UGC: что такое и зачем он нужен

Что такое UGC

UGC (user generated content) — это контент о компании или продукте, который создают пользователи и публикуют в интернете: отзывы, комментарии, видеообзоры или распаковки. Люди делают UGC, чтобы рассказать о своих впечатлениях от товара или услуги, поделиться мнением, предложить улучшения или проявить свои творческие способности.

Мария купила антивозрастной крем и выложила у себя на страничке во ВКонтакте обзор этого крема — это UGC.

Екатерина была в театре и обнаружила в фойе фотозону. Она сделала селфи, а затем выложила его в историях с отметкой театра. Фотография — это тоже UGC.

Галина Степановна заказала на маркетплейсе сковородку и написала в карточке товара подробный отзыв, как прекрасно на ней жарить котлеты, — и это UGC.

Зачем пользовательский контент бизнесу

Компании используют UGC по-разному: для продвижения, изучения мнения покупателей или публикации в своих аккаунтах.

Повысить доверие аудитории к бренду. Аудитория больше поверит мнению обычных людей, чем глянцевой рекламе с отточенными формулировками. Если у продукта только положительные отзывы, человек с большей вероятностью выберет его, ведь столько людей не могут ошибаться.

Представьте семью, которая решила сделать ремонт в квартире. Люди занимаются этим не каждый день, поэтому сначала могут растеряться: какие материалы и где покупать, как найти бригаду отделочников. Если человек увидит в социальных сетях отзывы о дизайнере или специалисте по организации ремонта, то с большой вероятностью обратится именно к нему.

Улучшить продукт или расширить ассортимент. В отзывах, комментариях или обзорах люди рассказывают о том, что им важно. Из обратной связи производители узнают, почему клиенты выбирают их продукт или, наоборот, что в нем лучше изменить. Часто именно это и останавливает многих от пробной покупки. Если компания прислушается к мнению пользователей и доработает свое предложение, у нее появятся новые клиенты, которые захотят попробовать ее продукцию.

Например, посетители магазина спортивных товаров часто спрашивали менеджеров торговых залов, есть ли в ассортименте спецпитание. Компания прислушалась к запросам клиентов, и в продаже появилось несколько позиций. Это помогло привлечь в магазин новую аудиторию

Помочь принять решение о покупке. У создателей обзоров нет задачи просто перечислить характеристики продукта, ведь они и так есть на официальных сайтах. Ценность отзывов — в личном опыте авторов. Они обращают внимание на те особенности товара или услуги, которые их зацепили. Покупатель решает, подойдет ли ему это предложение или он будет искать дальше.

Например, семья с маленьким ребенком выбирает отель для отдыха. Для них важно, чтобы был пологий вход в море, диетическая еда и детская анимация. В отзывах на Tripadvisor или TopHotels они будут обращать внимание именно на эти моменты.

Что такое целевая аудитория и как правильно ее определить

Повысить лояльность клиентов. Иногда люди пишут комментарии, когда товар или услуга им не понравились. Некоторые компании просто удаляют такие отзывы. Другие в ответ на негатив приносят искренние извинения, предлагают бонусы или скидки. Аудитория более лояльна к таким производителям и прощает им мелкие огрехи.

Например, гость кафе ждал свой заказ два часа, написал об этом на 2ГИС, а в ответ получил «мы проведем проверку». Ничего, кроме негодования, это не вызовет — второй раз он вряд ли придет. Если компания извинится и предложит десерт в подарок, гость наверняка посетит заведение еще раз. Он захочет забрать свой бонус и посмотреть, не изменилось ли обслуживание.

Сократить расходы на контент. Пользовательский контент достается компании почти бесплатно: не нужно тратить время на подготовку съемки и оплачивать работу фотографа. Главное, чтобы автор фото или видео согласился, что его материалы будут использовать для продвижения.

Например, доставки часто проводят среди клиентов конкурсы отзывов. Они просят написать впечатления от еды и приложить фото заказов. Такой контент потом используют в рекламных креативах. На изображениях нет правильно выставленного света и аппетитных капель масла на салате. Это фотографии из повседневной жизни, которым люди больше доверяют: они видят, соответствует ли блюдо в реальности картинке на сайте.

Как создавать визуальный контент

Типы пользовательского контента

Люди создают UGC в разных форматах: фото, видео или в виде текста. Весь этот контент можно разделить на несколько типов.

Комментарии. Комментарии могут быть где угодно: под постами, фото или видео в социальных сетях, в специальных разделах на сайте или на сторонних площадках. Обычно пользователи оставляют их спонтанно — в ответ на информацию, которая вызвала эмоции.

Например, в сообществе строительного магазина «Леруа Мерлен» в постах часто рассказывают об ассортименте и способах получить товар. Многие участники делятся в комментариях опытом покупок в этом магазине. Такие истории тоже можно отнести к пользовательскому контенту.

Отзывы. Люди публикуют отзывы на специальных площадках вроде irecommend.ru или otzovik.ru, на сайте или страничке компании в социальных сетях, в городских приложениях Яндекс Карты или 2ГИС. Нет большой разницы, где клиент оставит свое мнение — оно в любом случае поможет сомневающимся покупателям понять, подходит ли им продукт.

Некоторые компании покупают отзывы в специальных сервисах. Почти всегда заметно, описывает ли человек свой опыт или он просто скопировал предложенный ему текст. Если площадка обнаружит, что у компании накручены отзывы, ее могут заблокировать. Именно поэтому лучше попросить реальных покупателей написать пару строк об их впечатлениях — они будут искренними и вызовут больше доверия.

Креативные идеи. Пользователи могут придумывать логотипы, идеи продуктов, дизайн обложек для книг или иллюстрации для детских сказок.

