4 совета для тех, кто хочет создавать интересный контент для блога, рассылок и соцсетей

1. Решите, для кого вы пишете и зачем

Казалось бы, что может быть проще — завóдите группу в соцсетях или блог на Тильде и постите туда информацию о своем продукте или услуге. Но есть нюанс: вы делаете контент не для себя, а для своих клиентов. Чтобы публикации работали, надо сначала выяснить, кто и зачем будет их смотреть.

Изучите свою аудиторию

Контент «для всех» чаще всего оказывается ни для кого — слишком скучно и пресно. Чтобы найти «больные» темы своей аудитории, надо понимать, в какой ситуации люди обращаются к вам, чего боятся и чего ждут, какие аргументы за и против покупки прокручивают в голове.

Вот несколько подсказок, как изучить свою ЦА:

• Спросите у заказчика или маркетолога. Наверняка у них есть какие-то статистические выкладки или даже результаты внутренних мини-исследований.
• Пообщайтесь с менеджером по продажам или по работе с клиентами. У этих специалистов есть вагон интересных историй и инсайтов, которые помогут подобрать ключики к потенциальным клиентам.
• Проанализируйте статистику публикаций, которые уже вышли. Посмотрите, какие темы лучше заходили, а какие ушли в тишину, что писали в комментариях, чем делились с друзьями и что лайкали. Так у вас будут референсы, как делать надо и как не надо.
• Почитайте отзывы в соцсетях, на сайтах-отзовиках. Обычно потребители не сдерживают эмоции, когда описывают свой опыт. Даже из негативных отзывов можно почерпнуть много полезного — например, найти слабые стороны услуги или пробелы в позиционировании продукта.
• Изучите сайты и соцсети конкурентов. Это поможет понять какие-то общие тренды, найти интересные идеи, подсмотреть удачные и провальные решения.
• Посмотрите поисковые запросы по теме в Вордстате. Вам в первую очередь нужны высокочастотные запросы — то, что сильнее всего интересует аудиторию. Этот метод работает, если вы работаете в широкой нише.
• Используйте парсеры, чтобы собрать сообщества, в которых есть ваша ЦА. Это поможет понять, чем вообще живут клиенты, что их интересует за рамками вашего продукта, какие форматы они предпочитают.

 

Что такое портрет целевой аудитории и как его правильно составить

После такого анализа вы увидите некоторые закономерности в поведении ЦА. По этим признакам ее можно поделить на сегменты и создавать контент для каждого. Например, вот так выглядят сегменты ЦА гипотетического мебельного магазина:

Изучайте аудиторию, чтобы погрузиться в ее контекст: понять язык, на котором она разговаривает, найти жизненные сценарии. Через них легче донести ценность продукта и его особенности. Контент получится естественным, а не пластмассовым.

Определите цель и полезное действие контента

Хороший контент решает одновременно задачи бизнеса и аудитории. Бизнесу важно, чтобы публикация подводила читателя к какому-то конкретному действию, например к покупке, подписке на рассылку или репосту. Читатель открывает публикацию, чтобы развлечься, узнать что-то новое или найти ответ на свой вопрос — например, какой пауэрбанк лучше взять с собой в горы. Обе задачи нужно продумывать заранее для каждой единицы контента.

Выберите формат

Мозг любит получать информацию в разных форматах, поэтому сочетайте их, чтобы разнообразить контент.

Текст. Чтобы закрыть потребности и боли аудитории, используйте разные форматы текстов. Вот самые популярные:

• Инструкции. Объясняют, как пользоваться товаром, ухаживать за ним. Еще с помощью инструкций можно рассказать, как подготовиться к услуге, например к походу в тату-салон.
• Обзоры товаров. Дают потребителю полную картину о товаре, закрывают максимум его болей и возражений.
• Подборки товаров. Их используют, когда надо поделиться идеями подарков, показать новинки или просто глубину ассортимента.
• Чек-листы, советы по выбору. Показывают заботу о покупателе, помогают ему сделать обдуманную покупку.
• Кейсы. Помогают на реальных примерах показать, как работает услуга или товар.

Видео и аудио. Такой контент хорошо вовлекает аудиторию, помогает установить с ней контакт и очеловечивает компанию — у нее в прямом смысле появляются лицо и голос.

Обычно компании используют что-то из этого списка:

Подкасты. Это короткие аудиоролики. Их можно слушать даже по пути на работу или во время уборки. Такой контент помогает поймать вечно занятую аудиторию — например, мам в декрете или вечно занятых предпринимателей.

