Как написать текст для рассылки: пошаговая инструкция и примеры

Как написать текст для рассылки: 8 шагов

Чтобы сделать эффективную рассылку, важно определиться, кому вы пишете, с какой целью и какого действия ожидаете от получателя. Вот как это сделать за 8 шагов.

Шаг 1. Определите цель письма

Цель письма — это конкретный результат, которого вы хотите добиться от рассылки. Перед началом можно задать себе вопрос: «Что должен сделать читатель после прочтения рассылки, чтобы бизнес получил выгоду?». Это поможет выбрать тему и тон письма.

Например, если цель письма — побудить читателей купить что-нибудь на сезонной распродаже, в тексте стоит указать сроки акции, размер скидок и ссылки на раздел с товарами. А вот история бренда или описание новой коллекции здесь лишние — они отвлекут внимание. Читатель может не понять, зачем вообще пришло письмо: купить со скидкой или просто почитать новости компании.

Ниже смотрите примеры целей.

Продать товар или услугу. В таких письмах показывают, чем хорош продукт: его преимущества, особенности и то, как он может улучшить жизнь покупателя. Завершать письмо стоит четким призывом к действию — чтобы читатель сразу понял, что делать дальше: оформить заказ, добавить товар в корзину или узнать подробнее.

Мотивировать на участие в акции, розыгрыше, конкурсе. В этих сообщениях лучше сразу указать на выгоду для получателя, а еще обозначить условия и сроки проведения.

Сформировать доверие аудитории, повысить лояльность. В таких письмах делятся полезным контентом, рассказывают о миссии и подходе компании. Это могут быть анонсы или подборки статей, советы, выжимки из кейсов, тесты или опросы, адаптированные под формат рассылки. Они повышают узнаваемость бренда, показывают экспертность и помогают мягко напомнить о компании читателю.

Сообщить о выполненном действии. Например, об успешной регистрации на мероприятие или о проведении платежа. Такие письма должны быть короткими, но при этом отвечать на возможные вопросы получателя. Если сообщаете, что заказ оформлен, добавьте пару строк о следующих шагах: кто свяжется, когда придет доставка или как отследить статус.

Важное правило: 1 цель = 1 текст

Не пытайтесь в одном письме пригласить на распродажу, рассказать о компании и позвать на вебинар. Это три разные цели, для которых нужно три отдельных письма.

Шаг 2. Определите целевую аудиторию

Содержание письма должно быть в зоне интересов читателя или решать какую-то боль.

Анализ поможет выявить:

• кто ваши получатели: возраст, пол, профессия, интересы;
• что им нужно, какие у них проблемы;
• почему они читают письма: ради скидок, полезного контента или новостей;
• как лучше с ними общаться: короткими сообщениями или длинными письмами;
• когда и как часто писать, чтобы не навязываться, но и не пропадать надолго;
• что работает лучше: какие темы, формулировки и предложения вызывают отклик у читателей.

Можно разделить аудиторию на сегменты. Это поможет отправлять более актуальные и персонализированные письма. Например, выделить группы по полу: мужчинам отправлять поздравления к 23 февраля, женщинам — к 8 марта. Такой подход делает рассылку ближе к читателю.

Шаг 3. Составьте тему письма и прехедер

Тема — заголовок письма, который идет сразу после имени адресата и выделен полужирным. Ее получатель видит до того, как откроет сообщение. Если тема не вызывает интереса, письмо не откроют.

Заголовки можно придумывать по формуле 4U. Вот что в нее входит:

• Uniqueness — уникальность. Заголовок должен выделяться среди десятков других писем в ящике. Это может быть необычная формулировка или редкая выгода. Главное — не переборщить и не скатиться в кликбейт, который с большей вероятностью оттолкнет читателя.
• Usefulness — полезность. В заголовке сразу должно быть понятно, какую пользу получит читатель. Чем яснее выгода, тем выше шанс, что письмо откроют.
• Ultra-specificity — ультраспецифичность. Конкретика всегда сильнее общих слов. Четкие цифры, сроки, названия или детали делают заголовок убедительным.
• Urgency — срочность. Чувство ограниченного времени или возможности подталкивает действовать быстрее. Срочность не всегда про скидку «только сегодня», но всегда про ощущение, что тянуть нельзя.

