Почти два года писала кейсы и ничего больше
Кейсы — востребованный формат в контент-маркетинге. Он рассказывает, как человек или компания решили задачу клиента. Такая история показывает подход к работе, доказывает экспертизу и помогает завоевать доверие.
Компаниям и специалистам важно показывать целевой аудитории результаты своей работы, особенно если ниша сложная. Например, с помощью кейсов мы в Рыбе рассказываем, как сделали спецпроект, запустили лендинг или организовали удаленную редакцию. Так потенциальные клиенты видят, с какими задачами можно к нам обратиться.
В этой статье объясняем, как грамотно оформить кейс: что в него включить, как структурировать и на чём сделать акцент. А еще делимся готовым шаблоном.
Автору полезно уметь писать кейсы по двум причинам: для себя, чтобы продавать свои услуги через портфолио, и для клиентов.
Кейс — это история о том, как вы решили конкретную задачу и почему ваши методы сработали. Его цель — показать, как вы работаете и чем реально помогаете клиентам. Благодаря кейсу человек видит, что ваш опыт можно переложить на его собственную ситуацию и решить проблему.
Кейсы пишут, чтобы:
Кейс не панацея, он хорошо работает, когда есть чем поделиться: интересным проектом, заметным результатом или нестандартным решением. Но не каждую задачу стоит превращать в историю. Давайте разберемся, когда такой формат действительно полезен, а когда нет.
Когда нужно писать кейс:
Когда не нужно писать кейс:
Кейс можно упаковать в презентацию, видеоролик или текст. Главное — учитывать, где находится ваша аудитория и что ей интересно. Расскажем подробнее о каждом формате.
Презентация. Иногда клиенты просят авторов оформить кейс в виде слайдов, чтобы использовать на личных встречах с заказчиками или показывать на конференциях и вебинарах.
Видеокейс. Формат позволяет наглядно показать реализацию масштабных проектов или процесс изготовления продукции. Подходит производственным компаниям, декораторам, дизайнерам интерьеров, архитектурным бюро и другим бизнесам, где важно оценить продукт визуально.
Текстовые кейсы. Универсальный формат, который можно публиковать на разных площадках: от собственных соцсетей компании до федеральных СМИ. В статью можно добавить иллюстрации и видео, которые наглядно покажут результаты работы.
Текстовые кейсы могут отличаться по объему и тому, насколько детально описано сотрудничество с клиентом. Например, в публикации на vc.ru важно дать не просто сухой отчет с этапами и списком проблем, а написать кейс в формате развлекательной истории. Такой подход помогает привлечь внимание даже тех, кто еще не думает обращаться за помощью в компанию.
На сайте компании кейсы обычно оформляют более прагматично: с описанием задач, этапов работы и итогов. Такие тексты читают потенциальные клиенты, которые уже интересуются услугами и хотят узнать, как работает компания. Четкая структура и факты позволяют убедиться в компетентности и оставить заявку на сайте.
Классическая структура кейса состоит из типовых элементов: заголовка, лида, информации о клиенте, целях и задачах, этапов работы, результатов, отзыва, СТА. Разберем подробнее каждый:
В кейсе необязательно использовать все перечисленные элементы, но последовательность блоков лучше сохранять — так повествование будет логичным и понятным.
Берите за основу наш шаблон в гугл-доке — не забудьте сделать копию
Забирайте бесплатно наш самый полный гайд для начинающих копирайтеров
Теперь, когда у нас есть шаблон и структура, можно собирать фактуру и писать кейс.
Получите согласие клиента. Прежде чем писать кейс, нужно спросить клиента, можно ли его опубликовать. Проверьте, не подпадает ли проект под NDA и можно ли раскрывать цифры, имена и другие данные. Часто компании работают с конфиденциальной информацией, которую нельзя раскрывать без разрешения.
