Кейсы — востребованный клиентами формат, который позволяет доказать экспертизу компании и убедить клиента в том, что подрядчик точно справится с работой. Именно поэтому авторам и редакторам важно понимать, из чего состоит кейс, какие вопросы задать заказчику и как из полученной фактуры составить интересный материал.
Зачем бизнесу нужны кейсы
Кейсы описывают сотрудничество между клиентом и подрядчиком. Для чего это нужно:
- Повысить узнаваемость бренда. Интересный кейс, размещенный на популярной площадке, увидит большое количество пользователей. Даже если им не нужны услуги компании в момент чтения, они могут запомнить название фирмы и обратиться в нее в будущем.
- Обосновать стоимость продукта. Чаще всего потенциальный клиент не разбирается на профессиональном уровне в услуге, которую заказывает. Кейсы помогают объяснить, в чем заключаются преимущества компании, сколько времени занимает выполнение работы, какие задачи в нее входят, сколько специалистов вовлечены в проект и какие результаты получит заказчик, если обратится в организацию.
- Увеличить количество заказов. Правдиво опишите, с какими проблемами помогает справиться компания. Тогда читатели, которые ищут подрядчиков, смогут сравнить свой опыт с описанным и обратятся с аналогичным запросом в фирму.
Основные виды кейсов
Одну и ту же историю можно упаковать в краткую выжимку для своего сайта, статью-историю для размещения на vc.ru или другой площадке, видео на официальном канале на Ютубе и выступление на конференции. Так вы охватите разные группы целевой аудитории.
Кейс в виде презентации. Формат, который используется для демонстрации результатов работы клиенту персонально или большой аудитории на конференциях, вебинарах и других деловых мероприятиях.
Видеокейс. Формат позволяет наглядно показать реализацию масштабных проектов или изготавливаемую продукцию. Подходит производственным компаниям, декораторам, дизайнерам интерьеров, архитекторским бюро и другим бизнесам, где важно в первую очередь показать, а не описать результат.
Текстовые кейсы. Универсальный формат, так как не требует большой команды для создания и может публиковаться на множестве площадок: от собственных соцсетей компании до федеральных СМИ. В статью можно добавить иллюстрации и видео, которые наглядно покажут результаты работы.
Текстовые кейсы могут отличаться по объему и тому, насколько детально описано сотрудничество с клиентом. Например, в публикации на бизнес-площадке будут последовательно излагать историю работы подрядчика с клиентом: этапы работы, возникшие трудности, методы решения поставленной задачи. Такой формат может привлечь клиентов, еще не задумывающихся об обращении в конкретную фирму.
На сайте компаний чаще публикуют кейсы в сокращенном формате. В них мы обращаемся к людям, которые уже изучают информацию по услуге, поэтому описание процесса делают более емким. В таком кейсе важно показать результаты, которые смотивируют выбрать именно эту компанию и оставить заявку на сайте компании.
Структура кейса
Так как в кейсе всегда описывается история сотрудничества с клиентом, структура большинства текстов включает одни и те же элементы: заголовок, информация о клиенте, цели и задачи, этапы работ, результаты и отзыв.
В кейсе необязательно использовать все перечисленные элементы, но логическую последовательность блоков лучше сохранять — так повествование будет логичным и понятным.
Заголовок. От него зависит, откроет ли читатель ваш кейс или пройдет мимо. Рассказывайте в нем о результатах и подтверждайте их цифрами, если это возможно. Но не пытайтесь манипулировать и обманывать читателей: кто-то заметит подвох, а вы получите тонну негатива.
Если результат работы нельзя выразить в цифрах, можно оттолкнуться от конкретных проблем, с которыми сталкивается аудитория. Причем обыграть это можно по-разному: подсветить типичные трудности бизнеса, указать, к каким именно компаниям вы обращаетесь.
О клиенте. Эта информация нужна, чтобы читатель мог сопоставить себя с клиентом из кейса. Заказчикам часто важно увидеть релевантный опыт, чтобы обратиться к подрядчику.
Укажите название компании клиента, сферу и масштаб бизнеса, например количество сотрудников, филиалов, оборот, и другую важную для повествования информацию. Но не переусердствуйте: текст о заказчике не должен выглядеть как статья из Википедии или реклама.
Ситуация до начала работ. После описания клиента необходимо рассказать, как была устроена работа до начала работ и что стало мотивом для заказа услуги.
Рассказывая о ситуации клиента, не стоит его расхваливать или, наоборот, показывать в негативном свете. В первом случае читатели посчитают ваши слова неправдивыми. Возникнет вопрос: если у заказчика в бизнесе всё идеально, зачем ему понадобились услуги компании? Во втором есть риск разозлить аудиторию, ведь потенциальные клиенты могли сталкиваться с описанными в кейсе ситуациями и тоже допускать ошибки.
