Как писать тексты для пуш-уведомлений и СМС-рассылки: 11 советов

Чем пуш-уведомления отличаются от СМС-рассылок

Пуш-уведомления — всплывающие оповещения, которые приходят из установленных приложений и появляются на экране смартфона или десктопа. Такие сообщения являются частью UX-коммуникации: например, рассказывают пользователю об обновлениях в приложении. А еще их используют для маркетинговой коммуникации — чтобы сообщить об акции или скидке.

СМС-рассылка — это сообщения, которые отправляют по предварительно собранной базе контактов. Чтобы получить текст, пользователю не надо устанавливать приложение, достаточно иметь симку мобильного оператора. СМС-рассылку используют для доставки сервисных сообщений, например при подтверждении заказа. Сообщения также можно использовать в маркетинговых целях, чтобы рассказать об акциях или скидках.

Пуши и СМС — короткие форматы, которые встраиваются в общую стратегию коммуникации.

Через пуши компания может отправлять триггерные сообщения — акции, скидки, ограниченные предложения, а СМС-рассылка пригодится, когда необходимо отправить информацию, которая не будет зависеть от интернета и наличия приложения, — например, номер заказа и время доставки.

Чем еще они отличаются:

Ниже собрали общие правила для пуш-уведомлений и СМС-рассылок, которые стоит учитывать при составлении короткого формата.

Одно сообщение — одна мысль

Пользователь бегло смотрит уведомление и должен сразу уловить суть. Если предложение его не заинтересует, он смахнет оповещение и забудет. Именно поэтому, чтобы клиент понял главное, рассказывайте в сообщении об одном предложении. Например, анонс о новом ассортименте, и напоминание об акции, и новость про открытие шоурума только запутают получателя. Не пишите сразу обо всех акциях, оферах и скидках: человек никуда не перейдет.

Чтобы избежать путаницы, можно легко себя проверить. Как только захочется написать союз «и» или поставить точку с запятой, скорее всего, вы пытаетесь объединить две разные мысли. Смело разделяйте их на разные сообщения.

❌ У нас много всего интересного! Заходите скорее, есть крутые предложения, акции, скидки, новинки и не только! Ждем вас!

✅ Скидки 30% на зимние куртки. Только сегодня — успейте заказать до 23:59 ➡️

Пишите коротко и по делу

Пуши и СМС читают по диагонали. Они приходят в любой, иногда даже неподходящий момент: в пробке, в очереди, между рабочими задачами. Поэтому убедитесь, что текст рассылки четкий и лаконичный.

Чтобы мысль зацепила, сразу объясняйте пользу для получателя и делайте четкий призыв к действию. Например, «Вернем 500 ₽ на обед. Откройте приложение и закажите». А еще убирайте всю лишнюю воду и пишите коротко и ясно. Например, «Вам начислен кешбэк 500 ₽, воспользуйтесь до конца месяца». Так вы донесете главное, даже если сообщение просмотрели беглым взглядом. Коротко — не значит скучно, это значит, что вы уважаете время человека.

❌ Уважаемый гость! Ресторан «Парус» информирует вас о подтверждении ранее зафиксированной брони на текущий вечер. В целях оптимизации сервиса и синхронизации ожиданий мы напоминаем о вашем резервировании и выражаем искреннюю надежду на реализацию запланированного визита. Будем рады видеть вас в обозначенное время!

✅ Ресторан «Парус»: напоминаем о брони сегодня в 19:30. Для отмены ответьте «отмена».

Помните об ограничении по количеству символов. Для пуш-уведомлений — 60 знаков для заголовка и 100 для основного текста, СМС — до 70 знаков на кириллице и 160 на латинице. Их важно учитывать, потому что тогда сообщение не обрежется. А пользователю не придется додумывать вашу мысль.

Делайте четкий призыв к действию

Выбирайте понятный призыв, исходя из целей бизнеса: увеличение продаж, привлечение новых клиентов, сбор обратной связи или повышение лояльности.

Используйте сильные глаголы в повелительном наклонении, например если надо получить обратную связь, так и пишите: «Оцените качество доставки». Главная цель, чтобы человек понял, что от него хотят, без усилия и совершил целевое действие.

❌ Если вам интересно, вы можете перейти по ссылке и узнать больше.

✅ Закажите кухню до 15 ноября — доставка за один рубль.

Гайд по видам и форматам контента

Персонализируйте сообщения

Используйте релевантные предложения под конкретного клиента. Опирайтесь на предыдущие покупки или интересы получателя. Например, вы продаете компьютеры, а человек интересовался ноутбуками, значит, можно предложить скидку на новые модели.