Найдите экспертов. Как правило, за кейсом обращается собственник или руководитель отдела маркетинга, которые не погружались в задачу на 100% и могут не знать нюансов. Во время первичного брифинга попросите контакты тех, кто действительно работал над проектом. Например, для юридического кейса понадобится юрист, который вел задачу клиента.
Изучите сферу проекта. Прежде чем писать вопросы к интервью, почитайте отзывы о компании, просмотрите сайты и кейсы конкурентов, проанализируйте, на что они обращают внимание, какие моменты освещают.
Составьте вопросы. Вопросы нужно составить так, чтобы показать проблему, задачу, решение и итоги. Вот о чём можно спросить клиента:
Вынесите в заголовок результаты и подтвердите их цифрами, если это возможно. От заголовка зависит, откроет ли читатель ваш кейс или пройдет мимо. Именно поэтому важно, чтобы пользователь видел в нем сразу и проблему, и решение. Но не пытайтесь манипулировать и обманывать: если аудитория заметит подвох, получите тонну негатива.
Если результат работы нельзя выразить в цифрах, оттолкнитесь от конкретных проблем, которые волнуют аудиторию. Причем обыграть это можно по-разному: подсветить типичные трудности бизнеса, указать, к каким именно компаниям вы обращаетесь.
Расскажите о компании, с которой работал ваш клиент: укажите название, сферу и масштаб бизнеса — например, сколько у нее сотрудников, где работает, какой оборот. Это помогает читателю сопоставить себя с клиентом из кейса. К тому же через описание клиента видно, с кем вы умеете работать: делать проект для локального ИП или для компании с бизнесом в разных странах — это не одно и то же.
Не переусердствуйте: текст о заказчике не должен выглядеть как статья из Википедии или реклама.
Покажите, в каком контексте возникла проблема и что послужило мотивом для заказа услуги. Это важно, потому что без понимания первоначальной ситуации трудно оценить результат. Рассказывайте нейтрально, без негатива и преувеличений — только факты.
Начните с запроса клиента: с какой целью он обратился и что нужно было сделать. Это может быть как сложная задача, например запустить телеграм-канал с нуля и вывести его на тысячи подписчиков, так и вполне стандартная: написать серию статей для блога или обновить сайт компании.
Здесь ваша задача — показать, как проект развивался от идеи до результата. Расскажите, какая гипотеза была на старте, какие трудности возникли и что в итоге привело к успеху. Ошибки и сложности не стоит замалчивать — наоборот, именно они показывают профессионализм и умение действовать в нестандартных ситуациях.
Чтобы читателю было легче следить за процессом, разбейте кейс на логические блоки и используйте подзаголовки. Например, в кейсе про статью на vc.ru для производителя кофе мы выделили такие этапы: разобрались в теме и собрали фактуру, оформили материалы, придумали заголовок и лид.
Старайтесь писать понятно для всех, включая владельцев компании, которые не всегда разбираются в профессиональной терминологии. Например, если кейс про продвижение для малого бизнеса, поясните термины вроде ROI и CTR. А лучше покажите, что с вашей помощью читатель может эффективно запустить рекламную кампанию с минимальным бюджетом и получить из нее заявки.
Добавьте иллюстрации, скриншоты, короткие цитаты — визуальные элементы помогают лучше понять, как шла работа. Без визуала кейс не выполнит свою основную задачу. Чтобы сделать материал более наглядным и убедительным, добавьте скриншоты из аналитических сервисов, отчетов или фотографии выполненных работ.
В этом разделе подведите итог: расскажите, как именно ваша работа помогла клиенту и чего удалось достичь. Если итоги завязаны на цифрах, обязательно покажите их: увеличили SEO-трафик в пять раз, перевыполнили план продаж на 146%, проложили 1000 м светодиодной ленты на сцене.
