Посмотрела более 50 спецпроектов и теперь хочет сделать свой
Чтобы достучаться до аудитории, бренды все чаще выбирают спецпроекты — нестандартные форматы, которые вовлекают, удивляют и запоминаются. Разбираемся, что это за инструмент, какие виды бывают и зачем они нужны бизнесу.
Спецпроекты — один из самых эффективных форматов в маркетинге. Многие авторы и редакторы не знают, как к ним подступиться, хотя это отличная возможность попробовать себя в нестандартных форматах и вырасти профессионально.
Я Ира Егошина, пишущий редактор и маркетолог-копирайтер. В статье расскажу, что такое спецпроекты, какие форматы бывают, зачем они бизнесу и как авторы и редакторы участвуют в их создании.
Спецпроект — это нестандартная маркетинговая активность, которая выходит за рамки привычных способов взаимодействия бренда с аудиторией. Часто в них используют геймификацию, необычный дизайн и интерактивные механики. Например, спецпроектами могут быть квизы, тесты, челленджи, экспертные статьи, промовидео, креативные лендинги или чат-боты. За участие пользователь получает бонус — скидку, промокод, полезный материал, а бренд — контактные данные.
Компания может выбрать любую механику или канал. Главное, чтобы проект решал бизнес-задачи, вовлекал клиентов и не выглядел как прямая реклама. Такой формат помогает преодолеть баннерную слепоту и выстроить эмоциональную связь с аудиторией.
Например, в редакции «Рыба» хотели собрать свежие идеи для будущих проектов и сделали конкурс для копирайтеров, редакторов, маркетологов и других заинтересованных пользователей. Для этого выбрали формат спецпроекта — креативного лендинга в космической тематике, где любой желающий мог предложить свою концепцию и выиграть призы. Редакция получила много заявок и реализовала идею спецпроекта-победителя: на сайте Рыбы собрали добрые поступки читателей, чтобы можно было зайти прочитать, поделиться, вдохновиться и сделать мир чуточку добрее.
Вот как это работает на примере конкурса Рыбы:
Спецпроекты помогают решать конкретные бизнес-задачи. Вот самые частые из них.
Выделиться среди конкурентов. Чтобы привлечь внимание, бренду нужно делать запоминающийся контент. Тот, что не пройдет мимо пользователей в информационном потоке.
Например, в совместном проекте РБК, Камергера и Рыбы· «Драгоценные резиденции в 300 метрах от Кремля» за основу концепции взяли процесс превращения алмаза в бриллиант. Переложили эту метафору на создание делюкс-резиденций в виде красивой истории — пользователь оказывается в лавке ювелира и изучает его стол: перед ним лежат камни, инструменты, готовые украшения, на которые можно кликать и порционно узнавать историю проекта.
Повысить узнаваемость. Спецпроект дает повод говорить о бренде. Посты в соцсетях, упоминания в СМИ, репосты от пользователей — без навязчивой рекламы. Так о компании могут узнать новые пользователи.
Запустить новый продукт или акцию. Новинку сложно заметить в потоке обычных рекламных сообщений. Спецпроект создает вокруг нее ажиотаж — и дает повод рассказать о ней не просто как о товаре, а как о событии. Такой подход работает и для сезонных предложений: даже если человек не купит сейчас, он запомнит бренд и вернется позже. Особенно это актуально для сложных продуктов в сегменте B2B.
Подогреть лояльность к бренду. Когда пользователь участвует в игре или проходит тест, он запоминает не продукт, а эмоции. В следующий раз, когда ему понадобится товар из этой категории, он с большей вероятностью выберет бренд, с которым уже взаимодействовал и которому доверяет.
Например, Комус и Рыба сделали интерактивный лендинг для B2B — «По щучьему веленью», чтобы рассказать о чистящих средствах и других товарах бренда Luscan Professional. Это мини-квест по уборке и гигиене с персонажем Щукой-чистюкой. Пользователь наводит чистоту в четырех зонах при помощи средств Luscan Professional и за каждый этап получает блесну — когда он соберет все блесны, то получит промокод на подарки от бренда. Участник запоминает эмоции от игры вместо сухого перечисления свойств средств, а бренд — как помощника в решении бытовых задач.
Собрать данные о клиентах. Квизы и опросы — это не только вовлечение. Когда пользователь отвечает на вопросы, он оставляет контакты, рассказывает о своих предпочтениях и потребностях. Компания получает не просто контакты, а готовую базу для дальнейшей работы, чтобы догревать клиентов до покупки.