Зачем нужны подкасты и как их создавать

• Видеообзоры. Помогают передать эмоции, которые вызывает товар или услуга, обращают внимание на важные детали. Ролик одинаково хорошо передаст и атмосферу на празднике, и идеальные швы пальто.
• Ролики о процессе. Очень залипательный вид контента — вовлекает и помогает повысить доверие. Клиент видит, что делает мастер, какие материалы использует, как контролирует качество.
• Видео с советами. Это полезные ролики, в которых вы делитесь лайфхаками с аудиторией. Их охотно репостят, а в комментариях делятся своими хитростями.
• Вебинары. Можно записать одно большое видео о нем и использовать его как лид-магнит или как подробную инструкцию. Фишка такого формата в том, что достаточно вложиться в него один раз, а потом рассылать новым подписчикам или покупателям.
• Прямые эфиры. Можно периодически устраивать стримы, чтобы ответить на вопросы аудитории. Живое общение с аудиторией поднимает вовлеченность и помогает создать сообщество единомышленников.

Составьте контент-план

Итак, у вас уже есть портрет целевой аудитории, список тем, которые ее волнуют,и форматы, которые ей нравятся. Составьте на основе этих данных контент-план. С ним вы не запутаетесь и не выпустите один и тот же пост два раза с разницей в несколько дней.

В плане пропишите тему, рубрику, формат и дату публикации, площадку, где она выйдет. Можно добавить еще аудиторию — так картина будет полной. Так проще анализировать эффективность контента и корректировать план.

Контент-план можно вести в онлайн-календаре, таблице или специальных сервисах типа Notion, Trello или SMMplanner.

2. Напишите текст, который легко читать

В этом блоке мы говорим о тексте, потому что с него начинаются и подкаст, и видеоролик: для них сначала пишут сценарий. Это тот же текст, который подчиняется общим законам.

Соберите фактуру

Никто не любит читать высосанные из пальца тексты. Нужно мясо: крутая фактура, которая раскрывает тему и дает пользу.

Вот как ее найти:

• Возьмите комментарий эксперта. Они могут подсказать незаезженные детали и не дадут накосячить с фактами. Ищите экспертов в своей компании, в профильных чатах, соцсетях или на специальных ресурсах типа Pressfeed.
• Изучите открытые источники. К ним относятся сайты со статистикой, официальные сайты органов власти и ведомств, исследования, профессиональные издания и блоги. Например, пишете о росте цен на картошку — открывайте Росстат, делаете статью о налоговых вычетах — загляните в сервис Консультант.
• Обратитесь к личному опыту. Например, вы хорошо разбираетесь в теме или пишете материал о том, как самостоятельно решили какую-то проблему.

Напишите текст

Теперь раскройте фактуру с помощью примеров, жизненных сценариев и аналогий. С ними текст становится более понятным и интересным.

Разделите материал на три смысловые части:

• Вступление. В нем кратко обрисуйте контекст, объясните важность темы и почему вы пишете о ней.
• Основная часть. Тут выкладывайте всё, что нашли: факты, аргументы, мнение эксперта, примеры. Расположите информацию так, чтобы мысль не скакала, а двигалась логично. Как это сделать, мы подробно рассказывали в статье «Как новичку начать писать тексты: главные правила копирайтинга».
• Заключение. Сюда добавьте выводы, краткий итог публикации и призыв к действию.

Ничего страшного, если получится объемный материал. Читатель проглатывает лонгриды, если в них есть польза.

Подберите визуал

Управляйте вниманием читателя. Используйте подзаголовки, выделяйте важное цветными плашками и рамками, вставляйте иллюстрации. Можно добавить в текст:

• Фотографии. Запросите их у заказчика, сделайте самостоятельно или найдите подходящую в фотобанке. Главное, избегайте пластмассовых улыбок и стоковых сюжетов.
• Инфографику. Помогает наглядно объяснить сложные вещи. Например, как меняется спрос на товар в течение года.
• Скриншоты. Используйте их, когда надо показать кусок переписки или программы.

Картинка должна раскрывать или подтверждать смысл текста. Не забудьте об информативной подписи.