Обращайтесь по имени — это помогает выстроить доверительные отношения и делает коммуникацию более личной. Например, поздравление с днем рождения будет выглядеть лучше, если обратиться к конкретному человеку.

❌ Вам может понравиться: смартфоны и аксессуары.

✅ Мария, вы часто смотрите хорроры. Новый фильм «Орудия» уже в подписке. Смотреть ➡️

Используйте триггеры

Триггеры в тексте — это психологические приемы, которые помогают напрямую обратиться к человеку и его эмоциям. Например, вы сделали акцент на том, что у акции ограниченный срок действия: человек откладывал покупку, но сработал триггер — и клиент уже боится упустить предложение.

Чаще всего используют следующие крючки:

Дефицит. Говорит о том, что предложение ограничено по времени или в количестве. Этот триггер привлекает внимание и сразу дает понять, что пора действовать. Например, «Было 100 билетов на концерт — осталось 10. Купите сейчас».

Срочность. Подчеркивает, что выгода скоро исчезнет. Здесь работают фразы вроде «успейте купить», «предложение действует три дня»: они мотивируют клиента к покупке. Например, «Акция „Черная пятница“ закончится ровно в 23:59. Не пропустите главные скидки года!».

Симпатия. Располагает к себе аудиторию. Если построить эмоциональную связь, пользователь будет воспринимать уведомления как от «друга». Например, «Поздравляем с днем рождения! Вам подарок — 15% скидка».

Взаимность. Побуждает пользователя совершить ответное действие на предложение, например совершить покупку: «Бесплатная доставка при первом заказе».

Добавляйте эмодзи

Эмодзи можно и нужно использовать в тексте. Графические символы делают общение неформальным и живым:

Привлекают внимание. Визуальный элемент выделит сообщение среди конкурентов. Правильно подобранный эмодзи зацепит внимание и позволит отстроить сообщение от монохромного текста в ленте уведомлений.

Передают эмоции. Мимика и интонация играют важную роль в живом общении. В тексте лучше один раз показать эмоцию, чем долго и длинно ее описывать.

Подчеркивают выгоду. Используйте эмодзи, когда надо обозначить срочность акции или скидки. Например, символ «пожар» акцентирует внимание на горячее предложение.

Создают контекст. Сезонные эмодзи вроде новогодней елки передадут атмосферу праздника. Такие пуши и СМС напоминают, что пора покупать подарки.

Главное — помнить, что перегружать сообщения не надо. Большое количество эмодзи может быстро надоесть, и пользователь перестанет их замечать. Оптимальное количество графических символов — один-два эмодзи на сообщение. Разместить их можно в начале предложения для привлечения внимания или в конце для акцента.

❌ Срочно! 🔫💣🧨 Скидка 50%!!! 🎉

✅ 🔥 Горячая скидка 40%. Успейте купить до 20.11.

Сегментируйте целевую аудиторию

Пользователи все разные, со своими предпочтениями и желаниями, поэтому и аудитория бизнеса неоднородная. Она отличается доходами, возрастом и способами покупки — если отправлять одинаковые предложения на всю аудиторию, это будет неэффективно. Учитывайте интересы каждого сегмента, разделяйте клиентов на более маленькие группы. Это поможет попадать в боли аудитории и отправлять уведомления, которые будут отвечать потребностям ЦА.

Например, ЦА онлайн-магазина техники — это молодые мужчины, но даже эту аудиторию стоит раздробить на более мелкие подгруппы:

• Студенты-очники, которым нужен ноутбук, чтобы он держал батарею в течение нескольких пар в университете.
• Геймеры, которым нужен ноутбук, чтобы тянул новые игры.
• Фотографы, которым нужен ноутбук, чтобы цвета на экране не врали при обработке снимков.
• Блогеры-путешественники, которым нужен ноутбук, чтобы монтировать ролики в аэропорту или поезде.
• Аналитики, которым нужен ноутбук, чтобы в нем не тормозили гигантские таблицы и 1С.

Подходы к сегментированию:

Демографический. Выделите аудиторию по полу, возрасту, семейному положению и уровню дохода. Отправляйте уведомления, которые отвечают потребностям конкретной аудитории и жизненным обстоятельствам. Например, для мамы в декрете, которая вводит прикорм ребенку, подойдет скидка на блендер для измельчения и пюрирования еды. А родителям школьников — рассылка с акциями на умные часы к началу учебного года.

