имеет достаточно опыта, чтобы эффективно решать проблемы и достигать нужных результатов. Допустим, если у клиента упал трафик на сайте, он может искать агентство, которое исправит ситуацию: проведет аудит сайта, проанализирует причины и разработает стратегию SEO-продвижения. Когда заказчики видят, что вы уже решали актуальные для них задачи, это повышает вероятность, что они придут именно к вам.

Привлечь партнеров. Например, потенциальным инвесторам можно продемонстрировать, как бизнес успешно реализует сложные проекты, которые дают хорошую отдачу от инвестиций.

Кейсы пишут, когда:

• Успешно справились с задачей. Компания, которая эффективно решает конкретные проблемы с помощью товаров или услуг, выглядит надежной и вызывает доверие. Даже если вы не сделали ничего необычного, а просто качественно выполнили работу, это тоже стоит упаковать в кейс.
• Нашли нестандартный подход. Можно показать, что бизнес умеет находить нетипичные решения для клиентских задач. Уникальный подход привлекает новых заказчиков, а еще это возможность отстроиться от конкурентов.
• Завершили сложный проект. Такие кейсы демонстрируют, что компания может успешно управлять трудоемкими процессами.
• Работали с крупными клиентами. Если вы делали рекламу для известной компании, оформите это в кейс. Так вас могут заметить другие крупные заказчики и предложить сотрудничество.
• Достигли крутых результатов. Публикация успешных кейсов укрепляет репутацию и повышает авторитет бизнеса в глазах потенциальных клиентов.
• Случился провал, но вы получили полезный опыт. О факапах тоже стоит рассказывать. Такой кейс помогает понять, что пошло не так, предостеречь других от подобных проблем и показать клиентам, что вы не стесняетесь своих провалов и говорите о них честно.

Основные виды кейсов

Кейсы могут быть в таких форматах:

Тексты. Это статьи или отчеты. Их усиливают с помощью иллюстраций, таблиц и графиков. Объем может быть разным: одни компании пишут короткие кейсы в виде тезисов, а другие заказывают лонгриды, чтобы сфокусироваться на всех деталях. Чтобы не утомлять читателя, объемные кейсы часто делят на несколько публикаций.

Презентации. В этом формате кейсов основное внимание уделяют не тексту, а визуалу. Презентации оформляют в фирменном стиле бренда, а для наглядности добавляют иллюстрации, инфографику и видео.

Как делать крутые презентации

Видеоролики. Чаще всего это кейсы крупных компаний, которые могут позволить себе производство такого контента. В роликах рассказывают о достигнутых результатах, показывают команду, которая работала над проектом. Иногда такой формат включает отзыв клиента или интервью с ним.

Как написать хороший кейс

Найдите подходящий проект, согласуйте его с клиентом, соберите информацию, определите аудиторию и цель.

Выберите проект

Признаки проекта, из которого может получиться классный кейс:

• Клиенты довольны результатами сотрудничества.
• Решенная задача актуальна для читателей, а способами решения стоит поделиться.
• Полученные результаты измеримы, выглядят внушительно и показывают крутость подхода компании к работе с клиентами.

Кейс будет интересным, если выбранный проект попадает хотя бы под одно из этих условий.

Получите согласие клиента

Согласуйте написание кейса с заказчиком и получите разрешение на публикацию. Это нужно, чтобы правильно показать стратегию бренда, уберечь клиента от возможных проблем и не нарушить NDA. Некоторые компании не хотят, чтобы информацию разглашали, — например, раскрывали показатели их бизнеса.

Что такое NDA и как его составить

Соберите фактуру

Узнайте больше о компании, для которой пишете кейс, изучите продукт, разберитесь в проблеме клиента. Если необходимо и есть такая возможность, изучите рабочую документацию, переписку, отчеты.

Поговорите с экспертами, которые работали над задачей, и выясните максимум подробностей: с чем пришел клиент, в чем были сложности, какие подходы использовали, сколько времени и денег ушло на каждый этап, каких целей получилось или не получилось достичь. Для этого составьте список вопросов и проведите интервью — полученная от эксперта информация и станет основой для текста.