Если клиент внедрил решение, которое облегчило или ускорило работу, но конкретных цифр нет, отразите это в результатах: снизили нагрузку на менеджеров, вывели сайт из-под санкций поисковых систем, автоматизировали отправку ежемесячных отчетов. Если работа с клиентом продолжается, обязательно скажите об этом: например, проект оказался успешным, и теперь вы развиваете его дальше.
Важно, чтобы читатель понимал, в чём ценность результатов. Например, пять продаж через соцсети в месяц — это на первый взгляд немного. Но если речь идет о недвижимости, где каждая квартира стоит миллионы, а вложения в рекламу окупаются в 2–3 раза, — это уже совсем другой масштаб.
После описания итогов проекта можно добавить обратную связь от клиента — так будет убедительнее.
Не «чистите» отзыв, достаточно просто повысить читаемость. Пользователи ценят правдивость, а слишком хвалебные отклики могут вызвать недоверие. Лучше, если слова благодарности прозвучат от конкретного человека, а не от компании в целом. Например, пусть комментарий оставит директор — попросите его фото и укажите должность.
Лайфхак, чтобы работать быстрее: напишите черновик отзыва самостоятельно и отправьте клиенту на правки. Это легче, чем писать с нуля, и сэкономит всем время. Плюс так вы получите содержательный отзыв, где можно подсветить важные аспекты.
В конце кейса обязательно укажите СТА: заказать услугу, записаться на консультацию или подписаться на телеграм-канал. Это станет мостиком, который подтолкнет пользователя сделать шаг к сотрудничеству.
После призыва укажите контакты компании: телефон, почту, ссылки на соцсети. Добавьте форму заявки, чтобы клиент мог сразу начать общение удобным для него способом.
Когда текст готов, обязательно вычитайте его. Затем отложите на пару часов, чтобы «освежить» восприятие: сразу после написания сложно заметить ошибки и нелогичные формулировки. Если есть возможность, попросите коллег проверить текст: со стороны гораздо легче увидеть нестыковки.
Кроме того, убедитесь, что кейс легко воспринимается по подзаголовкам. Представьте, что человек не будет читать весь текст целиком, а только пробежится по названиям разделов. Даже в этом случае должно быть понятно, о чём идет речь.
Перед публикацией кейса обязательно согласуйте текст с заказчиком. Это правило действует всегда, даже когда вы готовите материал для своего портфолио.
В этом разделе расскажем, почему не нужно бояться показывать факапы и задавать клиенту много вопросов.
Больше фактов, цифр и конкретики — это делает работу объективной. Когда результаты выражены количественно, к ним проще привлечь внимание читателей. Если вы пишете, что продажи выросли на 30% или затраты сократились в пять раз, достижения становятся понятными. Тогда аудитория может оценить масштаб работы и вашу экспертность.
Показывайте, а не рассказывайте. Там, где сложно описать словами этапы работ или результаты, подключайте картинки. Например, если процесс включает несколько технических шагов, проще показать схему. А если результат связан с эмоцией или атмосферой, это легче передать визуально. Вместо слов «сайт получился вдохновляющим» лучше показать скриншот.
Задавайте вопросы не только по списку. Иногда самые классные детали всплывают случайно. Если во время брифинга в разговоре с клиентом проскользнула фраза вроде «пока CRM настраивали, чуть не поседели», зацепитесь за нее. Спросите, что именно было сложным. Раскопайте подробности — именно они делают текст живым.
Не бойтесь показывать факапы. Это делает ваш рассказ живым и честным. Когда вы открыто говорите о трудностях, читатели видят реальную картину, а не идеализированную версию. Это укрепляет доверие: вы не скрываете сложности, а показываете, что умеете находить решения. Это значит, что если у клиента случится форс-мажор, то вы справитесь и с ним.
Выносите в заголовок самые впечатляющие факты. В большом потоке информации пользователи сразу выбирают то, что им понятно и полезно. Сильный факт в заголовке сразу задает тон всему кейсу, и читатель ждет успешное решение.
Используйте шаблон. Когда есть готовый каркас, не нужно каждый раз придумывать структуру заново. Это экономит ваши время и силы.
Приводите четкие примеры «до» и «после». Когда вы показываете, с какими проблемами столкнулись и как их решали, читатель лучше понимает суть трансформации.
Площадка для публикации зависит от целей компании. Кейсы можно размещать на сайте бренда, в соцсетях, блогах и СМИ.
На собственном сайте. Сюда приходят как новые посетители, так и знакомые с вашей компанией пользователи. Кейсы помогут убедить тех, кто уже рассматривает вас для сотрудничества, а также привлечь внимание холодного трафика.
В соцсетях компании. Длинные кейсы лучше оформлять в виде карточек, а короткие — публиковать текстом. В конце нужно дать ссылку на полную версию кейса, который размещен в блоге или на сайте. Здесь удобно подводить подписчиков к покупке услуги: они уже знакомы с брендом и следят за новостями.
На блог-площадках. Выбирайте тематические ресурсы, на которых может обитать ваша целевая аудитория. Например, редакция «Рыба» публикует кейсы на vc.ru, потому что этот ресурс посещают предприниматели, топ-менеджеры, диджитал-специалисты и маркетологи.
СМИ. Здесь есть свои особенности: можно публиковать любой контент по своему усмотрению, но, как правило, он проходит модерацию и должен соответствовать общей редполитике портала. А вот крупные издания, например РБК и подобные, обычно берут плату за размещение и требуют согласовывать материал с редакцией.
Коммерческое предложение. Когда в коммерческом предложении есть примеры успешных проектов, заказчику легче представить, как вы справитесь с его задачей. Кейсы компании можно показать в кратком содержании, а можно просто добавить на них ссылки.
Проверьте кейс по этому списку — даже хороший текст рискует остаться незамеченным из-за простых промахов.
Нет пользы для читателя или нечетко сформулированы результаты. Такое происходит, когда в кейсе нет интересных деталей или клиент не хочет делиться информацией. Попробуйте объяснить ему, что, если скупиться на фактуру, кейс не сработает. Либо смиритесь: иногда клиенты просто не готовы подробно рассказывать о работе.
Клиент представлен в негативном свете. Даже острые моменты сотрудничества можно преподнести тактично. Например, если менеджеры работали с заявками плохо, лучше не акцентировать на этом внимание. Подчеркните, как ситуация помогла выявить проблемы и улучшить процессы.
Нарушена хронология. Когда вы описываете реализацию масштабного проекта, хочется рассказать обо всех деталях сразу. Но если смешивать этапы работы, кейс становится трудным для восприятия. Пишите последовательно, чтобы читатель ясно видел процесс и развитие событий. Хронологию можно выстраивать не только по этапам проекта, но и по маркетинговой воронке: как вы привлекали аудиторию, как удерживали внимание, как прогревали и подводили к покупке.
Избежать путаницы помогает простое правило: в одном разделе раскрывайте одну логическую тему. К примеру, если смешать разные темы «как придумали идею блога», «как приняли решение запускать блог» и «сколько это стоит», получится каша, которую читатель не поймет, из-за чего он быстро потеряет интерес.
Кейс превратился в самопиар. Не скатывайтесь в саморекламу, пользователи быстро ее замечают. Например, когда каждое второе предложение начинается с «мы лучшие». Такой кейс часто даже не дочитывают до конца.
Креатив отвлекает от сути. Читатели ждут простой и ясной информации: что именно вы сделали и какую пользу это принесло клиенту. Если увлечься дизайном, интерактивами или метафорами, суть может потеряться. Главное — чтобы креатив помогал понять материал, а не отвлекал от него.
Вот основные рекомендации, которые помогут вам создать качественный и убедительный кейс:
Много полезных писем и чуток анонсов наших курсов, чтобы не пропустить интересное
Начни осваивать копирайтинг с нашего бесплатного гайда