Увеличить продажи. Не напрямую, а через доверие и эмоциональную связь — работает как долгосрочная инвестиция. Человек, который прошел тест и получил персонализированный результат, чувствует себя услышанным. Ему проще принять решение о покупке, потому что он уже познакомился с брендом и получил от него ценность.
Редакция «Рыба» и Комус сделали онлайн-гонку на виндсерфах «СпартаДУВ» и приурочили ее к Спартакиаде Комуса. Нужно нажимать на пробел или кликать по экрану, чтобы надувать губами парус. Чтобы обогнать соперников и первым прийти к финишу, нужно часто и азартно кликать — от этого зависит скорость виндсерфа. Победитель получает три промокода от Комуса.
«В спецпроектах нет жестких рамок — можно подключать все, что есть в голове: насмотренность, знания, даже детские увлечения. Например, я много читала фантастику и фэнтези — это помогло в проекте для Комуса, где мы писали тексты для Кибердачи с персонажем-роботом. А в игре «Миссия Кря» придумала «крязь» вместо «грязь» — это родилось из игры слов, которую мы с мужем постоянно тренируем. Так работа прокачивает креативность, а это помогает в жизни — быть смешной, общительной, находить нестандартные решения.
Есть и ограничения. Например, в мобильной игре текст должен быть коротким. Но из этой особенности рождается изобретательность — уместить смысл в несколько слов, сделать их емкими и вовлекающими.
Что касается дохода: фиксированной цены нет. За полный цикл — тексты для игры, рекламная статья, объявления для Директа и посадочная страница — я зарабатывала до 25 тысяч рублей», — Полина Василенко, автор текстов для спецпроектов
Спецпроекты бывают разными — от простых тестов до сложных игр и серий материалов. Выбор формата зависит от цели и аудитории.
Квизы и тесты. Пользователь отвечает на вопросы и получает персонализированный результат (какой ты герой, сколько ты сэкономишь и так далее).
Рокетбанк и Авиасейлс создали «Вайбометр», где можно узнать, какой у тебя сейчас вайб. Достаточно ответить на три простых вопроса и получить описание и тотем своего вайба и подборку локаций, куда можно сходить, если ты в Москве или Санкт-Петербурге. Еще есть возможность поделиться ссылкой с друзьями, чтобы проверить совместимость, и поучаствовать в розыгрыше авиабилетов.
Аркады и мини-игры. Полноценные браузерные игры с простым управлением (клик, свайп). Задача — набрать очки, пройти уровень.
Ко Дню учителя команда Рыбы сделала игровой спецпроект «К доске идет». Нужно объединить одинаковые предметы, которые падают на школьную доску. Так они превращаются в следующий предмет и медленнее заполняют пространство. Цель — не дать доске заполниться до получения аттестата. За победу можно получить онлайн-стикерпак с мотивационными посланиями из школьного дневника.
Поиск предметов. Пользователь ищет спрятанные объекты на экране (картинке) — например, товары бренда среди множества других. Отлично подходит для визуальных брендов.
Комус и Рыба придумали спецпроект «Кибердача», чтобы ненавязчиво познакомить пользователей с товарами бренда TOPFORT. Пользователю придется найти спрятанные предметы, чтобы привести в порядок космическую дачу, часть из них — реальная продукция бренда. Искать нужно в огороде и внутри дома, в каждой локации находится по 20 предметов, 10 из них — товары бренда. Комментирует игру забавный робот-маскот, чтобы пользователю было веселее искать.
Чат-боты. Интерактивное общение в Телеграме или другом мессенджере. Бот задает вопросы, предлагает выбрать варианты, в итоге дает результат или промокод.
В Рыбе сделали телеграм-бота с ИИ, который генерирует темы для статей. Раньше авторы тратили не меньше 32 часов в месяц на придумывание тем: мозговые штурмы, изучение конкурентов, правки. Теперь бот выдает 50 тем за пару минут. Можно уточнять запрос, сохранять контент-матрицу и генерировать снова: если с первого раза темы не подошли, можно попросить бота сделать еще — и так до тех пор, пока результат не устроит.
Рандомайзеры. Генераторы случайных рекомендаций, подарков, идей. Пользователь нажимает кнопку и получает случайный результат. Механика простая, но азартная.
Авиасейлс и Т-Банк создали «Генератор ответов на просьбы» в предновогоднее время. Он случайным образом выдает жизненный мем, который можно молча скинуть коллегам в ответ на их просьбы и попутно принять участие в розыгрыше путешествий.
