Цепочки писем в рассылках помогают удерживать и прогревать клиентов. При этом сообщения отправляются автоматически — это облегчает работу маркетологам.
Расскажем, какие цепочки бывают, как они работают, а также как создать свой сценарий и перенести его в сервис для автоматических рассылок.
Как работает цепочка писем
Цепочка писем — это серия сообщений, которые пользователь получает, потому что совершил какие-то действия на сайте или в приложении, например зарегистрировался. Письма помогают сделать так, чтобы в итоге человек купил продукт или воспользовался платной версией.
Цепочка писем в рассылке работает с помощью триггеров — определенных событий, которые запускают отправку. Инструмент помогает маркетологам: адреса вносятся в базу автоматически, пользователи получают письма и можно отслеживать, как они реагируют на каждое из них.
Автоматические рассылки удобны и для клиентов: им не нужно ждать, когда менеджер доберется до заявки, письмо приходит после заполнения формы.
Триггеры также позволяют персонализировать рассылку. Потенциальный клиент получает нужную информацию, понимает, чем продукт будет полезен именно ему, и вспоминает о нем, если долго не заходил на сайт.
Например, на сайте Рыбы можно оставить email для того, чтобы узнать, когда будет новая Стажировка. Запускается серия писем: первые рассказывают о курсе, потом отправляется гайд по копирайтингу, а затем пользователь периодически получает полезные статьи от редакции. В последнем письме — информация о наборе на курс.
Виды цепочек писем (с примерами)
Приветственная. Первое письмо цепочки отправляется сразу после регистрации или заполнения формы. Происходит знакомство с клиентом, поэтому важно не только рассказать о себе, но и дать понять, чем компания может быть полезна.
В приветственном письме нужно ответить на запрос пользователя: например, если он оставил почту на сайте ради чек-листа — в сообщении должен быть чек-лист.
Обучающая. Рассказывает, как пользоваться продуктом. Она нужна, если продукт сложный — например, конструктор сайтов или рассылок, онлайн-редактор, СRM-система. С помощью обучающих писем вы помогаете изучить продукт — и клиенту легче его использовать.
Контентная. Письма из этой цепочки обычно ничего не продают напрямую, а дают полезную информацию пользователю. Можно поделиться новостями блога или рассказать о кейсе компании. Ярким примером является рассылка Aviasales.
Реактивационная. Запускается в случае, если пользователь не реагирует на предыдущие письма или давно не заходил в сервис. Задача писем — вернуть пользователя, напомнить о пользе продукта.
Транзакционная. Клиент получает серию писем после оформления заказа. В сообщениях рассказывают про статус заказа (оформлен, собирается, доставлен), успешно ли прошла оплата, отправляют чеки. Пример можно найти у любого онлайн-магазина:
Как продумать логику цепочки
Чтобы продумать прогревающую цепочку писем, создайте сценарий. Представьте себя на месте пользователя. Что он может сделать?
- Сразу купить товар или оставить его в корзине.
- Посмотреть несколько товаров, но уйти с сайта.
- Задаться вопросами: зачем ему продукт, почему стоит выбрать вашу компанию, качественный ли продукт.
На все вопросы и действия пользователя придумайте ответы и на их основе создайте письма.
Проще всего написать сценарий к рассылке с помощью сервиса интеллект-карт, например Miro.
Допустим, вы хотите продать курс «Как работать с Figma». Для этого на сайте разместили форму: пользователь указывает электронную почту и на нее получает гайд «Как устроена Figma». Заполнение формы — первый триггер для цепочки писем.
Дальше вам нужно растить вовлеченность пользователя. Поэтому можно рассказать, для чего ему нужна Figma. Или написать о самых популярных плагинах.
В следующем письме говорите о курсе «Как работать с Figma». Если пользователь не отвечает и не покупает курс, можем вернуться к нему и напомнить о себе. А если курс купил — отправляем транзакционные письма: оплата прошла успешно, ссылка на курс прилагается.
Сценарий можно разветвлять в зависимости от действий пользователя. Например, если человек зашел на сайт и закинул курс в корзину, но не оплатил его — добавляем письмо «Вы забыли товар в корзине». Если же он просто просмотрел содержание — отправляем письмо «Вы смотрели наш курс по Figma».
Когда напишете сценарий, продумайте контент для каждого письма: тему, прехедер, само сообщение.
Хотите стать копирайтером?
Забирайте бесплатно наш самый полный гайд для начинающих копирайтеров
Как настроить цепочку писем
Чтобы каждый шаг пользователя не нужно было отслеживать вручную, существуют почтовые сервисы. В них можно создать цепочку писем с нуля: в ответ на триггер сервис отправит письмо автоматически и будет ждать следующее событие.
