Как составить крутой контент-план: инструменты, шаблоны, советы по поиску тем

Что такое контент-план

Контент-план — это схема или таблица, из которой видно, в каком порядке нужно делать и публиковать контент. Он необходим, чтобы генерировать идеи долго и регулярно. Авторам и редакторам, опираясь на план, будет легче распределять силы и создавать тексты. Маркетологи с его помощью могут отслеживать результаты — для этого после публикации контента они вносят в таблицу данные аналитики.

Зачем нужен контент-план

В контент-плане видно распределение задач во времени и по специалистам, поэтому он помогает с организацией проектов. А так как в нем прописаны темы-ориентиры, он облегчает генерацию идей. Даже если вы один ведете канал и за автора, и за редактора, контент-план стоит составить, чтобы:

Наладить регулярный выпуск материалов. В работе бывает сразу несколько задач, но, если не продумать график, они могут закрыться одновременно. Вместо равномерного выпуска получится «то густо, то пусто», когда новые материалы в производстве и публиковать нечего. План помогает регулировать выпуск контента, чтобы не получилась такая ситуация.

Согласовать действия команды. Когда задачи видны на месяц вперед, легче распределять время. Даже если поступит новая задача от заказчика, ее можно встроить в график: сдвинуть что-то или подключить еще одного автора. Если вы работаете сразу на всех ролях, то план поможет не запутаться и не сорвать сроки.

Оптимизировать процесс. В плане прописывают инфоповоды, продумывают количество продающих, развлекательных или экспертных постов. Темы готовятся заранее — остается сделать ТЗ для автора и отслеживать статус.

Следить за разнообразием тем. Чтобы аудитория увеличивалась, а ее доверие к каналам бренда росло, нужно делать контент разнообразным и интересным и не повторяться. В плане легко следить за оптимальным чередованием тем и рубрик.

Отслеживать достижение целей. Контент-план помогает отслеживать маркетинговые результаты, аналитику вписывают в отдельный блок. Если задачи текста не выполняются, это становится видно — и план корректируют.

Какой бывает контент-план

Не существует универсального шаблона контент-плана. Наверное, у каждого контентщика есть собственный шаблон, проверенный годами и проектами. Вот самые популярные варианты, от которых мы рекомендуем отталкиваться и адаптировать под себя:

Темник. Самый простой способ — записывать идеи в заметки или обычный блокнот. Можно открыть этот список в любой момент, выбрать интересную тему и оформить ее в пост. Такой темник не ставит автора в рамки: писать можно о том, что волнует прямо сейчас.

Способ подходит для экспертных блогов и телеграм-каналов: их читает лояльная аудитория, для которой личность автора и его знания важнее, чем регулярность постинга и разнообразие рубрик.

Календарь. Для коммерческих сообществ и крупных блогов подойдет обычный онлайн-календарь. С ним сразу бросаются в глаза большие перерывы между публикациями, поэтому постинг будет регулярным, и аудитория вас не потеряет.

Вот еще два важных плюса календаря:

• Доступ можно выдавать нескольким пользователям. Это удобно, когда над проектом работает команда из копирайтеров и дизайнеров. Им важно видеть, когда выходит пост, чтобы вовремя подготовить тексты и визуалы.
• В календарь удобно добавлять информацию о рубриках и площадках. Можно обозначать их цветом или прописывать в заметках. Так получается наглядная картинка, что, где и когда надо опубликовать.

В календаре можно настраивать разные виды отображения, чтобы было удобнее следить за планом.

Канбан-доски. Если контентом одновременно занимается несколько человек, используйте планировщики типа Трелло, Кайтен или их аналоги. В них можно сделать столбцы на каждый этап работы и перетаскивать между ними карточки. Исполнители всегда будут видеть, какие задачи сейчас для них поставлены, оперативно подключаться и передавать исполненное дальше по цепочке. Например, как только автор возьмет текст в работу, карточка переедет в следующий столбец и так далее до «Готово».

Универсальные блокноты. Например, Teamly. Это облачный сервис, в котором можно организовать мини-CRM. Вначале придется посидеть над настройками, зато на выходе получится инструмент именно под вас и ваш проект.

Фишка в том, что можно переключаться между календарем, канбан-доской, гант-схемой и списком. В Teamly есть готовые шаблоны, например для определения ЦА. Система поддерживает теги, комментарии и совместное редактирование.

Таблицы. Можно вести контент-план в Excel или гугл-таблицах. Для наглядности ячейки заливают цветом, используют флажки или выпадающие списки. При желании можно настроить сервис не хуже, чем в Teamly.