Постановка задачи. Здесь рассказываем, какие действия команда планировала предпринять для решения проблемы клиента. Объясним на примере юридического кейса.
Можно дополнительно написать, почему компания выбрала именно эти методы для решения возникших у заказчика проблем. Если клиент — новичок в сфере, объяснение докажет, что подрядчик разбирается в вопросе и ему можно доверять.
Этапы работы. Последовательно рассказываем, как компания выполняла проект — от идеи до полной реализации. Для этого расскажите, какая гипотеза была на старте, какие именно работы команда выполняла и с какими трудностями столкнулась.
Здесь можно наглядно показать, как подрядчик подходит к работе и за счет чего добивается успеха. Не избегайте острых моментов: ошибки случаются у всех, и важно показать аудитории, что компания не бросит клиентов в подобных ситуациях, а пойдет на контакт и найдет решение.
В кейсах для новичков советуем не погружаться слишком глубоко в детали. Например, если вы занимаетесь ведением рекламы для малого бизнеса, ваши потенциальные клиенты, скорее всего, не будут разбираться в аббревиатурах ROI и CTR. В кейсе для них важнее показать, что вы способны запустить рекламную кампанию с минимальным бюджетом и получить из нее заявки.
А вот у крупных заказчиков обычно есть свой отдел маркетинга, который в том числе занимается подбором подрядчиков. Такие специалисты понимают терминологию и смысл рекламных показателей. В кейсах для них можно глубже вдаваться в описание нюансов.
Что такое целевая аудитория и как правильно ее определитьРезультаты. В этом блоке вы показываете, что получил клиент от сотрудничества. Если результаты завязаны на цифрах, обязательно покажите их: увеличили SEO-трафик в пять раз, перевыполнили план продаж на 146%, проложили 1000 м светодиодной ленты на сцене.
Если вы внедрили решение, которое облегчило или ускорило работу, отразите это в результатах: снизили нагрузку на менеджеров, вывели сайт из-под санкций поисковых систем, автоматизировали отправку ежемесячных отчетов.
При этом важно, чтобы читатель понимал, в чем ценность полученных результатов. Например, привлекли пять покупателей из соцсетей за месяц — результат невпечатляющий. Но «получаем пять успешных сделок на покупку квартиры из соцсетей каждый месяц» — другое дело, так как читатель понимает, что недвижимость стоит дорого и цикл сделки в этой сфере долгий.
Отзыв клиента. После результатов можно дать слово клиенту, который подтвердит, что задачи были выполнены. Прямая речь довольного заказчика — дополнительная причина довериться компании.
Важный момент: не пытайтесь сгладить углы и убрать из слов клиента описание трудностей и острых моментов. Читатели ценят отзывы за правдивость, чересчур хвалебные отклики могут вызвать недоверие.
А еще постарайтесь получить отзыв от конкретного человека, а не от лица компании, и попросите у него разрешение использовать фотографию. Так вы подтвердите, что это реальный отклик, а не слова благодарности, сгенерированные нейросетью.
Как написать кейс за 5 шагов
Определяем необходимость написания, готовим вопросы, ищем эксперта, пишем и редактируем текст.
Надо ли вообще писать кейс. Кейс можно делать, когда:
- компания завершила проект с классными результатами или еще работает над ним, но уже может показать рост важных для бизнеса показателей: трафика сайта, обращений, оборота и так далее;
- компания попробовала новый инструмент в своей сфере и решила поделиться результатами эксперимента;
- компания выполнила масштабный проект, подобных которому не было в практике раньше;
- компания нашла нестандартное решение, о котором никто из конкурентов не говорил ранее;
- компания провалила задачу, но сделала важные выводы — такой материал можно оформить в виде антикейса.
Если одна из ситуаций — ваш случай, можно приступать к созданию кейса.
Подготовка вопросов. Для написания кейса вам потребуется фактура от специалистов, которые работали с клиентом. Чтобы ее получить, нужен список вопросов.
Перед составлением списка вопросов изучите информацию о сфере деятельности клиента, особенно если вы никогда с ней не работали. Обратите внимание, что пишут о компании клиенты, какие вопросы по услуге задают. Также изучите сайты и кейсы конкурентов, посмотрите, на что они обращают внимание, какие моменты освещают. И только после этого составляйте вопросы.
Вот о чем стоит спросить заказчика:
- Расскажите о клиенте: чем он занимается, насколько большая его компания?
- Что стало поводом к обращению? Какую проблему нужно было решить?
- Какое решение помогло вам справиться с задачей? Расскажите по шагам, что вы делали.
- Каких результатов удалось добиться?
