Начинающим авторам бывает непонятно, как написать хороший текст. Мы обучили много авторов-новичков, поэтому знаем, что ошибки обычно у всех похожие, а без обратной связи и опыта их сложно заметить. Поэтому мы собрали чек-лист с универсальными правилами копирайтинга. Используйте его в работе, чтобы писать хорошие тексты, которые нравятся заказчикам.
Постройте структуру
Структура поможет распределить мысли в логическом порядке. У вас может быть много интересной информации, но если ее беспорядочно вывалить на читателя, то он запутается и ничего не поймет. А если продумаете структуру, то текст станет понятнее — и читателю будет легко и интересно.
Мысли в тексте можно выстроить двумя способами: последовательно и параллельно. Какой из них подойдет — зависит от темы и формата текста.
Последовательная структура
В этой структуре смысловые части вытекают друг из друга. Такой способ подойдет, когда нужно рассказать о чем-то по порядку. По последовательной структуре пишут инструкции, лендинги, статьи с личным опытом, тексты о компании, кейсы. В общем, все тексты, в которых нельзя перескакивать через разделы, — будет непонятно.
Например:
- Как мы решили запустить первый интернет-магазин
- На какую сумму мы рассчитывали
- Сколько это стоило на самом деле
- Почему наш первый бизнес-план провалился
- Как мы теперь открываем новые магазины
- Заключение
Здесь каждая мысль вытекает из предыдущей. Если прочитать разделы не по порядку — нарушится логика.
Параллельная структура
При параллельной связи мысли соединены общей темой, но не вытекают друг из друга. Если каждый модуль прочесть отдельно, все равно будет понятно. Такая структура хорошо подходит для обзоров и подборок.
- Выбираем пылесос для однушки
- Классический
- Вертикальный
- Робот-пылесос
- Советы, какой выбрать
Можно почитать сначала про роботы, потом про вертикальные пылесосы — и все равно будет понятно.
Объясняйте от простого к сложному
Когда рассказываете читателям о чем-то новом, объясняйте по цепочке — от простого к сложному. Помогите человеку понять важные мысли, чтобы он дочитал текст до конца. Так больше шансов, что он сделает то, чего вы от него хотите.
Представьте, что вы хотите уберечь бабушку от скиммеров. Если вы не объясните по порядку, кто это и как ворует деньги с карточек, она не поймет, как себя защитить.
Пишите как говорите
Лучший способ писать интересно — писать так, как говоришь. Если нагружать текст сложными формулировками и непонятными словами — люди не поверят автору и уйдут. Читатели доверяют только тем, кто говорит с ними простым и понятным языком.
Копирайтерам-новичкам часто кажется, что если писать в каком-то особом стиле, текст станет эффективнее. Но эффективность текста зависит не от стиля, а от пользы, которую читатель увидел для себя в тексте. Поэтому главное — чтобы он понял, о чем вы пишете.
Когда вы пишете не для экспертов, а для простых людей, избавляйтесь от сложных терминов. Обычно их можно заменить простыми словами и не утяжелять текст. Если без терминов точно не обойтись, объясняйте по цепочке — как мы показали в прошлом пункте.
Подберите примеры
Хороший пример помогает примерить на себя то, о чем вы говорите. Текст получается образным: человек будто смотрит кино про себя. Чтобы помочь читателю представить картинку, приводите в пример ситуации, в которых он действительно может оказаться. Такой пример будет убедительным — и человек вам поверит.
Хороший пример. В этой духовке есть функция отложенного старта. Если вы захотите получить горячий ужин после работы, отложите запуск режима на 6−7 часов — и еда приготовится как раз к вашему приходу.
Плохой пример. Функции этой духовки сделают вас настоящим мастером приготовления блюд. Вы будете готовить лучше, чем шеф-повара в элитных ресторанах.
Добавьте иллюстрации
Иллюстрации важны не меньше текста. Они делают рассказ убедительнее и нагляднее, привлекают и удерживают внимание. Например, свадебное платье лучше показать на картинке, чем описывать словами, какое оно нарядное и элегантное. Всегда лучше показать то, о чем говорите.
Только не путайте иллюстрации с картинками! Иллюстрация дополняет текст по смыслу и помогает читателю, а случайная картинка мешает читать и отвлекает от главного.
В тексте можно использовать разные иллюстрации:
Фотографии. Настоящие фото можно взять у заказчика, сделать самому, заказать у фотографа или попросить у покупателей. Рассказываете о вилочном погрузчике — покажите его на складе, пишете о мебели — сфотографируйте ее на производстве и в шоу-руме, делаете сайт для парикмахерской — напоминайте мастерам скидывать фото довольных клиентов. Живые фото нагляднее картинок из интернета и вызывают доверие читателей.