Серия статей, спецвыпуск блога. Несколько материалов, объединенных темой или героем. Создает эффект погружения.
Маркетплейс аптечных товаров «Ютека», редакция «Рыба» и сервис «Яндекс ПромоСтраницы» выпустили серию из трех статей, чтобы больше пользователей узнали о бренде и скачали мобильное приложение. В финале каждой публикации читателям предлагают установить приложение и дают промокод на скидку для первого заказа.
Подкаст. Аудиоформат с интеграцией бренда или по определенной теме — может быть серией выпусков или спонсорством.
В интегрированном спецпроекте магазин «Читай-город» стал генеральным спонсором сезона в подкасте «Читать не вредно» студии RedBarn. Бренд упоминают после интро и интегрируют в рубрику «Место действия» — рассказывают факты о литературных местах, а потом делают подводку к магазину. В описании выпусков дают промокод.
Рассылка. Спецпроект в почте — серия писем, которые вовлекают полезным контентом и мягко подводят к продукту. Это может быть личная история, интригующий сюжет или нестандартный взгляд на привычные вещи. Такой формат помогает подписать пользователя на базовую рассылку, чтобы продолжать коммуникацию и дальше.
Email-рассылку «Звезды в помощь» создали совместно с сервисом Unisender, платформой «Благо.ру» и «Журналом о благотворительности». Героями благотворительного проекта стали публичные персоны. Они делятся личными историями о том, какую роль благотворительность играет в их жизни, и призывают присоединяться.
Забирайте бесплатно наш самый полный гайд для начинающих копирайтеров
Спецпроект редко делает один человек, это работа команды — автора, редактора, менеджера проекта, дизайнера, разработчика и маркетолога. У каждого своя роль, чаще всего они распределяются так:
Иногда один человек может выполнять разные функции внутри проекта. Например, в Рыбе со спецпроектами помогает Катя Придворова, она совмещает роли менеджера, редактора и креатора — человека, который придумывает креативные концепции. Еще в команде есть авторы, арт-директор, дизайнеры и разработчики.
Вот примерный план, как сделать спецпроект.
Шаг 1. Изучите бриф и ЦА. На этом этапе нужно понять, что хочет клиент, кто его аудитория, какие у них боли и потребности.
Бывает, что клиент сразу приходит со сформированными идеями — тогда команде нужно помочь их отшлифовать. Например, так было в кейсе Рыбы и компании «Комус» — «Красный Автобус». Коллеги из Комуса пришли с готовыми идеями, и команда Рыбы докручивала задумку вместе с ними.
Шаг 2. Сформулируйте цель и KPI. Выясните, что нужно клиенту получить от спецпроекта: собрать данные, привлечь аудиторию, запустить продукт или повысить лояльность. От цели зависит его формат и содержание.
Не всегда в спецпроектах жесткие цели и KPI — ключевой результат выясняется постфактум, особенно в сегменте B2B с высокими чеками. Например, Рыба и Комус выпустили пять игровых спецпроектов, у которых не было KPI по продажам. По итогам 2025 года они принесли Комусу 32 252 продажи.
Шаг 3. Определите механику и канал. Где будет спецпроект (лендинг, сайт, соцсети, рассылка) и в каком формате (квиз, статья, игра).
Важный этап: согласование с командой. Прежде чем показывать идею клиенту, менеджер проверяет с разработчиками и дизайнерами, возможно ли реализовать ее технически и укладывается ли она в бюджет. Это помогает избежать ситуаций, когда клиент одобряет концепцию, а позже выясняется, что она слишком дорогая или сложная.
Например, осенью 2024 года в Рыбу обратилась компания «Комус» с брифом: нужна новогодняя игра, связанная с гаданиями. Катя Придворова разработала пять креативных концепций, клиент выбрал одну, и команда воплотила ее в жизнь. Так получился первый спецпроект для Комуса «Елка-гадалка».
Шаг 4. Сделайте контент. Напишите тексты, продумайте визуал, подготовьте дизайн. Этот шаг — один из самых важных и объемных.
Например, для адвента сервиса «Яндекс Практикум» авторы придумали целый опенспейс с шестью персонажами-диджитал-специалистами — от тимлида до HR. Они написали тексты с реакциями вроде «жиза» или «это сильно», чтобы пользователь эмоционально откликался.
Например, в спецпроекте «Luscan: Миссия „Кря!“» редактор проверял, чтобы кряканье утки было изюминкой, а не превращалось в кашу, и чтобы тексты на 120 экранах были связаны друг с другом.
Например, для Drivee дизайнеры нарисовали персонажа и полный набор атрибутов: внешность, одежду, аксессуары, особенности и фразы.
Например, в спецпроекте «Красный Автобус» разработчик реализовал три разные игровые механики — поиск пар, 2048 и раннер.
Когда концепция утверждена, менеджер составляет таймлайн — диаграмму Ганта или таблицу, где каждый этап расписан по срокам и ответственным. Команда сама оценивает нагрузку и предлагает сроки. Менеджер дает пространство для творчества: если дизайнерам нужно больше времени на мудборд, он сдвигает внутренний дедлайн, но день релиза остается фиксированным. Внутренние сроки можно подвинуть, выпуск игры — нет.
Еще одна важная задача менеджера — следить, чтобы проект соответствовал креативной концепции. Дизайнеры могут увлечься и уйти в другую сторону, клиент может попросить что-то, что не согласуется с идеей. Менеджеру нужно вовремя вернуть команду к исходному замыслу.
Шаг 5. Протестируйте. Запустите в тестовом режиме, проверьте, все ли работает: не зависает ли игра, правильно ли считаются баллы, открываются ли ссылки. Попросите коллег пройти по сценарию.
Важно не ограничиваться внутренним тестированием. Команда Рыбы отдает спецпроект на тест клиенту заранее — хотя бы за одну-две недели до релиза. Если клиент найдет баги, то разработчик успеет исправить их до официального запуска.
Шаг 6. Запустите. Опубликуйте проект на всех запланированных площадках. Сделайте анонсы, расскажите о спецпроекте в соцсетях и рассылках.
В Рыбе задачи по продвижению берут на себя менеджер и автор. Менеджер готовит креативы и ставит задачу таргетологу, автор пишет тексты для рекламы и объявлений. Это помогает привлечь аудиторию и увеличить охваты.
Шаг 7. Оцените результаты. Посмотрите на метрики, сравните полученные данные с KPI: что сработало, что нет. Аналитика помогает не только подвести итоги, но и улучшить проект постфактум.
Пример из практики Рыбы: в игре «Зомби-офис» по данным Яндекс Метрики увидели, что первый уровень слишком сложный. Упростили его — и количество пользователей, дошедших до конца, выросло в 4,6 раза.
Спецпроекты — это мощный инструмент, который позволяет бизнесу выделиться и решать сложные задачи, а автору — прокачать свои навыки и расширить портфолио. Собрали подборку интересных спецпроектов для вдохновения.
К пятилетию агентства команда выпустила спецпроект «Кладбище концепций» про идеи, которые не пережили клиентские правки, неприятные комментарии и внутренние обсуждения. Для каждой концепции написали причину смерти и подготовили некролог. Очень жизненно для любого автора, редактора или дизайнера. На лендинге есть нейро-оракул, который дает предсказания по комментариям клиентов.
Компания «Комус» и редакция «Рыба» сделали игровой спецпроект «Красный Автобус». По сюжету, пока родители готовят детей к школе, в галактике воцарился хаос, и Красному Автобусу нужно навести порядок в трех мирах. В каждой локации — своя механика:
За прохождение каждой мини-игры пользователь получает промокод на продукцию Комуса.
Авиасейлс и ОТП Банк сделали спецпроект «Разбор полетов». Участнику предлагают пройти забавный квиз — угадать, куда улетели деньги и поучаствовать в розыгрыше путешествия. Пользователю показывают сумму, локацию и дают выбрать из четырех вариантов ответа. Например, можно узнать, что купили в Татарстане за 12 000 рублей: рандеву с казанским котом, двухметровый надувной чак-чак, советские сапоги-ичиги или огромный казан на Сабантуй.
Фоксфорд и Рыба исследовали, с каким контентом дети сталкиваются в интернете, и рассказали об этом в интерактивном лендинге. Пользователь попадает в детскую комнату, где можно кликать по разным предметам на столе. Они ведут в разделы о соцсетях: ноутбук — Ютуб, смартфон — TikTok, скриншоты на рабочем столе — Телеграм, фотография — ВКонтакте, игрушка — Roblox и Minecraft. Если кликнуть по значку солнца в правом верхнем углу — открывается темная сторона интернета: вредный контент, опасные челленджи, мошеннические схемы.
Цель проекта — не напугать, а помочь родителям. Поэтому в спецпроекте «Между нами, родителями» есть раздел с рекомендациями: как говорить с детьми об их онлайн-активности и сохранить доверие.
Игровой спецпроект «Как стать светским человеком» — мини-симулятор светской карьеры в Москве. Случайным образом пользователю достается один из трех персонажей. Каждая карта — новая ситуация, где нужно принимать решение. Они влияют на три шкалы: деньги, репутация, слава. Главное, не дойти до минус четырех баллов по любому параметру, иначе можно провалиться.
Ситуации описаны с узнаваемыми отсылками и юмором. Игру интересно проходить несколько раз, за разных персонажей или за одного, чтобы узнать, куда могут привести другие решения.
Авиасейлс и СИБУР сделали спецпроект «Гильдия охраны тепла» про утепление города. За 20 секунд нужно закрыть все окна, чтобы жители не замерзли. Механика простая и быстрая: короткая завязка — и сразу игра. Кто не хочет читать предысторию, может пропустить и начать сразу. Игровой процесс длится ровно 20 секунд — заскучать не успеваешь. Задача бренда — рассказать о пластиковых окнах из ПВХ и собрать email-адреса для розыгрыша авиабилетов.
Julius Meinl и Синхронизация сделали бренд-медиа проект о легкой беседе «Искусство смол-тока». Это лонгрид про искусство small talk, карточки с приемами для разговора и мини-тренажер, где нужно выбрать реплику, которая продолжит беседу, а не поставит ее на паузу. Тема кофе встроена органично — это повод заговорить, снять неловкость и найти общий язык.
Т-Бизнес и SlovoDna сделали новогодний спецпроект «Новый год по-предпринимательски» про то, как празднуют предприниматели. Внутри — шаблоны жизненных открыток, которыми хочется поделиться. Ниже добавили подборку подарков: футболки, худи и кепки с тематическими надписями, а также возможность скачать стикерпак.
Комус продвигал свой бренд продуктов для бизнеса «Деловой стандарт»: печенье, кофе, леденцы, манго. Создали спецпроект «Зомби-офис» — игру, которая ненавязчиво познакомила пользователей с продукцией и повысила узнаваемость бренда. Персонажем истории стала Кукис — деловая печенька с рогаткой, которая спасает офис от зомби. В игру встроили 18 товаров бренда, придумали две игровые механики.
Спецпроект «Оранжевый тамагочи» для тех, кто ностальгирует по детству. У питомца постоянно возникают новые потребности — их можно закрыть с помощью покупок. Задача игрока — сохранить деньги и заработать максимум кешбэка через сервис «Апельсин».
Всю игру можно пройти за пять–десять минут — не нужно следить за питомцем сутками, как в настоящем тамагочи. Предложения от Апельсина и партнеров встроены органично: покупки нужны, чтобы удовлетворить потребности питомца, а не просто потому, что бренд попросил.
Спецпроект «Елка-гадалка 2.0» от Комуса и Рыбы — новогодняя елка с интерактивными игрушками. Часть из них для настроения: бутерброд с икрой, красный шар, печенька из игры «Зомби-офис», дракон, свеча, звезда. Другие — брендовые, за них дают промокод. В игре участвуют восемь брендов Комуса, у каждого — своя уникальная игрушка. Пользователю нужно повесить их на елку. Когда он добавит 15 штук, то сможет сделать открытку и получить предсказание на следующий год. Лишние игрушки можно скормить помощнику, который стоит возле елки, чтобы они не мешались.
«Что делает спецпроекты особенными? Нестандарт. Статьи, карточки, посты — это привычно и уже не удивляет. А игры, квизы, интерактивные лендинги — совсем другое. Они дают пространство, где можно не просто заполнять шаблон, а придумывать мир, персонажей, механику. Для меня это выход за рамки — и именно за это я ценю эту работу.
Спецпроекты дорогие в производстве, поэтому доступны не всем компаниям. Но те, кто может себе это позволить, получают возможность воплотить свои идеи в формате, который вовлекает и запоминается. Иногда клиенты приходят с уже готовой идеей — как было с Зомби-офисом: мы просто помогли ее реализовать. А иногда мы делаем только часть работы. Например, для Яндекс Практикума мы разработали концепцию, написали тексты, сделали дизайн и креативы для таргета и писем, а разработку взял на себя клиент», — Катя Придворова, помогает со спецпроектами для редакции «Рыба»
Много полезных писем и чуток анонсов наших курсов, чтобы не пропустить интересное
Начни осваивать копирайтинг с нашего бесплатного гайда