Что отслеживать в контент-плане

Чтобы понять, как будет удобнее вести КП для проекта, продумайте, какая информация для вас важна. Обычно указывают эти параметры:

• Дата публикации.
• Дедлайн — может быть за несколько дней до даты публикации.
• Площадка — блог, паблик во ВКонтакте или Одноклассниках, канал в Телеграме, рассылка и т. п.
• Рубрика — обзор товара или продукта, отзыв, совет и т. п.
• Формат — например, пост с картинкой, карусель, рилс, подкаст, стрим, статья.
• Тема поста и основные тезисы.
• Ответственные — видно контакты автора на всякий случай, еще можно понять его загрузку.
• Статус — чтобы понять, на каком этапе находится материал: готовится текст, визуал, проверяется, согласовывается, готов.
• Цель публикации — переход на сайт, охват, репосты или лайки, подписка на рассылку, продажи.
• Аналитика — чтобы понять, была ли достигнута цель.
• Ссылка на публикацию.

В план также можно добавлять ссылки на референсы, визуал, заголовок или готовый пост, контакты экспертов. Если делаете расширенный план для всей команды, договоритесь с коллегами, чтобы они не забывали о статусах: тогда в задачах не будет неразберихи.

Как составить контент-план

Создать контент-план для нового проекта — большая работа, если на проработку всех этапов уходит около 10 дней — это нормально. Можно условно разделить процесс на две части.

Стратегическая часть. Чтобы публикации работали на цели бренда, нужно собрать информацию о компании и продукте. Понять потребности целевой аудитории, проанализировать конкурентов, выбрать каналы продвижения и форматы контента.

Практическая часть. После сбора информации уже можно создавать рубрикатор и выбрать форматы. Дальше останется только определить, какие данные вам важно отобразить в плане, и выбрать форму, в которой будете его вести.

Разберемся с каждым этапом.

Определиться с целями коммуникации

На этом этапе нужно определить, зачем вашей компании вести соцсети и блог. Вот какие задачи могут решать тексты:

Знакомство с брендом. Когда мы делимся ценностями бренда, рассказываем о подходе к созданию продукта, показываем внутреннюю кухню.

Знание о продукте. Мы рассказываем, какие линейки у нас есть, чем они хороши. Описываем функции товара или сценарии использования.

Продажи продукта. Периодически нужно размещать контент, содержащий лид-магниты, устраивать акции, отправлять индивидуальные предложения. Повышение трафика на сайт тоже может работать на продажи.

Поддержка покупателей. В постах, видео и статьях могут быть ответы на вопросы. К поддержке также относятся гайды и объяснения.

Лояльность клиентов. Создание сообщества и работа с комментариями помогает удерживать покупателей, заинтересовать их не только продуктом, но и общими ценностями, активностями. Спокойная и бережная работа с претензиями тоже повышает лояльность.

Понять аудиторию

Чтобы контент приносил пользу и людям, и бренду, нужно хорошо понимать обе стороны. Тогда рассылки будут открывать, статьи — дочитывать, постами — делиться, а акции — ловить на вебинарах. Вот как можно понять, что захочет читать ваша аудитория:

Определите боли и желания ЦА. Какую потребность закроет ваша экспертиза или продукция? Может быть, кто-то думает: «Я хочу исправить ошибку в отношениях, но не знаю как», «Я хочу повысить статус и ищу крутые курсы», «Хочу выздороветь, но боюсь врачей» и так далее. Ответы на подобные вопросы дадут много тем для постов, гайдов, статей и интервью.

Если обратиться к ресурсам компании, то можно выявить больше подробностей:

• Техподдержка расскажет, какие вопросы задают чаще всего, какие темы самые заряженные.
• Менеджеры поделятся интересными кейсами, сложностями и удачными решениями.
• В обучающих вебинарах бренда можно увидеть, на какие вопросы нужно ответить, чтобы стать понятнее аудитории.
• Анализ реакций: отзывов, лайков, репостов, комментариев — покажет, что сильнее волнует вашу аудиторию.

Учитывайте этап воронки. Нужно разобраться: знают ли люди про ваш продукт? Если нет, значит, не смысла призывать к покупке и устраивать акции. Нужно писать обзоры, делать распаковки, постить отзывы тех, кто решился попробовать.

Может, знают, но не доверяют — отзывы, кейсы, тест-драйвы, имиджевые посты о том, как у вас всё классно и каким образом вы отвечаете за качество.

Может, покупали, но это был неоднозначный опыт — ответы на претензии и возражения, забота и помощь. А может, вы доработаете продукт и напишете кейс об этом?

Чтобы ответить на эти вопросы, легче всего обратиться к аудитории напрямую:

• Спросите у людей, что бы они хотели узнать о вас и вашем продукте.
• Изучите отзывы в геосервисах и отзовиках.
• Отслеживайте и читайте упоминания о вас и комментарии.