Вопросы, которые можно задать, чтобы собрать фактуру для кейса:

• Какая проблема была, какие задачи стояли?
• Какая ситуация была до начала проекта, о котором пишем в кейсе?
• Расскажите подробно обо всех этапах: что делали, были ли сложности, как их решали?
• Сколько времени ушло на работу?
• Кто принимал участие?
• Какие результаты получили?
• Удалось ли добиться поставленной цели?
• Что изменилось после ваших действий?
• Какие у вас впечатления от проекта?
• Есть ли дополнительные материалы: показатели, статистика, расчеты, скриншоты, графики, иллюстрации?

Учтите аудиторию

Нужно четко понимать, для кого вы пишете кейс: подача материала зависит от целевой аудитории. Ориентируйтесь на потенциальных или действующих клиентов бизнеса с учетом их запросов и уровня экспертности.

Если это кейс для профессионалов в конкретной области, можно использовать сложные термины и закапываться в описание технических или бизнес-процессов. А текст для широкой аудитории сделайте простым и доступным.

Допустим, компания внедрила чат-бота, чтобы увеличить количество заявок. Специалистам будет интересно узнать, на каких алгоритмах работает этот сервис, а новичков достаточно погрузить в общий контекст, описать им задачу, этапы работы и показать результаты.

Что такое целевая аудитория и как правильно ее определить

Определите цель

Это поможет сфокусироваться в кейсе на конкретных проблемах и задачах. Это может быть доказательство экспертности, донесение ценности продукта или услуги, укрепление репутации бренда. Цель должна быть конкретной и измеримой, чтобы можно было оценить, получилось ли ее достичь.

Уделите время на глубокое изучение задачи, которая решается в кейсе. Важно не только показать, что компания успешно решает запросы клиентов, но и передать знания и опыт, которые могут быть применимы в других проектах и принести пользу аудитории.

Напишите текст

Большинство кейсов строятся по такой схеме: информация о клиенте → задача → решение → результат. А чтобы текст получился структурированным и выполнял цели, нужно соблюдать несколько правил.

Придумайте заголовок. Привлеките внимание читателя названием кейса. Заголовок должен ясно говорить, о чем кейс, кто клиент, чем он занимается, как вы решали задачу и каких результатов достигли.

Какие приемы можно использовать:

• Покажите результат в цифрах: «Сократили текучку персонала на 14%».
• Укажите нишу — актуально, когда нужно привлечь определенную аудиторию: «Придумали и запустили рекламу для логистической компании».
• Назовите клиента: «Переделали сайт компании KENGURU PRO».

Как придумать цепляющий заголовок к статье

Маркетинговая стратегия для ландшафтной компании KRONA.garden

Продумали воронки продаж и лид-магниты, подобрали каналы продвижения и дали рекомендации по работе с ними, составили контент-план на два месяца

Опишите клиента. Расскажите о заказчике: кто это, чем занимается, какая у него аудитория. Это даст контекст и понимание проблемы, о которой идет речь в кейсе.

Важно говорить только о том, что поможет потенциальным клиентам узнать себя и оценить, применимо ли предложенное решение к их собственной ситуации.

Если ваш заказчик не хочет светиться и раскрывать свои данные, то просто упомяните сферу деятельности, в которой он работает. Как пример приведем описание клиента в кейсе Рыбы для онлайн-сервиса «Мое дело»:

«Мое дело» — интернет-сервис, который помогает предпринимателям вести бухгалтерию. У компании есть три основных продукта:

• «Интернет-бухгалтерия», где пользователь сам может вести бухгалтерский, налоговый и кадровый учет;
• «Финансы», который помогает планировать расходы и доходы и прогнозировать прибыль;
• «Бухобслуживание», когда предприниматель передает на аутсорсинг все задачи по ведению учета сотрудникам сервиса.

Опишите проблему. Раскройте, с чем обратился клиент, о какой задаче будет кейс. Опишите сложности, которые были у клиента до работы с вами. Можно рассказать, какие были попытки решить проблему самостоятельно, но ожидаемого эффекта не дали.