Вот как можно рассказать о распродаже товаров, если следовать правилам: «Салют, выгода до –50% 💥Только 5 дней»

Как сделать цепляющий заголовок:

• Не пишите капсом, не ставьте много восклицательных знаков подряд и избегайте слова вроде «прочитай», «не удаляйте», «предложение ограничено». Алгоритмы спам-фильтров распознают подобные манипуляции и не допускают такие письма до читателей. Очистить текст от канцеляризма и лишних слов поможет сервис Главред.
• Следите за длиной. Тема не должна быть длиннее 60 знаков. Если выйти за рамки, сервис рассылки обрежет важную часть: в лучшем случае получится смешно. В мобильной версии поместится еще меньше — 37 знаков.
• Выносите факты, цифры, выгоды вперёд. «Скидка 60% на полезные курсы», а не «Курсы, которые полезны, со скидкой 60%». Цифры помогают донести выгоду сразу и захватить внимание читателя.
• Используйте эмодзи. Смайлики, сердечки, звездочки выделяют письмо из общей массы. При этом важно чувствовать меру, чтобы текст не выглядел слишком броско.
• Не пишите во всех письмах, что там что-то срочное: 12 часов до закрытия регистрации или последний день акции. Если ограниченные предложения приходят каждую неделю, читатели просто перестают реагировать на них.
• Не уходите слишком в креатив. Важно, чтобы оригинальность не мешала смыслу: заголовок должен быть понятным, отражать суть письма и при этом вызывать интерес.

Что писать в теме письма, чтобы его открывали: 17 формул с примерами

Прехедер — текст, который отображается после темы. Он раскрывает тему и делает письмо более заметным.

Иногда прехедер можно не прописывать, если тема сама по себе достаточно яркая или вы хотите создать интригу и заставить получателя открыть письмо из любопытства. Например, так поступил ВкусВилл.

Как сделать прехедер:

• Не забудьте про него. Прехедер нужно прописывать вручную в специальном поле сервиса или в коде. Если этого не сделать, его место займет что-то другое: кусок HTML-кода или шапка письма.
• Учитывайте длину. Прехедер не должен быть больше 120 символов. В мобильной версии отобразится еще меньше — 70 знаков.
• Скройте его внутри сообщения. Дополнение будет отвлекать читателей от основного текста. Лучше сделать его невидимым в письме, например, покрасить в цвет фона или убрать с помощью настроек в сервисе email-рассылок.

Рабочие сочетания тем и прехедеров.

Боль + предложение. В теме опишите проблему читателя, а в прехедере обозначьте, что у вас есть предложение, которое закроет потребность.

Выгода + предложение. В теме опишите выгоду, которую человек получит, если воспользуется предложением из письма. Выгода может быть акцией или распродажей. В прехедере раскройте суть предложения, подробности которого будут в тексте письма.

Интрига + выгода. Такие письма залетают к вам в сердце с наскока. Кажется, что вы не в контексте, который очень хочется узнать. Часто в теме используют слово «это», «такое» или другой интригующий заменитель объекта. А в прехедер добавляют надежду, что шанс раскрыть тайну еще есть.

Шаг 4. Напишите текст

Когда читатель уже открыл письмо, следующая задача — удержать его внимание. Собрали несколько подсказок, которые помогут собрать мысли в связный текст:

Использовать метод перевернутой пирамиды. Выстроить текст от самого важного к второстепенному. Такая структура помогает расставить акценты и не дать читателю потеряться в тексте.

Выносить основную информацию в лид. Когда читатель открывает рассылку, есть всего несколько секунд, чтобы захватить его внимание. Если не зацепить его сразу самым интересным, письмо просто не дочитают.

Разбивать текст на части. Абзацы с отдельными мыслями можно разграничивать с помощью подзаголовков, списков, кнопок или картинок. Главное, чтобы не было сплошного полотна текста, которое трудно воспринимать. Читатель скажет спасибо, если сможет пробежаться по основным моментам и уловить суть.

Не использовать сложные конструкции. Так будет проще уловить смысл. Например, громоздкую конструкцию «Благодаря тому, что наша компания использует современные технологии для изготовления высокоточных линз…» можно заменить на простое человеческое: «Мы используем швейцарское оборудование, поэтому…».

Следить за объемом текста. Письмо не должно превращаться в лонгрид. Это важно, потому что внимание читателя ограничено: чем компактнее письмо, тем выше шанс, что его прочитают целиком и заметят призыв к действию. Идеально, чтобы в мобильной версии оно помещалось на 2–3 экрана — это около 1500 символов.

Очищать текст от стоп-слов. Избегайте в заголовках формулировки вроде «бесплатно», «не удаляйте», «срочно». Письма с такими словами чаще улетают в спам — почтовые сервисы оберегают клиентов от таких манипуляций.

Начните писать с середины или с конца письма. Это поможет преодолеть страх белого листа. Когда уже есть формулировка главной мысли или финала с призывом к действию, написать начало будет легче.