Поиск эксперта. Как правило, за кейсом обращается не тот специалист, который работал над проектом, а собственник или руководитель отдела маркетинга. Они не погружаются на 100% в задачу клиента, поэтому не знают некоторых деталей.
Во время первичного брифинга уточните у заказчика, может ли он дать контакты конкретных экспертов, работавших над проектом. Например, если в кейсе речь идет о контекстной рекламе, нужная вам информация будет у проджект-менеджера и директолога. Если текст посвящен юридическим услугам, вам понадобятся контакты юриста, который решал вопрос клиента.
Написание текста. Начать советуем с плана — он станет основой кейса и поможет понять, какие моменты необходимо описать, а что лучше опустить.
Далее на план можно нанизывать подробности по каждому этапу выполнения работы. Так вы сможете контролировать объем текста и не нарушите логику повествования. Работать будет проще, чем если пытаться описывать выполнение проекта в хронологическом порядке.
Редактура и корректура. Когда текст готов, необходимо его вычитать, очистить от ошибок и нелогичных формулировок, которые могли закрасться в текст. Советуем отложить кейс на пару часов перед проверкой: пока мы пишем, глаз замыливается и становится трудно отыскать ошибки. Если у ваших коллег есть время, можно попросить их вычитать текст: со стороны увидеть нестыковки проще.
Хотите стать копирайтером?
Забирайте бесплатно наш самый полный гайд для начинающих копирайтеров
Как оформить кейс
Разнообразить и усилить кейс помогут скриншоты из сервисов аналитики, отчетов, фотографии выполненных работ — не забудьте запросить такие материалы у клиента.
Чтобы клиент понимал, как кейс будет выглядеть после публикации, сразу оформляйте его со всеми подзаголовками, иллюстрациями и прочими визуальными элементами.
Что такое форматирование текста и как его правильно сделатьГде разместить кейс
Площадка для публикации кейса зависит от целей компании. Кейсы можно размещать на сайте компании, в соцсетях, на блоговых площадках и в СМИ.
- На сайте компании. Сюда приходят люди, которые уже знают вашу компанию и рассматривают ее для сотрудничества. Размещенные здесь кейсы могут окончательно убедить таких пользователей связаться именно с вами и обсудить работу.
- В соцсетях компании. Длинные статьи удобно публиковать через текстовые редакторы ВКонтакте и Телеграма, короткие форматы можно выкладывать обычными постами. Здесь можно мягко подводить подписчиков к покупке услуги: эта аудитория уже знает вас и следит за новостями.
- На блоговых площадках. Выбирайте тематические ресурсы, на которых может обитать ваша целевая аудитория. Например, наша редакция «Рыба» публикует кейсы на vc.ru — одной из крупнейших русскоязычных блоговых площадок о бизнесе и маркетинге.
- СМИ. Здесь есть свои особенности: на блоговых площадках вы можете публиковать любой контент на свое усмотрение, если он соответствует общей редполитике портала. Перед публикацией текста в онлайн-издании нужно будет согласовать материал с редакцией и, возможно, заплатить за размещение.
Частые ошибки при написании и публикации кейсов
Отсутствие пользы для читателя или нечетко сформулированные результаты. Так может произойти из-за недостаточно подробной фактуры, нежелания экспертов отвечать на вопросы, непонимание своей аудитории и ее желаний.
Описание клиента в негативном свете. Даже острые моменты сотрудничества можно описать тактично. Например, у вас на руках история про запуск контекстной рекламы, в ходе которой подрядчик приносил клиенту обращения, но менеджеры их не обрабатывали, забывали о клиентах и теряли заказы.
Можно описать эту ситуацию в негативном свете: мы приносили миллион обращений, а глупые менеджеры были не в состоянии их обработать. А можно сказать, что возросшее количество обращений помогло клиенту выявить проблемы в сервисе, внедрить CRM и улучшить качество работы с клиентами.
Смешение этапов работы. Когда вы описываете реализацию масштабного проекта, хочется рассказать сразу обо всех деталях. Из-за этого в одном блоке информация о разных работах смешивается, и читать кейс становится сложно.
Избежать такой ситуации помогает простая формула: один абзац — одна законченная мысль.
Выводы
Интересный кейс может приносить заявки не один месяц. Но для этого он должен:
- описывать решение проблемы, а не расхваливать компанию;
- легко читаться, быть разбитым на смысловые блоки и содержать иллюстрации;
- последовательно излагать информацию и не путать пользователя;
- быть написанным в мире клиента и содержать конкретные результаты, которые сможет получить читатель кейса, если обратится к вам.
Хотите еще больше советов по работе с контентом — подпишитесь на журнал
Много полезных писем и чуток анонсов наших курсов, чтобы не пропустить интересное
