Коллаборация: что это такое, чем она выгодна бизнесу и как ее организовать

Что такое коллаборация

В рекламе и маркетинге коллаборация — это стратегическое партнерство между компаниями для достижения общих бизнес-целей. Суть коллабораций — совместная работа нескольких личностей, брендов или компаний. С помощью коллабы они объединяют ресурсы: делятся аудиторией, привлекают внимание к продуктам и получают взаимную выгоду.

Например, российский бренд одежды «Твое» создал коллаборацию с берлинской экокомпанией Endless Limited в августе 2021 года. Вся линейка одежды была сделана из вторсырья — остатков текстиля на производстве компании «Твое».

Зачем нужна коллаборация

Коллаборация подходит для решения разных задач: с ее помощью можно повысить узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов, увеличить продажи. Кроме того, она позволяет уменьшить затраты на продвижение и рекламу.

Создать новый продукт. Пример — новый вкус мороженого «Гранатовый кактус». Радиостанция «Европа Плюс» организовала коллаборацию с брендом молочных продуктов «Чистая линия». В рамках проекта «В поисках вкуса» радиостанция провела конкурс среди слушателей — призом была поездка в Черногорию. Вместе с ведущими утреннего шоу «Бригада У» победители искали необычные ингредиенты для создания нового вкуса мороженого.

Так появился «Гранатовый кактус» — мороженое со спирулиной, гранатом, мушмулой и айвой. Новый необычный продукт позволил компании выделиться среди конкурентов и привлечь к себе внимание.

Расширить аудиторию. Каждый из партнеров коллаборации делится аудиторией — это дает возможность рассказать о своем бренде и продукте людям, которые раньше ничего не знали о компании.

Например, летом 2023 года МТС и Skillbox создали бесплатный курс по психологии для продвижения детской подписки. Он состоит из видеоуроков для родителей, в которых эксперты рассказывают об особенностях взросления, способах справиться с проблемой интернет-зависимости. Для безопасности детей МТС предлагает воспользоваться подпиской МТС Junior, в которую входят приложение для определения геолокации ребенка и развивающие онлайн-задачи. В результате компании получили возможность выйти на новую аудиторию, а МТС увеличила продажи подписки.

Привлечь внимание аудитории. Чтобы напомнить о себе текущим клиентам и заинтересовать потенциальных, участники коллаборации могут привлечь для продвижения продукта известных актеров, певцов или блогеров. Например, холдинг Sokolov сделал необычный для ювелирной отрасли рекламный ролик, в котором снялись амбассадоры бренда Лолита Милявская и Марина Кравец. В нем была обыграна сцена из знаменитого фильма «Джентльмены предпочитают блондинок». Главные героини ролика появляются в украшениях с бриллиантами бренда Sokolov. На видео артистки спели песню, в которой звучали слова: «Лучший друг любой девушки — это Sokolov».

Повысить лояльность к бренду. Лидеры мнений могут влиять на репутацию компании, люди готовы прислушиваться к их советам. Это показало исследование ВЦИОМ: 53% опрошенных доверяют информации, которую блогеры озвучивают в социальных сетях, а 46% готовы учитывать их рекомендации при покупке товаров. Чтобы повысить лояльность аудитории, производитель продуктов правильного питания может запустить коллаборацию с блогером — сторонником ЗОЖ. Доверие к нему распространится и на продвигаемый бренд.

Например, автор образовательных проектов и мастер-классов в области здорового питания Татьяна Рыбакова стала официальным wellness-экспертом Oriflame. Ее советам о правильном питании и тренировках доверяют более 250 тысяч подписчиков. Теперь статьи Татьяны можно читать не только в личном блоге, но и на сайте компании Oriflame.

Увеличить продажи. Бизнес-коллаборации не только помогают участникам рассказать о новых продуктах или повысить лояльность к бренду, но и приносят ощутимый финансовый доход.

Например, парфюмерный бренд «Библиотека ароматов» в несколько раз увеличил продажи в интернет-магазине. Такой результат им принесла лимитированная коллекция духов, созданная совместно с диджитал-медиа SRSLY в период карантина. Сначала в аккаунте SRSLY разместили пост с виртуальной коллекцией духов о жизни до пандемии. После многочисленных вопросов пользователей, где можно купить такие духи, было принято решение создать лимитированную коллекцию ароматов. Ее выпустили ограниченным тиражом — купить духи можно было только в течение девяти дней. В результате продажи на сайте «Библиотеки ароматов» увеличились на 700%, а размер среднего чека — на 210%. Стоит отметить, что пользователи заказывали не только ароматы SRSLY, но и другую продукцию.

