Что такое портрет целевой аудитории и как его правильно составить

Что такое портрет целевой аудитории и зачем он нужен

Портрет, или аватар, целевой аудитории — это подробное описание личности вашего клиента. Например: Владимир, 50 лет, охранник в школе, играет в танчики, выращивает острый перец на балконе. Портрет покупателя помогает:

• Сделать продукт адресным. На основе интересов и потребностей человека сможете создавать выгодные предложения, цепляющую рекламу, контент на сайте и в соцсетях. В ваших сообщениях клиент увидит решение своей проблемы. Поэтому шансы, что ему понравится ваш продукт, возрастут. Например, предложите тревожной маме подарить на день рождения подростку смарт-часы с кнопкой SOS, которую можно нажать в случае ЧП.
• Выбрать правильный канал продвижения. Узнаете, как и когда покупатель потребляет информацию и как лучше доносить вашу рекламу, чтобы ее заметили. Если клиент читает автомобильные паблики во ВКонтакте в утренней пробке, показывайте таргетированную рекламу подписчикам автогрупп в утренние часы.
• Создать стратегию для бизнеса. Изучите предпочтения потенциальных клиентов и узнаете, какой продукт и сервис им нужно предлагать, а какой нет. Если открыли парикмахерскую в микрорайоне, поймете, что нужно нанять детского парикмахера и стилиста по прическам, потому что в округе много маленьких детей и модельное агентство.

Что такое целевая аудитория и как правильно ее определить

Из чего состоит портрет клиента

Портреты потребителя для рынка B2C и B2B отличаются. В первом случае это описание личности покупателя, а во втором — образ сотрудника или руководителя, который принимает решение, а также информация о компании.

Портрет клиента B2С. Все особенности потребителя делятся на четыре группы.

Выбирайте характеристики, которые соответствуют продукту и рекламной кампании.

Посмотрите на портрет потребителя на примере покупателя зимних пуховиков.

Портрет покупателя B2B. Аватар клиента оптовых компаний, производителей и дистрибьюторов включает:

• должность сотрудника, который принимает решение;
• его особенности: личностные черты, ценности, потребности.;
• потребности бизнеса;
• размер компании: один офис или сеть предприятий по всему миру;
• регион охвата: по городу, по стране или всему миру;
• деятельность компании;
• количество сотрудников;
• объем продаж;
• оборот компании.

Вот таким может быть аватар покупателя ортодонтического оборудования: брекет-систем, элайнеров и других.

Где искать информацию для портрета потребителя

Собирать информацию о покупателе можно разными способами. Чтобы составить подробный и достоверный портрет, используйте опросы, интервью, соцсети и веб-аналитику.

Проведите опрос клиентов. После покупки клиент расскажет, почему выбрал вас, что понравилось, а что нет. Предложите бонус или подарок, чтобы покупателю не жалко было тратить свое время на ответы.

Опрос можно провести по телефону, на сайте компании, в email-рассылке, в соцсетях и в конструкторах опросов «Анкетолог», «Яндекс Взгляд», Google Forms. Если составите опрос в конструкторе, на почту придет ссылка, которую можно добавить в текст на сайте, в рассылку или пост.

Опросы можно проводить не только среди тех, кто купил товар или услугу, но и среди тех, кто отказался. Так можно выяснить причины отказа и доработать продукт.

Чтобы опрос получился хорошим, следуйте простым правилам: 

• Определите цель опроса и формулируйте вопросы для портрета целевой аудитории, исходя из нее. Например, вы хотите получить репутацию салона красоты с лучшим сервисом в районе. Для этого нужно понять, какой сервис нужен вашим клиентам.

• Задавайте открытые вопросы, чтобы посмотреть на ситуацию глазами клиента.

• Добавьте в заголовок информацию о количестве вопросов и бонусе.

Глубинное интервью. Проводить глубинные интервью сложно, но они дают неожиданные инсайты о потребителях и продукте. Вы сможете понять эмоции, ценности, мотивацию, проблемы клиента и составить его психологический портрет.

Привлеките покупателя бонусами, участием в розыгрыше или подарком. Встретиться можно онлайн или очно. Вопросы важно подготовить заранее, а все ответы внести в таблицу.

Примеры вопросов для глубинного интервью:

• Какие чувства вы испытали после покупки?
• Какие ассоциации с продуктом у вас возникают?
• Как вы принимали решение о покупке? Опишите каждый шаг.
• Какую сумму вам психологически комфортно заплатить за продукт?

Анализ социальных сетей. В соцсетях много информации о клиентах. В профилях люди указывают возраст, семейное положение, место работы, любимые места отдыха, увлечения. Если у вашего бизнеса есть сообщество во ВКонтакте, изучайте пользователей, которые оставляют комментарии и делятся вашими постами. Много полезной информации можно получить, если проанализировать, на кого подписан человек.

Анализ данных веб-аналитики. Данные о клиентах можно получать на сайте компании или продукта. Для этого подключите к сайту систему аналитики: Яндекс Метрику, Яндекс Директ, Google Analytics или Google Ads. Такая система собирает информацию о посетителях и покупателях. Покажет источник, откуда пришел клиент, город, в котором он живет, и многое другое.