Вот какую проблему мы решали в кейсе для Centra — маркетплейса рекламных площадок, сервисов и услуг:

Centra сама вела блог на vc.ru, но не успевала выпускать контент, чтобы регулярно размещать его на площадке. Через экспертные материалы хотели рассказывать о компании на широкую аудиторию, привлекать новых клиентов и сотрудников. Чтобы блог работал эффективно, клиент попросил нас наладить производство контента — сделать выпуск статей непрерывным и создать комфортные условия для коммуникации с экспертами.

Расскажите о решении. Это самая объемная и подробная часть кейса. Пошагово распишите все процессы. Учитывайте, что читатели не погружены в контекст, как вы, и могут не понимать многих деталей. Поэтому объясняйте свои действия, чтобы донести, для чего был нужен каждый этап.

Используйте цифры, графики, таблицы, иллюстрации, скриншоты, гифки — они помогают оживить текст и воспринимать его проще. Если в процессе были сложности, поделитесь, как преодолели их.

Говорите с читателями на языке фактов — например, как вы снизили клиенту расходы на продвижение на 25% или увеличили трафик интернет-магазина в два раза. Живые примеры работы доказывают компетентность убедительнее, чем пустые рекламные фразы, а выводы из кейсов помогают другим компаниям и специалистам учиться на чужом опыте и улучшать методы работы.

Так мы описали один из этапов работы в кейсе по контент-маркетингу для UPMARKET:

Узнали, какой контент о маркетплейсах интересен людям

Мы проанализировали vc.ru и узнали, материалы на какие темы, связанные с маркетплейсами, там читают активнее всего. Вот что оказалось в топе:

• Списки самых популярных товаров на маркетплейсах
• Расчеты для продавцов, особенно если в них есть примеры, конкретика и таблицы
• Инструкции, как оформлять карточки товаров или привлекать клиентов

Еще пользователи хорошо читают статьи про пессимизацию, баны, заработок или потери на маркетплейсах. Много внимания привлекают новости, но только массовые.

Покажите результаты. В этом разделе подведите итоги: каких целей достигли, какую выгоду получил клиент, как изменилась его ситуация. Сосредоточьтесь на результатах, которые подтвердят, что поставленная в кейсе задача выполнена.

Если результаты не измеряются в цифрах, добавьте комментарий заказчика. Например, узнайте, доволен ли он итогами работы и что ему понравилось в подходе к поставленной задаче.

Как использовать кейсы

Чтобы кейсы приносили максимум пользы, их нужно публиковать и продвигать.

Делайте посты для соцсетей. Чтобы повысить вовлеченность подписчиков, кейсы можно разбивать на несколько частей и публиковать в виде серии постов. Это подогреет интерес читателей, побудит их следить за обновлениями и увеличит трафик.

Используйте для email-маркетинга. Рассылайте кейсы в письмах по своей базе. Это стимулирует аудиторию взаимодействовать с вашим контентом и тоже привлекает дополнительный трафик.

Адаптируйте под СМИ. Разместите кейс на площадках, где есть возможность публиковать контент бесплатно: vc.ru, Cossa, Хабре, Spark и других. Например, на vc.ru можно рассказать о кейсе в легком неформальном стиле — такую статью будут с интересом читать, обсуждать и репостить.

Внедряйте в коммерческое предложение. Добавляйте кейсы в презентации услуг, чтобы подтвердить экспертность в своей нише. Так вы покажете потенциальным клиентам, что у вас есть опыт работы с их проблемами. Это поможет сформировать доверие и мотивирует обратиться к вам.

Выводы: что нужно запомнить при работе с кейсами

1. Кейсы — мощный инструмент в маркетинге. С их помощью можно увеличить продажи, привлечь клиентов, рассказать о себе и показать надежность сотрудничества с вами.
2. Удачный кейс сообщает об эффективном решении проблемы, нетипичном подходе к задачам и демонстрирует измеримые результаты.
3. Чтобы написать хороший кейс, выберите подходящий проект и согласуйте его с заказчиком. Соберите информацию и напишите структурированный текст. Учитывайте аудиторию и цели клиента.
4. Используйте кейсы для создания нового контента. Это могут быть посты в соцсетях, дайджесты и статьи на популярных площадках.