Шаг 5. Сформулируйте призыв к действию (CTA)

Призыв к действию, или Call-to-action, — это короткая фраза, которая побуждает пользователя сделать нужный шаг: зарегистрироваться, оформить заказ, получить подарок или перейти на сайт. Чаще всего он оформляется в виде кнопки, ссылки или изображения.

Текст CTA должен объяснять, куда попадет человек и что он получит в итоге. Например, «Скачать чек-лист», «Посмотреть коллекцию», «Записаться на вебинар» звучат лучше, чем общее «Узнать больше».

Хорошо, когда в сообщении несколько CTA: в начале, середине и в конце. У читателя может не быть времени или желания долистывать письмо до конца. Важно, чтобы у него была возможность совершить действие, когда он того захочет.

Ссылки с призывом к действию лучше делать с UTM-метками. По ним можно отследить, сколько людей перешло из письма на сайт, какие рассылки приносят больше трафика и какие из них реально влияют на продажи.

Шаг 6. Оформите письмо

В эффективных рассылках все элементы письма дополняют друг друга. Итоговый вид оформляется в сервисе для рассылки, но уже в гугл-доке авторам важно продумать, как текст будет сочетаться с визуальными элементами: кнопками, картинками и т. д. Благодаря этому письмо выполняет свою функцию — побуждает пользователя совершить действие. Вот что еще должно быть в рассылке, кроме текста:

Иллюстрации. Картинки в рассылках работают по тем же правилам, что и в других форматах. Они дополняют текст, делают его нагляднее и интереснее.

У email есть свои особенности, которые можно использовать. Например, разместить все сообщение на картинке, чтобы не заниматься сложной версткой. Минус в том, что текст внутри картинки нельзя будет скопировать, зато письмо без проблем откроется на любом устройстве.

Шапка — это верхняя часть письма, которая оформлена в уникальном стиле бренда. Она создает первое впечатление и повышает доверие к письму.

В шапке могут располагаться функциональные элементы. Например, кликабельный логотип компании, который приведет на сайт. Там же можно разместить ссылку на веб-версию. Она пригодится, если сообщение некорректно отобразится на почте или у получателя будет плохой интернет. Браузерная версия всегда открывается в нормальной верстке.

Футер — информация в самом конце письма. У этого блока несколько задач: логично завершить письмо, дать контакты, показать открытость к общению. Уникальный футер делает коммуникацию приятнее и помогает вам запомниться. Сделать его особенным помогут фирменные цвета, авторские иконки или анимация.

Что вынести в футер:

• контакты для обратной связи: ссылки на соцсети, телефон или форма заявки;
• ссылку на отписку: во-первых, по закону она должна быть в любых рассылках, кроме транзакционных, во-вторых, это поможет избежать негатива и жалоб от пользователей;
• просьбу оценить письмо: например, с помощью шкалы — это не обязательно, но помогает собрать обратную связь.

Шаг 7. Укажите отправителя

Исследование Litmus показало: получатели обращают внимание не только на тему письма, но и на то, кто его отправил. Сообщение, скорее всего, будет прочитано, если читатель доверяет бренду и ждет от него новые письма с качественным контентом. Поэтому важно правильно оформить отправителя в каждой рассылке:

• указывайте правильное название компании или бренда, чтобы человек сразу понял, от кого письмо;
• пишите от лица человека — это сблизит компанию с адресатом.

Шаг 8. Измерьте эффективность рассылки

После отправки важно проверить, работают ли письма на цели бизнеса. Базовую статистику видно прямо в сервисах рассылок: Unisender, DashaMail, Sendsay. В них можно анализировать, сколько писем доставлено, сколько получателей открыли сообщение, а сколько перешли по ссылкам. Для отслеживания сложных параметров, например, репутации домена или и IP-адреса, можно использовать постмастеры: Mail.ru и Gmail.

Какие метрики проверять:

Доставляемость. Показывает, сколько отправленных писем попало к читателям. Коэффициент зависит от сервиса для рассылок. Если вы пользуетесь услугой впервые, обязательно отслеживайте эту метрику. Хорошие сервисы следят за клиентскими базами и не отправляют письма по несуществующим адресам.

Open Rate — открываемость. Процент писем, которые открыли получатели, среди всех доставленных сообщений.

Click Rate — кликабельность. Показывает, как часто люди, увидев ссылку в письме, кликают на нее.

Click To Open Rate. Рассылка с максимальной открываемостью, но с нулевой кликабельностью, не приносит пользу. Оценить эффективность поможет отношение кликов к открытиям.

Отписки. Процент отписавшихся относительно доставленных писем. Избежать их нельзя, но можно свести к минимуму. Для этого нужно регулярно следить за реакцией аудитории и вовремя корректировать форматы, которые не нравятся получателям.