В России есть несколько сервисов для отправки рассылок:
В почтовых сервисах есть шаблоны (в том числе для автоматических рассылок) — их можно использовать для первых цепочек.
Продолжим работу с нашим примером — курсом «Как работать в Figma». Чтобы перенести сценарий в Unisender, сделайте следующее:
1. Зайдите в личный кабинет сервиса.
2. В столбике слева нажмите «Автоматизация», в открывшемся окне нажмите «Создать цепочку».
3. Выберите пустую цепочку.
4. Выберите тип начального события — «Добавление в список».
5. Выберите список — если их нет, то будет предложен «Мой первый список». Поэтому перед тем, как делать цепочку, создайте список контактов: пользователи после заполнения формы будут попадать в него и письмо будет срабатывать.
Нажмите кнопку «Добавить узел».
6. Нажмите на плюс под блоком «Начало», выберите «Действия».
7. Выберите «Отправить письмо». Заполните имя отправителя и тему — их пользователь увидит на почте в первую очередь.
8. Затем создайте тело письма — его можно сделать в конструкторе писем заранее и сохранить, не отправляя.
9. Так как дальше по сценарию несколько контентных писем, опять выберите «Действия» → «Отправить письмо». Повторяем пункты 6–8 (нажимайте плюс после писем), но внизу, в поле «Выполнить действие», выберете «Через» — и удобное для вас время. Например, первое контентное письмо отправится через 3 дня после заполнения формы, второе — через 5 дней.
10. Добавьте новое действие «Анализ». Почтовый сервис проанализирует, прочитал ли пользователь предыдущие письма. Для этого выберите «Анализ прочтений», затем — последнее контентное письмо, а также время, через которое нужно провести анализ.
11. Ветка разделится надвое — если пользователь не прочитал или если прочитал. Если пользователь прочитал, можно отправить ему предложение купить курс. Если нет — напомнить о себе. Или добавьте его в список для общей рассылки, чтобы пользователь получал контентные письма. Для этого в действиях выберите «Добавить в список».
12. После «Да» загрузите письмо с предложением купить курс, как в пунктах 6–8.
13. Если пользователь купил курс, то внесите его в список «Покупатели курса», который нужно настроить заранее. Обычно адрес прокидывается с сайта в список с помощью API — с этим может помочь технический специалист. Поэтому после письма с предложением выбираем условие «Проверка» → «Наличие в списке». Проверить можно через определенное время, например через неделю.
14. Если пользователь есть в списке «Покупатели курса», добавьте его в список для общей рассылки. Для покупателей нужна отдельная транзакционная цепочка. Если пользователя в списке нет — отправьте напоминание о предложении.
15. В конце дайте цепочке название и активируйте.
Как улучшить цепочку писем
Чтобы рассылка из цепочки писем подействовала, можно использовать несколько приемов.
Разветвляйте сценарии. Так пользователь будет видеть, что вы реагируете на каждое действие и подсказываете, что делать дальше. Пользователь закинул товар в корзину, добавил его в избранное или просто посмотрел — на каждое действие добавьте сценарий.
Персонализируйте письма. Это можно сделать и на этапе сценариев, и при отправке письма. Например, в случае с курсом «Как работать в Figma» можно разделить сценарии для тех, кто в первый раз зашел на сайт, и для тех, кто до этого покупал ваши курсы. В письме же можно обращаться к пользователю по имени с помощью специального поля в почтовом сервисе.
Придерживайтесь единого стиля. Выработайте Tone of Voice для всех цепочек. Для этого проанализируйте целевую аудиторию и используйте близкий ей стиль. Например, если речь идет о B2B-сегменте, то тон будет официально-деловым.
4 совета для тех, кто хочет создавать интересный контент для блога, рассылок и соцсетейАнализируйте рассылки. Почтовые сервисы позволяют проверять, как часто открывают и дочитывают ваши письма. Если переходы редкие — попробуйте изменить тему и тело сообщения. Также попробуйте изменить время отправки писем.
Коротко: как сделать цепочку писем
- Пропишите сценарий. Эффективнее использовать разветвленные сценарии, когда реакции есть на разные действия пользователя.
- Создайте контент для писем. Используйте в нем ToV, корпоративный стиль компании.
- Выберите почтовый сервис и настройте в нем цепочку.
- Анализируйте рассылки: какой процент пользователей открывает или дочитывает письма, сколько из них становится клиентами компании.
Хотите еще больше советов по работе с контентом — подпишитесь на журнал
Много полезных писем и чуток анонсов наших курсов, чтобы не пропустить интересное