Географический. Учитывайте местоположение аудитории: страну, регион и район города. Достаточно настроить радиус действия и составить текст рассылки. Например, для пекарни актуально отправлять напоминания зайти за свежим хлебом по дороге домой. Геопуши также подойдут для локальных предложений, например Aviasales отправляет уведомления с подборкой билетов, исходя из местоположения клиента.

Поведенческий. Отслеживайте, как клиент покупает, выбирает продукт и реагирует на маркетинговые действия. Например, если клиент положил товар в корзину, но по каким-то причинам не оплатил, можно прислать уведомление с напоминанием завершить заказ.

❌ Большая распродажа в Gloria Jeans! Скидки до 70% на тысячи товаров. Успей купить!

✅ Анна, обновите гардероб ребенка со скидкой 50%. Вся детская одежда по спеццене.

Выносите офер в начало

Представьте, что вы пишете не сообщение, а заголовок. Он должен быть максимально цепляющим и информативным. Указывайте главное в начале сообщения:

• Если это пуш, выносите классное предложение в шапку уведомления. Например, это может быть промокод или подарок к основному предложению. Клиент должен сразу понять пользу и решить, стоит ли читать дальше.
• Если это СМС, указывайте конкретную боль, чтобы клиенту откликнулось, что это сообщение про него. Например, автосервис может сделать такое СМС: «Сдай шины на хранение и получи 50% скидки на шиномонтаж. Тел: 123-45-67».

❌ Для жителей Центрального района СПб: заходите в наш магазин до 18:00, получите скидку 15% при покупке от 2000 рублей.

✅ 30 дней фитнеса за 990 рублей! Запишитесь сегодня и получите план тренировок ➡️

Избегайте стоп-слов

Стоп-слова — шаблонные рекламные формулировки, которые не несут выгоды клиенту. Сообщение со стоп-словами теряет информативность и сбивает с толку сложными конструкциями. Прочитайте текст вслух, если какое-то слово можно убрать и смысл не изменится — смело удаляйте. Так получится сэкономить символы для важной информации.

Как заменить стоп-слова и шаблонные фразы:

Как написать сильный текст: 13 приемов

Тестируйте рассылки и пуши

А/В-тест — это метод, который поможет узнать, какое из двух сообщений работает лучше. Для этого необходимо изменить один элемент: например, можно протестировать, как слово «промокод» влияет на кликабельность, или что изменится, если в заголовке написать слово «подарок».

Как тестирование работает на практике:

1. Разделите клиентов на 2–3 небольшие группы.
2. Отправьте разные версии текстов одновременно.
3. Сравните результаты по основным метрикам. Для пуш-уведомлений это может быть CTR, который показывает, сколько пользователей нажали на уведомление. Для СМС-рассылки можно смотреть на конверсии, чтобы понять, сколько пользователей перешли по ссылке.
4. Сделайте выводы — определите, какой вариант работает лучше.

Персонализированная подборка с объяснением выбора «вам понравилось» увеличит конверсию: пользователь почувствует, что сервис понимает его вкусы.

А/В-тест позволяет принимать решения на основе цифр. Гипотезы для теста могут быть разными: например, вы хотите понять, какой триггер срабатывает лучше и нужны ли эмодзи в тексте. Каждая проверка помогает настроить общение с аудиторией и увеличить прибыль за счет более эффективной коммуникации.

Отправляйте вовремя

Чтобы уведомления не игнорировали, их нужно встраивать в жизнь пользователя:

Выстраивайте взаимосвязь. Этот может быть ответом на действия или бездействия человека. Например, при регистрации нового клиента в онлайн-магазине можно отправить приветственную скидку на первый заказ или предложить бесплатную доставку.

Уважайте личное время. Делать рассылку ранним утром, поздним вечером или ночью — плохая идея. Если потревожить клиента во время сна, вероятность отключения от оповещения значительно вырастет. А если он прочитает его сразу после пробуждения — маловероятно, что акцентирует на нем внимание. Не забывайте о часовых поясах: у одних клиентов день и высокая вовлеченность, а у других ночь и время отдыха.

Учитывайте контекст. Если отправлять сообщение в последний момент, это создаст впечатление, что компания не заботится о потребностях клиента, а лишь пытается извлечь выгоду. Например, бесполезно призывать людей покупать подарки на Новый год за пару дней до праздника.

Чтобы не ошибаться с периодом, проведите собственный тест — так вы найдете свой промежуток и свои дни.