5 ошибок в рассылках, которые снижают конверсию

Можно потратить несколько часов на изучение целевой аудитории, пять раз перепроверить цель, придумать тему и прехедер, удачные на первый взгляд, а письмо не приведет к нужному действию. Потому что от вас ускользнули мелкие ошибки.

Неудачная тема и прехедер. Частая ошибка — громкие обещания, которые звучат как спам или откровенный обман: «Открой письмо и узнай, как заработать миллион за неделю». В погоне за интригой некоторые авторы придумывают слишком обтекаемые темы и подводки. Например, тема «Будьте в форме!» звучит непонятно. Лучше написать конкретнее: «5 простых упражнений, чтобы поддерживать форму дома».

Сложные формулировки. Избегайте канцеляризмов, сложных терминов и профессионального жаргона. Даже если тема письма серьёзная, не превращайте текст в официальный документ. Пишите так, будто разговариваете с человеком — просто и понятно. Делите длинные предложения на короткие и не злоупотребляйте деепричастными оборотами или страдательным залогом.

Много тем в одном письме. Не пытайтесь в одном письме одновременно рассказать об акции, пригласить на вебинар и разыграть подарки. Если пытаетесь донести несколько мыслей сразу, велика вероятность, что ни одна не дойдет до читателя. Перед отправкой проверьте, нет ли в тексте призывов, которые противоречат друг другу.

Проблемы с версткой. Представьте: вы потратили часы на оформление, а у получателя картинки не загрузились или верстка поехала. В итоге письмо будет выглядеть непонятно или небрежно и даже сильный текст не вызовет доверия у читателя.

Неудачная персонализация. Порой письмо пытается быть «личным», а на деле вызывает раздражение. Например, сообщение вроде: «Мы заметили, что вы давно не покупали у нас ничего» выглядит, будто за пользователем следят. Используйте информацию об аудитории с умом.

Примеры писем для рассылки

Лучший способ прокачаться в рассылках — развивать насмотренность. Читайте письма от разных компаний и анализируйте, что нравится, а что можно улучшить. Собрали примеры хороших писем с интересными решениями.

Редакция «Рыба». Наша рассылка для авторов и редакторов, которые хотят расти в профессии. В письмах мы собираем самую полезную и интересную информацию и упаковываем ее в подходящий формат: дайджест, подборку или мифы. Все сообщения аккуратно и красиво оформляем — придумываем краткий лид и понятные заголовки, делаем списки, разбавляем текст картинками в тему.

«Читай-город». Книжный магазин часто делает в письмах акцент на креативности. Красивый дизайн, приуроченный к ивентам, хорошо работает и оставляет яркое впечатление у получателей.

Издательство МИФ. У каждого письма свой стиль — в зависимости от темы. В детской подборке — теплый, легкий и доброжелательный. А в письмах про классику или деловую литературу — сдержанный и рассудительный. Такой прием помогает сделать каждое письмо особенным.

Kaiten. В письмах от сервиса для управления проектами креатива почти нет, зато каждое письмо аккуратно оформлено — есть подзаголовки и четкая структура. Для успешной рассылки порой этого достаточно.

Авиасейлс. В письмах компания ловко совмещает креатив и понятность. Благодаря этому рассылки привлекают внимание и буквально врезаются в память читателя.

Чек-лист: 11 условий хорошего текста для рассылки

Еще раз коротко обозначим, что нужно проверить перед отправкой письма:

• У текста есть понятная цель: что должно произойти после того, как человек прочтет это письмо.
• Вы знаете, кто ваша целевая аудитория, чего она хочет и что ее беспокоит.
• Тема рассылки цепляющая, без банальностей. С ней в паре идет прехедер, который дополняет основную мысль по рабочему сочетанию: боль + предложение, выгода + предложение, интрига + выгода.
• Текст в рассылке написан по четкой структуре: заголовок, важная информация, подробности и мелкие детали.
• У тела рассылки понятная структура: есть абзацы, подзаголовки, выделенные цветом или курсивом.
• Текст написан понятным языком, без сложных конструкций.
• Объем текста примерно 1 500 знаков, темы — не более 60 знаков, прехедера — 120 знаков.
• В рассылке есть призыв к действию. Читатель должен понять, чего вы от него хотите. Лучше, когда внутри рассылки будет несколько CTA в разных местах: на кнопке, картинке, внутри теста.
• Текст дополняют иллюстрации, шапка и футер со всей необходимой информацией.
• У рассылки правильно указано название бренда или имя автора.
• Рассылка отображается корректно на всех устройствах. Проверить это можно, если отправить письмо самому себе. Если что-то не отображается или ссылки не работают, нужно исправить это сразу. Корректировать и удалять сообщения в почтовых сервисах невозможно.