Как создавать визуальный контент

Придумайте интересный заголовок

Заголовок — это первое, что видит читатель. По этой фразе он решает, стоит ли открывать текст, или пройти мимо. Поэтому интригуйте, ищите деталь, которая цепляет и вызывает желание узнать больше. Вот несколько приемов, которые помогут решить эту задачу:

• Список. Пять программ, которые помогают следить за бюджетом и быстрее копить.
• Акцент на формате.  Полный гайд по кинопремьерам этой весны.
• Обращение к читателю.  Ошибки, которые мешают выучить английский. Проверьте, вдруг вы тоже допускаете их.
• Секреты, лайфхаки, советы.  Как помочь ребенку адаптироваться к школе: советы детского психолога.
• Интересная деталь, большое число.  Как копирайтеру начать зарабатывать 100 тысяч рублей в месяц.
• Простота.  Без соды и уксуса: как раз и навсегда избавиться от накипи в чайнике.
• Выгода.  Бесплатное обслуживание и кешбэк 2% на все — чем еще порадует новая карта.

Как придумать цепляющий заголовок к статье: 6 приемов с примерами

3. Пишите регулярно (спойлер: выход есть, даже если не хватает времени)

Чтобы общение с аудиторией не было хаотичным, придерживайтесь контент-плана. Старайтесь не пропадать, чтобы аудитория и алгоритмы площадок вас не теряли.

Вот варианты для тех, у кого нет времени нет, но контент очень нужен:

1. Закажите текст на бирже. Там много новичков, которые готовы за небольшую сумму написать средненький текст. Скорее всего, придется его редактировать, но это быстрее, чем писать с нуля.
2. Сделайте рерайт или перевод. Поищите в зарубежных источниках публикации на темы, которые заинтересуют вашу целевую аудиторию. Еще вариант — взять за основу публикацию конкурентов, но не копировать, а переработать через собственное мнение.
3. Просите сотрудников компании писать в блог. Тут есть нюанс: не все сотрудники захотят тратить время на блог. Придется просить руководителя, чтобы он придумал какие-то бонусы авторам. Например, плюс N рублей к зарплате за каждый текст.
4. Используйте UGC. Это контент, который генерируют ваши подписчики: отзывы, полезные комментарии под постами. Делитесь им в соцсетях, отмечайте авторов — и людям приятно, и вам контент.
5. Дайте задание нейросети. Это хайповый инструмент, который может выдать приемлемый результат, а может написать полную дичь. Но, как показывают эксперименты, какие-то простые темы можно доверить нейросети. Только не забудьте потом отредактировать текст.6. Обратитесь в агентство. Оно может взять разовую задачу, например статью или цикл постов, так и создать для вас отдельную редакцию. Она будет бесперебойно выпускать качественный контент. Авторы и редакторы сами придумают темы, соберут фактуру, найдут экспертов, напишут текст и всё согласуют с вами.

 

Что такое UGC и зачем он нужен

4. Используйте полезные сервисы, чтобы упростить работу

Собрали ресурсы, которые выручат, когда текст нужен вчера, а у вас в списке дел три десятка задач.

Для поиска тем

Темы для постов, статей и рассылок можно найти в соцсетях, ведь там есть сообщества на разные темы. Отбирать подходящие паблики вручную слишком долго, поэтому воспользуйтесь парсерами. Например, вот этими:

• TargetHunter — платный сервис, в котором можно посмотреть, что репостит ваша ЦА и какими темами интересуется.
• Церебро Таргет — тут можно найти посты, которые нравятся вашим потенциальным клиентам. Парсер платный.

Для поиска авторов

• eTXT — здесь можно купить готовую статью или заказать новую. Цену за весь текст или за 1000 знаков устанавливает заказчик.
• Copylancer — цена за текст устанавливается по принципу аукциона. Есть  встроенный мессенджер, в котором удобно общаться с автором.

Для работы с текстом

Эти сервисы возьмут на себя функцию корректора и помогают отредактировать текст.

• Главред — помогает отжать воду и убрать словесный мусор.
• Text.ru — подсвечивает орфографические ошибки и лишние пробелы, показывает уникальность и заспамленность текста.
• Орфограммка — проверяет орфографию, пунктуацию, стилистику и типографику текста.

Коротко: как создавать хороший контент

1. Изучите аудиторию, определите цель и формат контента, составьте контент-план.
2. Соберите проверенную и интересную фактуру. Напишите текст, который заинтересует ЦА и поможет ей решить какую-то проблему. Подберите визуал и придумайте цепляющий заголовок.
3. Пишите регулярно, чтобы аудитория вас не теряла. Если не хватает времени, закажите текст на бирже, переведите интересную статью или переупакуйте отзывы клиентов.
4. Используйте сервисы, чтобы тратить меньше времени на контент. С поиском тем справятся парсеры, авторы найдутся на биржах, а для проверки текстов есть Главред и Орфограммка.