Анализ коллтрекинга. Этот инструмент записывает все входящие и исходящие разговоры в компании. Можно отслеживать звонки отдела продаж и получать ценную информацию о клиентах. Послушаете ответы и узнаете, что думают потребители о продуктах и услугах компании.

Удобно пользоваться динамическим коллтрекингом: он переводит звонки в текстовый формат и фиксирует время звонка, номер клиента, его местоположение.

Как анализировать данные

После сбора информации необходимо всё систематизировать. Для этого удобнее всего использовать интеллект- или майнд-карты. Это своего рода схема, в которой отмечены все особенности, боли, потребности, страхи и возражения целевой аудитории. Карта поможет разделить покупателей на сегменты и составить портрет для каждого из них.

Пишем, публикуем, оцениваем: какие инструменты помогают в контент-маркетинге

Составляем портрет клиента: пошаговая инструкция

А теперь давайте по шагам составим портрет целевой аудитории. В качестве примера возьмем бизнес по продаже недорогих онлайн-курсов по английскому языку.

Шаг 1. Определяем ЦА и сегменты

Для начала проанализируем клиентскую базу. Попытаемся понять, с какими проблемами сталкивается целевая аудитория и какие у нее потребности. Берем информацию из источников: опросы, интервью, системы аналитики, социальные сети. Все данные заносим в майнд-карту и делим аудиторию на сегменты. У нас получится общее описание, где обязательно укажем пол, возраст, местоположение и потребности клиентов.

Описание целевой аудитории онлайн-курсов по английскому

Люди от 18 до 40 лет.

Жители Москвы и крупных городов.

В эту группу входят сегменты: мамы в декрете, офисные работники, путешественники.

Английский язык им необходим, чтобы развлечься, повысить уровень знаний, продвинуться по службе, иметь возможность общаться за границей, например заказывать еду в ресторане.

Сегменты ЦА ожидают, что уроки будут короткими и несложными, по невысокой цене, в удобное время, учиться будет интересно, скорость обучения будет интенсивной, предусмотрены занятия с носителями языка.

Шаг 2. Составляем характеристику сегмента

Для каждого сегмента выписываем ключевые характеристики:

• Социально-демографические данные: пол, возраст, география, образование, семейное положение, профессия, интересы.
• Цель покупки: какие потребности решает сегмент, покупая продукт.
• Факторы принятия решения о покупке: перечисляем характеристики продукта, важные для сегмента.
• Цикл сделки: как представители сегмента принимают решение о покупке, кто и что на них влияет.

Описание сегмента «Мамы в декрете» аудитории курсов по английскому

Мамы с детьми до трех лет, жительницы Москвы и Санкт-Петербурга с высшим образованием, работники офиса: финансовая сфера, торговля, образование или безработные, доход семьи: средний и выше среднего.

Цель покупки: получить новые навыки, чтобы сохранить востребованность на рынке труда или найти новую работу после выхода из декрета.

Факторы принятия решения: цена до 3 тыс. рублей за курс, уроки доступны в записи, продолжительность занятия до 15 минут, интересная форма подачи; скидки и пакетные предложения.

Английским занимались в школе и университете. В декрете появилась возможность и желание освежить знания. Подписываются на паблики по изучению английского в социальных сетях. Чаще всего выбирают из предложений нескольких компаний. Находят нашу школу по таргетированной рекламе во ВКонтакте.

Шаг 3. Задаем вопросы представителям сегмента

Чтобы портреты получились более полными и точными, можно задать уточняющие вопросы представителю каждого сегмента. Наша задача — глубже узнать, по каким параметрам покупатели выбирают продукт. Например, у покупателей курсов английского можно спросить:

• Почему вы купили курс именно у нас? Что стало решающим фактором?
• Изучали ли вы английский на других курсах? Если да, то на каких и какой получили результат?

Вопросы можно включить в рассылку, задать по телефону, на сайте и в соцсетях.

Шаг 4. Создаем портрет целевой аудитории

На этом этапе необходимо составить портрет клиента для каждого сегмента. Важно использовать всю собранную информацию. Оформить аватар можно вручную в виде таблицы, документа или презентации.

Вот такой портрет покупателя курсов английского у нас получился.

Полезные инструменты и сервисы

В Сети много полезных инструментов, которые помогут создать портрет потребителя: от конструкторов опросов до сервисов по составлению майнд-карт.

Частые ошибки

• Описание аватара слишком размыто. Например, в портрете аудитории цветочного магазина указан только пол и возраст клиентов: «Мужчины и женщины от 20 до 60 лет». Этого недостаточно, чтобы понять потребности и интересы людей.
• Портрет содержит характеристики, которые не влияют на продажу. Например, в аватаре покупателя айфонов может не быть информации о доходе клиента. Айфон покупают не только состоятельные люди, но и небогатые в кредит.
• Портрет не меняется долгое время. Клиенты меняют свои предпочтения и поведение, рынок и компании развиваются. Важно видеть изменения, анализировать их и вовремя обновлять портреты.

Коротко: как создать портрет целевой аудитории

1. Собрать информацию о клиентах с помощью опросов, интервью, соцсетей, веб-аналитики и коллтрекинга и внести данные в майнд-карту.
2. Разбить аудиторию на сегменты и сгруппировать информацию.
3. Задать уточняющие вопросы представителю каждого сегмента и дополнить карту.
4. Выбрать яркого представителя каждого сегмента и оформить карточку с портретом клиента.