Что такое портрет целевой аудитории и как его правильно составить

Проанализировать тренды и соцсети конкурентов

Этот этап помогает найти еще больше тем для публикаций и понять, как аудитория ищет решение вопросов. Выяснить, что ЦА нравится и не нравится у конкурентов, как освещают тему в общественных медиа. Следить за инфоповодами. Желательно собрать в таблицу следующую информацию:

• Площадки конкурентов — что и где они выкладывают, какие рубрики используют, каков тон коммуникаций.
• Google Trends — отсюда можно узнать интересы пользователей в общем.
• Запросы в поиске — можно посмотреть в Яндекс Вордстате, как люди ищут ваш и похожие продукты.
• Форумы и тематические сообщества — там можно найти «вечные» темы, которые поднимаются раз за разом.
• СМИ и интернет-медиа — некоторые новости влияют на вашу ЦА, их можно доработать и использовать в КП.

Спланировать график

Когда стало понятно, с какой целью вы будете делать контент и как он решит задачи ЦА, можно переходить напрямую к контент-плану. Для начала решите, сколько постов, статей и прочего в неделю будете готовить и выкладывать.

Чтобы создать сбалансированный график постинга, проанализируйте:

• Как часто у аудитории возникает потребность в вашем контенте — это можно отследить по реакциям на материалы конкурентов.
• Как работают алгоритмы и рекомендательная лента на разных площадках. Например, одна соцсеть может лучше продвигать короткие тексты, а ссылки на видео с YouTube не ранжировать вовсе. Другая после долгого периода «продвижения» коротких видео переносит акцент на фотографии.
• Специфику площадки — в одних сетях люди привыкли смотреть по двадцать мемов в день, в других — читать лонгрид пару раз в неделю.
• Выясните у маркетологов, как часто у вас акции и события, о которых важно рассказывать.
• Оцените частоту публикаций у конкурентов.
• Учтите, сколько контента готова выдавать редакция, готовы ли брать сторонних авторов, есть ли бюджет.

Определить, на какой срок составляете КП

Обычно контент-план делают на месяц или неделю.

Есть события, даты которых известны заранее, — это могут быть праздники, сезонные распродажи, релизы продуктов, конференции. Они создадут скелет графика на месяц. Под него, уже в недельном плане, подстроятся актуальные темы, прогревы и прочее, что важно донести до аудитории.

Когда ведут только темник, то его заполняют по мере появления идей и вычеркивают их, когда использовали.

Контент-план на срок больше 4 недель всё равно придется корректировать. Например, проанализировав результаты за месяц, вы можете совсем отказаться от какой-нибудь рубрики. Или может измениться ситуация в мире: заглохнет тренд, произойдет форс-мажор, появятся новые исследования.

Продумать рубрики и форматы контента

Когда будете прорабатывать этот этап, учитывайте задачи бизнеса и потребности аудитории, которые выяснили при подготовке контент-плана. Помните, что у площадок есть свои особенности: например, на VC хорошо зайдут кейсы, а в Инстаграме* — лайфстайл и фотоподборки. Рубрики — это широкие темы, которые можно раскрывать с разных сторон.

Например, в журнале «ЖИР» пять разделов:

• «Как писать» — про текст и базовые навыки.
• «Как делать красиво» — визуал и нестандартные форматы.
• «Кем быть» — направления в профессии.
• «Как быть крутым» — софты и смежные навыки.
• «Они смогли» — интервью с выпускниками Рыбы.

У обжарщика кофе может быть:

• «Сорта» — про сорта в целом и зависимость вкуса от сорта, локации, климата и т. д.
• «Рецепты» — обычные, необычные, исторические, сезонные.
• «Внутренняя кухня» — как учатся и работают обжарщики, оборудование, проблемы, решения.
• «Фермеры» — повседневность, страна, история, процесс выращивания.
• «Анонсы и акции» — новинки, свежие партии, подарочные наборы.
• «Кофе и культура» — кофеманы в книгах и кино, красивые кадры, цитаты, мемы, принты и мода.

Продолжим пример про обжарщика кофе. Мы уже продумали рубрики: «Сорта», «Рецепты», «Внутренняя кухня», «Фермеры», «Анонсы и акции», «Кофе и культура».

Представим, что до этого уже проработали стратегию и выбрали каналы: Инстаграм и Телеграм — в них немного отличается аудитория, и она выбирает хороший кофе по разным причинам.

Мы будем публиковать и тестировать разные посты. При этом в контент-плане для каждого канала акцент будет сдвинут в пользу нескольких рубрик.

Пользователи Инстаграма хотят кайфовать и чувствовать класс продукта. Покажем его через кофеманский лайфстайл, тонкости, рецепты и сервировку, необычную жизнь фермеров: плантации, интерьеры, портреты.