Что будет, если отправлять сообщения не вовремя:

Частые ошибки, которые снижают эффективность

Мы узнали приемы, которые помогают в написании коротких форматов. Теперь расскажем, как делать не надо: рассмотрим ошибки, которые часто совершают отправители пуш-уведомлений и СМС-рассылок:

Отправлять много уведомлений. Агрессивная коммуникация, при которой приходит множество сообщений, приводит к обратному эффекту. Если писать каждый день по 4–5 сообщений, это начнет раздражать пользователей. Например, просить каждый час оценить приложение или присылать пустые сообщения без реальной ценности — плохая идея. Получатели будут отписываться и блокировать отправку таких уведомлений.

Отправлять мало уведомлений. Если напоминать о своем продукте раз в месяц, клиент забудет, что вы предлагаете. Теряется ощущение диалога — общение выглядит как случайная вспышка. Чтобы разбудить «спящих» клиентов, придется запускать дорогие ретаргетинговые кампании, которые предполагают длинную коммуникацию. Например, сначала присылать уведомления с бонусами или промокодами, а потом уже переводить на какой-то отдельный офер.

Не персонализировать сообщения. Нерелевантные сообщения — признак неизученной аудитории: если предложение не отвечает потребностям и интересам человека, получатель с меньшим вниманием относится к сообщению. Например, подборка подгузников не интересна клиентам без детей, а скидка на арт-маникюр не подойдет мужчинам.

Игнорировать автоматизацию. Если пуши и СМС рассылать вручную, это снижает эффективность коммуникации с клиентами и увеличивает затраты на рассылку. Ручная отправка не только медленнее, но и лишает бизнес гибкости и своевременности, которые важны в работе с аудиторией. Например, вместо быстрой отправки акционного предложения придется потратить время на ручную настройку — в этом случае можно упустить момент актуальности предложения. Кроме того, высок риск ошибок, например в рассылку может быть включена нецелевая аудитория.

Для автоматизации рассылок можно использовать сторонние сервисы или добавить такую опцию в свою CRM, а отправку пушей настраивает прямо в приложении разработчик.

Не тестировать гипотезы. Если не проверять гипотезы, сложно понять, как работают пуши и СМС-рассылки, где искать новые идеи для продвижения и что любит аудитория. Например, компания не использовала эмодзи в тексте, но тесты показали увеличение переходов, а это значит, что они вызывают отклик.

Не отслеживать метрики. Выбор зависит от того, какую цель преследует рассылка. Например, если речь про акцию, можно отслеживать конверсию в покупку. А если вы отправляете сервисное сообщение — проследить за количеством переходов в приложение или на сайт. Базово можно ориентироваться на следующие показатели:

• CTR, чтобы понять, сколько людей кликнули сообщение и насколько предложение цепляет и интересно аудитории.
• Коэффициент конверсии, чтобы понять процент людей, которые выполнили целевое действие: купили, записались на консультацию или оформили подписку.
• Отказы, чтобы понять, на каком этапе происходит отсев аудитории. Для оценки эффективности рассылок используйте UTM-метки — так поймете, откуда именно приходит трафик и как он ведет себя на каждом шаге.

Выводы: о чём помнить при написании текста для пуш-уведомлений и СМС-рассылок

Пуш-уведомления и СМС-рассылки — это короткие форматы для коммуникации с клиентами. Они помогают компаниям вовлекать людей, удерживать интерес и подталкивать к покупке. Форматы похожи, но есть отличия: например, пуши приходят, только если установлено приложение, а СМС получают все люди из базы.

Чтобы текст был рабочим, соблюдайте правила:

• Пишите одну мысль в сообщении. Это оптимальный объем информации, которую усвоит человек, даже если посмотрит на уведомление по диагонали.
• Отжимайте воду. Помните, что количество символов ограничено, кликабельное сообщение — это краткое, ясное и понятное.
• Говорите клиенту, что делать дальше. Используйте сильные глаголы: «перейдите», «купите», «получите».
• Используйте предпочтения аудитории. Опирайтесь на предыдущие покупки и интересы.
• Создавайте ощущение срочности, используйте фразы «успейте купить» или «предложение действует три дня». Но не перегибайте и не скатывайтесь в манипуляции.
• Используйте эмодзи. Маленькие символы сделают общение с клиентом неформальным и привлекут внимание.
• Работайте с сегментацией. Изучение аудитории поможет попадать в предпочтения клиентов.
• Пишите главную мысль вначале. Если предложение классное, вытаскивайте в заголовок.
• Удаляйте стоп-слова. Не жалейте: людям надоела типичная реклама.
• Регулярно тестируйте стили и форматы сообщений. Анализируйте результаты и вносите изменения при необходимости.
• Учитывайте часовые пояса: настраивайте сообщения, чтобы рассылка не приходила ночью.