Продвигать продукт. Небольшим компаниям часто не хватает собственных возможностей для продвижения продукта. Недостающие ресурсы можно получить, если создать коллаборацию с более крупным бизнесом.

Примером стал международный центр креативного гостеприимства «Эдьютель» — совместный проект туристического холдинга Venedi Hotel Group, университета креативных индустрий Universal University и региональных арт-резиденций. Идея такого объединения возникла в период пандемии, когда поездки за границу стали невозможны. Чтобы сделать отдых в регионах России и ближнего зарубежья более привлекательным, Venedi Group взяла на себя продвижение небольших резиденций. Она улучшила сервис в гостиницах, организовала творческие и образовательные мероприятия, провела рекламные кампании в социальных сетях. В результате коллаборации брендов резиденции получили ресурсы для продвижения, которых им не хватало, а гостиничный холдинг — выход на новый рынок.

Какие бывают коллаборации

Коллаборации личностей — блогеров или экспертов в определенной сфере. Например, сотрудничество автора онлайн-канала о кино с книжным блогером, который рассказывает о новинках, советует, что почитать. Они могут проводить совместные прямые эфиры, рекомендовать друг друга, обмениваться репостами.

Коллаборации личности и бренда — компания привлекает блогера или известную медийную личность для продвижения продукта или проведения рекламных акций. Например, производитель бытовой техники Polaris провел кулинарный батл вместе с известными шеф-поварами Виталием Истоминым и Артемом Лосевым, на котором они пользовались продукцией бренда.

Коллаборации брендов — объединение двух или более компаний для создания совместных проектов, продвижения продуктов, проведения рекламных акций.

Например, компания «ВкусВилл» три года искала подрядчиков для своего проекта экообменников. В итоге ими стали телеканал СТС и российская IT-компания ITES. В рамках проекта в магазинах установили умные аппараты для приема пластиковых крышек от напитков. Их разработала ITES, а СТС профинансировал проект. Такое сотрудничество позволило компании «ВкусВилл» привлечь покупателей и повысить лояльность к бренду.

Какие форматы сотрудничества есть в контент-маркетинге

Выбор формата для коллаборации во многом зависит от направления бизнеса участников, размеров компаний, их финансовых возможностей и каналов продвижения. Разберем несколько популярных вариантов сотрудничества в области контент-маркетинга.

• Тематический блог с экспертами. Если у вашей компании есть собственный блог, можно провести интервью с экспертом, а потом дать ему время пообщаться с читателями и ответить на вопросы. Главное, чтобы тема обсуждения была интересна вашей аудитории. Например, «Литрес Журнал» опубликовал интервью с актрисой Елизаветой Боярской: она рассказала о своих любимых книгах и фильмах, в которых снималась, поделилась творческими планами.

• Подкаст. Можно запустить собственный подкаст — его нужно будет продвигать, зато вы получите свою аудиторию. Другой вариант — принять участие в уже существующем подкасте в качестве гостя. Это менее затратно по времени, но собственную аудиторию вы так не соберете.

Зачем бизнесу подкасты и как их создавать

• Видеоролики. Совместные видео помогут привлечь внимание к продукции. Так сделала компания Samsung: вместе с видеоблогером Валей Карнавал она выпустила первый в России онлайн-клип, снятый на телефон в прямом эфире. Клип транслировался в Ютубе.
• Совместные конкурсы. Этот способ универсален — он подходит как компаниям, так и блогерам и проводится обычно в социальных сетях. В конкурсах часто разыгрывают товары партнеров. Главным призом может быть что-то дорогое, например ноутбук, телефон или даже путешествие.
  Так, производитель детских смесей Kabrita и компания «Детский мир» провели акцию «Год заботы от Kabrita». Для участия нужно купить смесь Кабрита в сети магазинов «Детский мир», зарегистрировать чеки на сайте акции и подписаться на страницы обеих компаний во ВКонтакте.

Можно также запустить конкурс среди блогеров, которые пишут на профильную тематику. Например, компания «ВсеИнструменты.ру» при поддержке бренда Makita каждый год проводит всероссийскую премию «Лучший DIY-блогер». Авторы лучших каналов о ручном труде и DIY-культуре получают награды.

• Рассылки. С помощью такого способа участники коллаборации могут напомнить о себе клиентам или рассказать о совместных проектах и акциях. Например, образовательная компания «Синергия» создала коллаборацию с компанией AliveBe и запустила рассылку о начале серии совместных вебинаров о применении искусственного интеллекта в спорте и обучении.

Как создать эффективную цепочку писем

Как организовать коллаборацию

Коллаборации не всегда бывают успешными, иногда партнеры не получают ожидаемого результата. Отсутствие четкой цели, несовпадение взглядов участников, разный подход к способам продвижения продукта — всё это мешает взаимовыгодному сотрудничеству.

1. Определите цель сотрудничества. Для того чтобы коллаборация была успешной, сначала нужно понять, какой результат вы хотите получить. Это может быть расширение целевой аудитории, запуск нового продукта или повышение узнаваемости бренда. Как только вы определите цель, можно искать подходящего партнера.
2. Выберите партнера. Лучше всего найти партнера, который поможет вам получить желаемый результат: привлечь внимание к компании, повысить лояльность аудитории, найти новых клиентов. Для этого одной популярности бренда недостаточно: важно, чтобы партнер был интересен вашим клиентам. Строительная компания может сделать совместный проект с дизайн-студией, а вот коллаборация с шеф-поваром ресторана может не принести результата. Чтобы узнать, что привлекает вашу аудиторию, можно изучить статистику или провести опрос. Если вы хотите пригласить для продвижения продукта блогера, изучите его публикации, посмотрите на активность подписчиков, их комментарии.

Вот несколько критериев для выбора партнера:

• Схожесть ценностей. Если вы продаете веганские продукты, то точно не стоит сотрудничать с блогером, который регулярно публикует в соцсетях фотографии из стейк-хаусов.
• Отсутствие прямой конкуренции. Не стоит выбирать в партнеры компанию, которая продает такую же продукцию, чтобы потенциальный покупатель не был вынужден выбирать между вами.
• Пересекающаяся, но неидентичная аудитория. Если аудитория партнера  будет совпадать с вашей, вы просто напомните о своем бренде тем, кто и так о нем знает. В этом случае новых клиентов вы не привлечете, и продажи вырастут незначительно.
• Активность аудитории. Изучите аккаунт бренда, оцените объем аудитории и ее активность. Для этого запросите у потенциального партнера статистику, например, за последние месяцы. Для успешной коллаборации важны активные и лояльные подписчики: если их мало или они редко читают блог, новую аудиторию вы не привлечете.

3. Определите формат и каналы продвижения. Можно сделать совместный проект, создать новый продукт или адаптировать существующий. Главное, чтобы он был интересен аудитории обоих партнеров. Например, компания «Объединенные кондитеры» выпустила конфеты «Вдохновение» с оформлением известного художника Никаса Сафронова.

Проведите рекламную кампанию — даже интересный продукт не принесет прибыли, если о нем никто не узнает. Сделайте анонс, организуйте акцию для покупателей в торговых сетях или конкурс для подписчиков в социальных сетях.

4. Разработайте стратегию. Определите критерии успеха, они будут зависеть от цели коллаборации. Это может быть увеличение продаж, привлечение новых подписчиков в блог или повышение узнаваемости бренда.
   Распределите ответственность: кто и за что будет отвечать и какие ресурсы вкладывать. Например, вы берете на себя продвижение продукта, а партнер предоставляет площадку.

5. Анализируйте эффективность. После проведенной коллаборации участникам важно оценить результат: было ли сотрудничество успешным, все ли цели были достигнуты или что-то не получилось.

Для оценки эффективности можно обратить внимание на следующие критерии:

• KPI зависят от вашей цели: если хотите повысить узнаваемость — смотрите на упоминаемость в СМИ и среди блогеров; рассчитываете увеличить прибыль — следите за количеством продаж; стремитесь расширить аудиторию — учитывайте просмотры, подписки, лайки и комментарии.
• Финансовые показатели покажут, окупилась ли коллаборация.
• Отзывы, комментарии пользователей в блоге, обратная связь от клиентов помогут понять, повысилась ли узнаваемость бренда и уровень доверия к продуктам компании

Выводы

1. Коллаборация — это объединение, совместная работа нескольких личностей, брендов или компаний.
2. Коллаборация нужна бизнесу для того, чтобы продвигать продукт, расширить аудиторию, привлечь внимание к продукту или компании, повысить лояльность покупателей, увеличить продажи.
3. Существует три вида коллабораций: коллаборация двух личностей, личности и бренда и двух брендов.
4. В области контент-маркетинга используют разные форматы коллаборации: ведение тематического блога, совместные релизы и видеоролики, проведение конкурсов и мероприятий.
5. Для организации коллаборации необходимо определить цель сотрудничества, найти подходящего для ваших задач партнера, определить продукт и каналы продвижения. После окончания коллаборации желательно провести анализ ее эффективности.