Сравните живую фотографию довольных детей на празднике и шаблонную картинку с фотостока:
Мы понимаем, что убедить заказчика сделать фотографии бывает сложно. Но если вам удастся ему объяснить — текст будет намного эффективнее.
Инфографики и схемы. Говорите, как найти пункт самовывоза, — отметьте маршрут на карте. Рассказываете, что в онлайн-школе с каждым годом всё больше учеников — покажите рост на графике.
Скриншоты. Рассказываете, как переводить деньги онлайн — не описывайте словами, а покажите на скриншоте. Пишете статью о веб-дизайне — делайте скрины удачных и неудачных решений.
Рисованные иллюстрации. Авторские иллюстрации хорошо запоминаются и создают единый стиль блога. Это не должна быть картинка ради картинки. Пусть она вызовет нужную эмоцию и дополнит текст. Нарисуйте иллюстрацию сами или закажите у дизайнера.
Напишите лид-абзац
Лид-абзац — это первый абзац, который видит читатель. Он обязательно должен быть в текстах для бизнеса — это одно из основных правил копирайтинга. Лид помогает читателю понять, стоит тратить время на текст или нет. Сильный лид-абзац сразу с первых секунд цепляет человека и мотивирует читать весь текст.
Лид можно написать разными способами:
- обозначить боль ипоказать решение;
- пообещать пользу;
- показать важную статистику;
- начать со слов эксперта;
- начать с неожиданного факта;
- рассказать историю.
Лид, который обозначает боль и показывает решение:
В начале марта платформа отключила привычные способы оплаты игр. Но игры купить все еще можно, и для этого не придется создавать новый аккаунт — проверили и описали пару рабочих вариантов.
Лид, который начинается с истории:
Я специально ждал снижения веса до 10 кг, чтобы заголовок был красивым. У меня получилось «найти» простой способ худеть и я хочу им поделиться. Наверное многие про него слышали, но я дожил до 45 лет и не знал, что худеть так просто.
А вот пример плохого лид-абзаца. Автор долго рассуждает об очевидных вещах, поэтому читатель быстро заскучает и уйдет:
Кухня — это то место, в котором человек проводит много времени. Ведь так приятно собраться всей семьей и поужинать за приятной беседой. Поэтому в кухне должно быть уютно отдыхать с семьей и в то же время удобно готовить. Так что каждая хозяйка знает, как важно выбрать правильную мебель для кухни. В статье мы расскажем, какая мебель поможет соединить уют и удобство на вашей кухне.
Не забудьте призыв к действию
У каждого коммерческого текста есть цель: то, что мы хотим получить от читателя. Чтобы он понял, что именно сделать, нужен призыв к действию. Разберитесь, чего вы ждете от читателя, — и прямо скажите об этом: положить товар в корзину, скачать программу, оставить комментарий, записаться на консультацию.
Хороший призыв не обманывает ожидания читателя, а подсказывает, что он еще получит, если совершит действие.
Примеры призывов:
- Листайте дальше, чтобы перейти в каталог и выбрать подарки со скидкой.
- Расскажите в комментариях, какие темы вы хотите чаще видеть в нашем блоге.
- Оставьте номер телефона, чтобы администратор напомнил вам о приеме.
- Запишитесь на бесплатный урок, чтобы понять, подходит ли вам наша программа.
Ответы на вопросы
Что нужно делать копирайтеру, чтобы научиться применять эти правила?
Нужно много практиковаться. А еще лучше — поработать с опытным редактором, который укажет на ошибки и подскажет, как улучшить текст. Например, на нашем практическом курсе «Учебка» авторы два месяца вплотную работают с редакторами: задают вопросы, делают домашки, получают правки и учатся исправлять ошибки.
Если я научусь применять эти правила копирайтинга, смогу нормально зарабатывать на текстах?
Оформленный текст с хорошей структурой и примерами будет стоить дороже, чем нечитаемое полотно. Эти правила — основа, которая нужна каждому новичку. Но главная ценность не в самом тексте, а в умении понять и решить с помощью него задачу заказчика: привести новых подписчиков в блог или улучшить конверсию лендинга. За это клиенты и платят авторам.
Как мне подобрать хорошие примеры, если я никогда не видел то, о чем пишу?
Самый лучший вариант ;— спросить у заказчика или у его покупателей, как люди пользуются продуктом. Если такой возможности нет, то посмотрите обзоры и почитайте отзывы. Это поможет подобрать живые примеры.
Как понять, понятный текст получился или нет?
Автору бывает сложно оценить, насколько понятный получился текст, потому что он потратил много времени и разобрался в теме. Если сомневаетесь — покажите текст тому, кто не знаком с темой: друзьям, близким или коллеге. Если они поняли, о чем вы написали, скорее всего, и ваши читатели поймут.