Например, креативная редакция «Рыба» в телеграм-канале попросила подписчиков придумать диджитал-продукт, который бы понравился копирайтерам: помогал расслабиться, отвлечься или поднять настроение. Участники предлагали сделать рассылку, объясняющую мемы, курс по адекватности или переводчик с языка маркетологов.

Обзоры. Обзоры делают на любые продукты: от техники и электроники до косметики и даже жилых комплексов. Это развернутый, информативный формат, который предполагает предварительную подготовку. Авторы рассказывают о плюсах и минусах, делятся впечатлениями о покупке.

Вопросы. Люди могут оставлять вопросы компании на официальном сайте, в разделе «Обсуждения» в социальных сетях или на форумах. Из вопросов бренд узнает, что волнует клиентов. Часто пользователи оставляют предложения, как изменить или улучшить продукт, — их изучают, а хорошие идеи реализуют.

Например, в разделе вопросов и ответов производителя велосипедов однажды появился вопрос, существуют ли ПДД для велосипедистов. К следующему велосезону компания сделала буклет с правилами и стала вкладывать его в каждую коробку с велосипедом.

Как побуждать пользователей создавать контент

Лучше не ждать, когда человек поделится впечатлением. Вот как можно вовлечь пользователей в создание контента.

Напомнить или попросить. После покупки пришлите сообщение с просьбой оставить отзыв. Так, например, поступают маркетплейсы — стоит забрать свой заказ, как приходит уведомление с вопросом, понравилась ли доставка.

Давать бонусы. Предложите клиенту скидку на следующую покупку в обмен на отзыв. Так вы убьете сразу двух зайцев: узнаете мнение покупателя и подтолкнете его прийти к вам снова. Бонус может быть не только скидкой, но и подарком. Например, кофейни или кондитерские в обмен на отзыв часто предлагают десерты, а оптики — аксессуары для очков.

Оформить место для фото. Если вы работаете с офлайн-бизнесом — магазином или кафе, сделайте фотозону. Любой проходящий мимо может сфотографироваться и выложить изображение у себя в социальных сетях или отправить компании. Раз в несколько месяцев антураж можно менять, чтобы клиентам не надоедало делать фотографии в одних и тех же декорациях.

Провести конкурс. Предложите клиентам поучаствовать в розыгрыше. Часто магазины игрушек проводят конкурсы детских рисунков, а барные викторины выбирают лучшее фото, сделанное во время игры. В условиях пропишите, когда и как вы определите победителя.

Например, сеть «Додо Пицца» провела среди клиентов конкурс «Сырные кеды». Участники придумывали проект спортивной обуви, а победитель получил годовой запас пиццы и кеды со своим дизайном.

Как запустить UGC-стратегию

Сначала определите, для чего вам нужен пользовательский контент. Если хотите использовать фотографии клиентов в публикациях, соберите отзывы и обзоры. Когда нужны идеи для нового продукта или ребрендинг упаковки, можно запустить конкурс креативных идей.

Когда цель понятна, переходим к механике:

1. Придумать идею, выбрать тип контента. Создавать контент должно быть интересно аудитории. Предложите пользователям сделать фото товара в необычных условиях или потренировать свои творческие навыки и написать рассказ. Четко пропишите, что нужно сделать дальше: разместить на своей странице, отправить на почту компании или прислать в сообщения сообщества
2. Определить вознаграждение и то, как его получит победитель. Придумайте, что получит участник за свои усилия. Это может быть сертификат, ценный подарок, бесплатные услуги или доступ на закрытое мероприятие. Определите, каким образом вы выберете победителя: с помощью голосования, генератора случайных чисел или по мнению жюри.
3. Выбрать платформу для размещения. Место проведения конкурса зависит от того, где обитает целевая аудитория. Не имеет смысла проводить активности в Одноклассниках, если большая часть клиентов находится во ВКонтакте.
4. Рассказать клиентам о конкурсе. Подробные правила опубликуйте постом в социальных сетях или на отдельной странице сайта, а лучше сразу в двух местах. Участники забывают условия и даты розыгрыша, поэтому эту информацию должно быть легко найти.
5. Подвести итоги, поблагодарить. В конце обязательно выложите результаты конкурса. Чтобы участники не сомневались, что отбор проведен честно, определите победителя в прямом эфире. Поблагодарите остальных за интерес, вручите поощрительные призы или скидки.

Если планируете размещать пользовательский контент на своих ресурсах, обязательно попросите разрешение на это. Лучше не использовать UGC без согласия автора — можно нарушить авторские права.

Как отследить эффективность стратегии

Чтобы оценить эффективность UGC-стратегии, вспомните о цели, которую вы ставили. Если с помощью пользовательского контента вы хотели привлечь внимание к бренду, посчитайте частоту упоминаний в Сети.

Вы провели конкурс, чтобы привлечь подписчиков, — посмотрите, сколько человек подписались на ваш аккаунт. Обратите внимание, что оценивать прирост лучше не сразу после конкурса, а спустя несколько дней. Так информация будет более достоверной — от группы сразу отпишутся те, кто пришел только ради приза.

Если с помощью пользователей вы собирали контент для рекламы, оцените его качество. Выберите отзывы, которые подойдут для рассылок и социальных сетей. Определите, какие фото вы потом используете в рекламных креативах.

UGC: главное

1. UGC — это контент, который создали обычные люди и который связан с брендом или конкретным продуктом.
2. К UGC относятся комментарии, креативные идеи, отзывы и обзоры. Они могут быть в формате фото, видео или текста.
3. UGC можно использовать для общения с аудиторией, повышения ее доверия к бренду или продукту, помощи в принятии решения о покупке.
4. Чтобы пользователи генерировали контент, их можно попросить об этом, предложить вознаграждение или провести конкурс.