Пользователи Телеграма хотят получать уникальный продукт с историей. Показываем его через экспертные темы: традиции, оборудование, мастер-классы по обжарке, внутреннюю кухню, работу фермеров — процесс сбора, сорта, погода.

И можно копировать материалы из обоих каналов в Дзен: там нет сильной специфики по предпочтениям аудитории.

Выбрать, какой тип контента публиковать

Каждую тему можно подать под определенным углом. И его выбор зависит от вашей цели. Типы контента коррелируют с этапами воронки продаж: тексты могут увеличивать осведомленность о продукте, продавать его или работать на лояльность. Принято выделять следующие виды:

Имиджевый. Такой контент генерирует доверие, подчеркивает преимущества компании, рассказывает о внутренней кухне.

Экспертный. Тоже работает на имидж, показывая компанию и ее сотрудников как специалистов в своей области.

Вовлекающий. Провоцирует на общение, обмен мнениями, обратную связь. Лайки и репосты тоже часть вовлечения. Например, тесты, призыв помечтать в комментариях, голосование, вопрос подписчикам.

Познавательный. В таких постах делимся интересным, желательно, чтобы это пересекалось с тематикой и ценностями бренда. Например, статьи в духе «А что вы знаете про горы?». Гид для активных туристов напишет об уникальных местах и великих путешественниках, а турфирма — о красивых отелях и необычных локациях для фотосессий.

Продуктовый. Рассказываем о продукте, повышаем знания пользователей, показываем кейсы и сценарии. Продуктовый пост может продавать напрямую: например, через лид-магниты, ссылку на каналы продаж, рассказ про акции.

Новостной. Новости о бренде, акциях, продуктах, новости отрасли.

Развлекательный. Дарит эмоции, создается для привлечения аудитории, им хочется делиться. Если вовлекающий контент призывает включаться в движуху на канале, то развлекательный отвлекает от повседневности. Например, мемами, юмором, загадками, интерактивами, бинго, подслушанными историями и забавными факапами.

Образовательный. Создает пользу для аудитории через чек-листы, лайфхаки, инструкции, мастер-классы и т. д.

UGC. Такой контент делают сами пользователи. Он может иметь разное содержание. Повышает лояльность и доверие к бренду. К нему относятся, например, отзывы, обзоры товара, интервью, челленджи и творческие конкурсы.

Заполните контент-план

Развернутый. Такая структура закрывает большинство вопросов. Она подходит для ведения крупных проектов или для работы в команде, когда над одной публикацией работает несколько человек. Если нужно отслеживать много информации, например статистику, тоже делают развернутый контент-план.

Важно вписывать те пункты, которые позволяют вам регулярно отслеживать и публиковать контент и не перегружают план. Табличку всегда можно упростить или, наоборот, добавить блоков, если у компании есть специфические метрики.

Сокращенный. Такой контент-план больше похож на календарь и нужен в основном, чтобы понимать, когда какой пост публиковать. В самом простом виде таблица превращается в темник.

Что такое вечнозеленый контент и зачем он нужен

Где брать идеи для контента

Основную часть идей вы найдете, изучая аудиторию. После нужно развивать их, не слишком повторяясь, и генерировать разные форматы на одну тему. Вот что поможет, когда кажется, что всё уже сто раз было:

Читайте комментарии под постами. В них можно наткнуться на интересные мысли и вопросы.

Смотрите, что заходит у конкурентов. Берите похожую тему, адаптируйте и подавайте под другим углом.

Устройте мозговой штурм. Накидывайте идеи в течение 20 минут. Через пару часов можно пройтись по списку, отобрать и доработать.

Ведите темник. Вести записи можно на бумаге, в заметках, избранном ТГ, надиктовывать голосовые.

Не забывайте про инфоповоды. Просматривайте, чем живет сеть. Возможно, вам тоже стоит осветить какое-то событие.

Используйте матрицу контента. Она позволит посмотреть на тему под неожиданным углом. Перемножайте параметры: свойства, вопросы ЦА, сезоны, этапы воронки — всё что угодно, хоть как-то касающееся продукта.

Типичные ошибки при составлении КП

Обычно их совершают, если торопятся и пропускают некоторые этапы. Вот примеры:

• Не проработали матрицу и рубрикатор и теперь заполняем план по вдохновению — материал выходит нерегулярно.
• Не следим за разнообразием — подсели на один вид контента, который однажды был успешен.
• План не соответствует стратегии — ресурсы тратятся, а выхлоп не тот или его нет.
• Слишком большой срок планирования — план не гибкий, его долго делать и всё равно потом переделывать.
• План неоправданно сложный — его лень заполнять, потому что непонятно зачем.
• План слишком жестко соблюдается — не используем инфоповоды, не учитываем реакции аудитории.

* Принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена.