Как написать сильный текст: 13 приемов

Что такое сильный текст

Сильный текст строится на двух опорах: польза для бизнеса и польза для читателя. Прежде чем делать контент, нужно определиться, какого результата хотим достичь: привлечь лидов, повысить узнаваемость бренда, привести трафик на сайт или что-то продать. А затем — подумать, зачем наш текст читателю: может, с его помощью он узнает, как сделать налоговый вычет, или выберет фильм на вечер, или просто повеселится.

Если материал не работает на цель клиента и ничего не дает читателю — он бесполезен, даже если написан интересно и легко.

Понятие сильного текста стали активно форсить в 2016 году, когда вышла книга «Пиши, сокращай» Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой. В ней авторы на примерах объясняют, что читатели прислушиваются к текстам, которые написаны кратко, ясно и убедительно.

• Кратко — убираем лишнее без ущерба для смысла.
• Ясно — пишем так, чтобы было понятно с первого раза.
• Убедительно — подкрепляем сказанное фактами и примерами.

Разберем на примере. В первом тексте много общих слов, нет конкретики, вниманию читателя не за что зацепиться. Во втором четко обозначена польза, вместо общих слов — цифры и факты.

❌ Слабый текст

Наша компания предлагает качественные услуги в различных сферах. Мы стремимся к высокому уровню обслуживания и удовлетворению потребностей клиентов. У нас работают профессионалы с большим опытом, и мы всегда стараемся быть лучше.

✔️ Сильный текст

Мы разрабатываем мобильные приложения под iOS и Android — от идеи до публикации в сторах. За 5 лет выпустили 37 проектов, которыми пользуются более 2 миллионов человек. В команде — дизайнеры, разработчики и аналитики с опытом работы в Яндексе, VK и Тинькофф.

Ильяхов и Сарычева не изобрели концепцию сильного текста. «Пиши, сокращай» основана на книгах «Слово живое и мертвое» Норы Галь и «Живой как жизнь» Корнея Чуковского. Обе работы учат, что главное в тексте — это смысл, а не вычурные формулировки. Авторы рассказывают, как бороться со штампами, вредными заимствованиями и формальными конструкциями.

Уметь писать сильные тексты — ценный скил для тех, кто занимается контентом. Чем проще и точнее сформулирована мысль — тем выше шанс, что аудитория дочитает статью до конца и сделает то, чего от нее ждет ваш клиент. Клиенты любят видеть результат. Поэтому они дорожат авторами, которые делают работающий контент, и возвращаются к ним с новыми крутыми (и денежными) проектами.

13 приемов, как сделать текст сильным

Чтобы текст получился понятным и интересным, важно не обобщать, добавлять иллюстрации и жизненные примеры, аргументировать свои слова. Рассказываем подробнее об этих и других приемах.

Не обобщайте

Обобщения делают текст неубедительным, подсвечивают некомпетентность автора и отталкивают читателей. Тезисы вроде «все девочки любят розовый», «все мальчики обожают конструктор» подтвердить не получится. А еще велик шанс, что текст читает та самая девочка, которая ненавидит розовый, но жить не может без лего.

Вот несколько приемов, которые помогут уйти от обобщений и писать объективно:

Ссылайтесь на источники. В интернете много сайтов со статистикой и исследованиями, из которых можно взять фактуру. Например, на сайте налоговой есть раздел со статистикой и аналитикой, в eLIBRARY.RU и КиберЛенинке можно найти подборку материалов по сложной теме. За социологическими и маркетинговыми исследованиями можно сходить к Левада-Центру.

❌ Без ссылки на источник

Все подростки сидят в телефонах и ничем не интересуются.

✔️ Подтвердили слова статистикой

По данным соцопроса, у 40% подростков нет хобби и они проводят всё свободное время в гаджетах.

Добавляйте факты, цифры и примеры. Не стесняйтесь расспрашивать заказчика. Часто в ТЗ бывают размытые маркетинговые формулировки, а в диалоге получается раздобыть конкретику.

❌ Обобщение

Это популярный товар.

✔️ Конкретика

За первую неделю продаж купили 2000 пар кроссовок.

Уточняйте детали. Не пишите от лица «всех» — объясняйте, кого вы имеете в виду.

❌ Обобщение

Все пользователи недовольны.

✔️ Конкретика

Пользователи из Москвы жаловались на перебои в приложении после обновления.

Не рассказывайте, а показывайте

Когда мысль проще донести через картинку, лучше использовать визуал вместо текста. Например, не описывать, куда нажать, чтобы отформатировать пост в Телеграме, а показать на скриншоте.

Вот что можно использовать в качестве визуала:

Фото. Самый популярный вид иллюстраций. Используйте, когда хотите продемонстрировать объект, о котором идет речь. Главное — не забывайте об авторском праве. Безопаснее всего использовать свои фото или материалы заказчика. Но так получается не всегда. Если идете за фото в поисковик, выбирайте картинки с лицензией Creative Commons. Их можно брать бесплатно и без уведомления автора.

Скриншоты. Подходят, когда нужно показать, как выглядит интерфейс. В Windows скриншот можно сделать с помощью кнопки Print Screen или инструмента «Ножницы». В macOS для скринов используют специальные комбинации клавиш:

• Shift + Command + 3 — для скриншота всего экрана;
• Shift + Command + 4 — когда нужно выбрать область для скриншота;
• Shift + Command + 4 + пробел — когда нужно заскринить окно программы;
• Shift + Command + 5 — универсальная команда, которая позволяет выбрать нужный тип скриншота. Работает только в macOS Mojave или более поздней версии.

Диаграммы. Помогут наглядно продемонстрировать информацию, связанную с цифрами. Для диаграмм есть много бесплатных сервисов. Наример, Diagrams.net или Canva. Диаграмму можно построить прямо в Google Таблицах по вашим данным — просто выделите нужные ячейки и выберите «Вставка» → «Диаграмма». Возможностей для дизайна не так много, но для наглядной и понятной визуализации вполне хватит.

Гифки. Хорошо работают, когда нужно проиллюстрировать жизненные ситуации или дать короткую инструкцию. Много бесплатных гифок есть на платформе GIPHY. А еще можно сделать GIF-анимацию самостоятельно из нескольких фото или короткого видео. Конвертировать файлы в нужный формат GIF поможет сайт Online-Convert.com.

Инфографика. Позволяет наглядно подать информацию с помощью текста и графических элементов. Она упрощает восприятие, структурирует данные, выделяет главное и делает контент понятнее и привлекательнее. Читателю не нужно вникать в детали — всё ясно с первого взгляда. Самостоятельно сделать инфографику можно с помощью онлайн-сервисов — например, Piktochart или Easel.ly.

Бывает, что текст нужно не заменить, а подкрепить скриншотом или фотографией. Тогда важно следить, чтобы визуал раскрывал и дополнял смысл текста. Картинки ради картинок лучше не использовать.

Ниже — удачный пример использования иллюстрации. Текст и картинка работают в тандеме.

А вот плохой пример. Здесь фото не помогает раскрыть исходный тезис. И превращается из иллюстрации в просто красивую картинку.

Как сделать качественный скриншот на компьютере, ноутбуке и телефоне

Используйте сильные аргументы

В слабом тексте есть только субъективные выводы. В сильном мы аргументируем свою позицию. Недостаточно сказать: «Это плохая идея» или «Мне не нравится эта куртка», необходимо обосновать тезис, иначе он будет звучать неубедительно. Текст не зацепит читателя, ведь в нем нет никакой важной информации — только рассуждения и догадки.

Подкрепляйте свои слова данными статистики, цитатами экспертов, давайте ссылки на исследования, подключайте личный опыт и логику. Текст, в котором есть доказательства, вызывает доверие у читателя. А значит, больше шансов, что он выполнит свою цель — убедит читателя оставить email, перейти на сайт или что-то купить.

❌ Без аргументов

Эта книга плохая.

✔️ С аргументами

На LiveLib книгу прочитали 1000 раз, средняя оценка — 3. Читатели жалуются на затянутый сюжет, картонных персонажей и предсказуемую развязку.

❌ Без аргументов

Наш продукт популярен.

✔️ С аргументами

70% пользователей возвращаются к нам в течение месяца, по данным Яндекс Метрики.

Добавляйте примеры и сценарии

Если рассказывать о продукте только факты, читатель может ничего не понять. Например, мощный процессор Intel Core i5, емкость аккумулятора 5000 мА·ч, вместительный семиместный салон не дают никакой практической пользы.

Сухие факты плохо убеждают — читатель не понимает, как их интерпретировать. Поэтому любую теорию лучше раскрывать через примеры.

❌ Без примеров

Пауэрбанк емкостью 5000 мА·ч.

✔️ С примерами

Пауэрбанк емкостью 5000 мА·ч: хватит примерно на 3–4 зарядки iPhone 12.

❌ Без примеров

Объем термоса 1 л.

✔️ С примерами

Объем термоса 1 л: хватит примерно на 4–5 кружек чая по 200 мл.

Иногда одних примеров недостаточно. Чтобы сделать текст человечным, надо добавить в него жизненных сценариев. С их помощью вы покажете человеку кино, в котором он увидит, как продукт сделает его жизнь лучше и проще.

❌ Без сценария

Наушники адаптируются к громкости шума вокруг и заглушают его.

✔️ Добавили сценарий

Наушники адаптируются к громкости шума вокруг и заглушают его. Даже во время поездки в метро вы будете слушать музыку, а не шум поезда.

Примеры и сценарии помогают:

• Прояснить мысль. Читатель поймет, в чем польза, что означает то или иное качество продукта.
• Удержать внимание. Абстрактные рассуждения быстро утомляют. А живой пример с реальной ситуацией вовлекает читателя и делает текст интереснее.
• Повысить доверие. Реальные кейсы и правдоподобные сценарии доказывают, что автор знает, о чем говорит.

Чтобы не перегружать читателя, Максим Ильяхов советует придерживаться принципа единства примера. Выберите пару ситуаций, из которых будете брать примеры и сценарии, и ведите их через всё повествование.

Используйте сравнения и аналогии

Если в статье много умных терминов, но аудитория их не понимает — толку от них нет. Чтобы читатель быстрее уловил суть, объясняйте их с помощью аналогий и сравнений. Это действенные инструменты, которые помогут перекинуть мостик между сложным и знакомым или оценить что-то абстрактное.

Чтобы всё сработало как надо, аналогия должна быть:

• Понятной. Отталкивайтесь от образов или ситуаций, знакомых целевой аудитории.
• Уместной. Важно точно передать суть, иначе читатель запутается еще больше.
• Короткой и простой. Хорошая аналогия работает быстро: вызывает образ — и смысл становится яснее.
• Свежей. Не используйте варианты, которые приелись. К примеру, сравнение цены с чашкой кофе выглядит скучно: сравнение использовали уже много раз, оно больше раздражает, чем привлекает внимание.

❌ Сложно и непонятно

Многие ездят на летних шинах до первых морозов, но это небезопасно. В состав резиновой смеси входят полимеры, которые улучшают сцепление с дорогой при температурах выше +7 °С. Но если температура опускается ниже, эта смесь затвердевает. Шины теряют эластичность, и сцепление с дорогой ухудшается.

✔️ Аналогия помогла разобраться

Представьте себе жвачку. Она липкая, эластичная, хорошо тянется. Но положите ее в холодильник — и она сразу застынет. То же самое происходит с вашими летними шинами, когда вы выезжаете на них в холод. Всё потому, что резиновая смесь…

❌ Сложно и непонятно

Во время похода мы поднялись в горы, перепад высоты составил 500 метров.

✔️ Аналогия помогла разобраться

Во время похода мы забрались на гору на высоту 500 метров — это как подняться пешком на 166-й этаж.

Используйте в заголовках интригу, пользу или срочность

Заголовок — первый инструмент в борьбе за внимание читателя. Поэтому важно сделать его интересным. Вот несколько формул, чтобы получались заголовки, на которые хочется кликнуть:

Интрига. Тайны и секреты пробуждают любопытство. Пообещайте что-то интересное, но не раскрывайте суть до конца, чтобы читателю захотелось найти ответы в тексте. Например, в статье об индукционных плитах можно сделать такой заголовок — «Стоит ли связываться: плюсы и минусы индукционных плит».

Польза. Сразу подчеркните, какой профит читатель получит от статьи. Тогда мотивация ее открыть будет выше. К примеру, статью о том, как зарабатывать на фототурах, можно назвать так: «Как фотографу монетизировать путешествия?».

Срочность. Время — ценный ресурс. Дайте читателю знать, когда он получит ожидаемый результат. Заниматься спортом долго обычно лень, поэтому пост о мини-тренировке с заголовком «Спина, не боли! Здоровая осанка за 5 минут в день» с большей вероятностью зацепит внимание. Только не приукрашивайте. Читатель перестанет нам доверять, если в итоге окажется, что тренировка рассчитана на 25 минут.

Напишите цепляющий лид

Лид-абзац — следующий рубеж после заголовка, который проходит читатель. Он должен еще больше его зацепить и объяснить, что ждет в статье. С помощью лида мы формируем ожидания читателя: рассказываем, о какой проблеме пойдет речь, и обещаем, что в тексте он найдет решение.

Хороший лид — емкий и короткий. Оптимально 5–7 строк. Сразу начинайте с проблемы и постарайтесь завлечь читателя — пообещайте поделиться лайфхаком, разрушить миф или стереотип. В конце обозначьте структуру статьи.

❌ Слабый лид

Ваши деньги могут лежать не в кассе, а в чужих бухгалтериях. Пока клиенты задерживают оплату, компания теряет оборотку, срывает сроки и не может расти. В этой статье разберемся, как взять под контроль дебиторскую задолженность, выстроить четкий процесс взыскания и не испортить отношения с партнерами.

✔️ Сильный лид

Дебиторская задолженность — это важный аспект финансовой деятельности любой компании. Управление задолженностью требует внимания, так как она влияет на финансовую устойчивость организации. В статье мы рассмотрим основные методы и подходы к ее контролю.

Тестируйте на бабушке

Когда нужно проверить, поймут ли ваш текст обычные люди, которые не разбираются в теме, «протестируйте» его на бабушке. Представьте, что статью читает ваша бабуля. Если кажется, что она запутается в терминах и формулировках, — поработайте над простотой изложения.

Всегда учитывайте уровень знаний вашей аудитории. Опытным читателям не нужно всё разжевывать. К примеру, если статья ориентирована на бухгалтеров, можно не расписывать, что такое аудит или дебиторская задолженность. Но если вы пишете для тех, кто мало что знает о бухучете, — обязательно раскройте термины.

❌ Бабуле непонятно

Бабушка, я работаю копирайтером.

✔️ Бабуля с гордостью рассказывает о вас соседкам

Я работаю копирайтером. Пишу тексты в интернете. Ну вот смотри. Ты заходишь в Яндекс и ищешь, какой сорт помидоров черри самый вкусный. Заходишь на сайт — а там статья на эту тему. Писать такие тексты — моя работа.

Привязывайте абстрактное к чувственному опыту

Абстрактное — это то, что мы не можем вообразить, пощупать, увидеть, вспомнить или услышать. Чтобы найти абстрактное в тексте, надо представить то, о чем вы пишете. Например, визуализировать эффективность, надежность или комфорт не получится, потому что эти слова абстрактны.

Всё абстрактное в тексте надо раскрывать через чувственный опыт — то, что мы запоминаем о мире, основываясь на органах чувств. Сюда попадает всё, что можно увидеть, услышать, понюхать и пощупать. Тогда внутренний фильм, который мы показываем читателю с помощью текста, получится объемным и убедительным.

❌ Абстрактно

Зимние шины обеспечивают надежное сцепление с дорогой.

✔️ Конкретно

С зимними шинами вы легко тронетесь в горку даже по гололеду.

❌ Абстрактно

Мощный блендер с инновационными ножами.

✔️ Конкретно

Блендер измельчает орехи, превращает мясо в фарш и колет лед.

❌ Абстрактно

Развитая социальная структура рядом с ЖК.

✔️ Конкретно

В 10 минутах от ЖК расположены три детских садика, две школы и торговый центр. На первом этаже дома есть салон красоты, фитнес-центр и продуктовый гипермаркет.

Пишите информативно и кратко

Цените время читателей, пишите четко и по делу. Чем проще читать текст, тем больше шансов, что его не закроют на середине. Вот несколько правил, которые помогают сделать текст лаконичным и полезным:

Одно предложение — одна мысль. Это оптимальный объем смысла, который читатель способен усвоить за один раз. Если переборщить, читатель запутается и ничего не поймет.

Отжимайте воду. Выкидывайте пустые фразы, которые не несут смысловой нагрузки: повторения одной и той же мысли разными словами, длинные описания без конкретики, вводные конструкции. Чтобы научиться замечать воду в тексте, можно поработать с сервисом «Главред».

Используйте глаголы активного залога. С ними текст получается короче, а звучит динамичнее и убедительнее. Например, вместо «нами были допущены ошибки» лучше написать «мы ошиблись».

Сокращайте. Перечитайте то, что написали, и подумайте, можно ли сказать короче без потери смысла. Если ответ «да» — убирайте лишнее.

❌ Длинно и сложно

Мы начали разработку нового продукта, который должен выйти в следующем квартале, но команда пока не до конца укомплектована, а еще руководство решает, нужен ли нам внешний подрядчик.

✔️ Тот же самый смысл, но без лишних слов

Мы начали разработку нового продукта, который выйдет в следующем квартале.

Не смешивайте несколько тем в абзаце

Обычно статьи пробегают глазами в поисках того, что зацепит. Чтобы не перегружать читателя и помочь ему сориентироваться в тексте, соблюдайте правило: 1 абзац = 1 тема. Тема задается в первом предложении и дальше развивается. Всё, что не относится к теме, выкидывайте.

Если смешалось несколько тем, раскройте каждую в отдельном абзаце. Иногда просто поставить Enter недостаточно: скорее всего, потребуется добавить пример или вывод, чтобы раскрыть мысль.

❌ Мысли скачут, в текст сложно вникнуть

Переписка сохраняется, а в ней — адрес, время приема и имя врача. В рабочее время мы отвечаем в течение часа. Если клиент пишет вечером, бот предупреждает, что он получит ответ на следующий день. Еще прямо из сообщения можно добавить напоминалку в календарь Google или Apple.

✔️ Разложили всё по полочкам, теперь читается легко

Общение в мессенджере удобнее звонков. Сообщение можно прочитать в любое время, в переписке сохраняется адрес, дата приема и имя врача. Еще прямо из сообщения можно добавить напоминалку в календарь Google или Apple.

В рабочее время отвечаем в течение часа. Если клиент пишет вечером, бот предупредит, что ответ будет на следующий день.

Добавьте драмы

Если статья написана интересно, ее прочитает больше людей, а значит, она принесет больше пользы бизнесу. В книге «Уступите место драме» Людмила Сарычева пишет, что даже на самую скучную тему можно написать статью, от которой будет не оторваться. Для этого используйте драматургию.

Добавить в повествование напряжения и сделать его увлекательнее помогут простые инструменты: пауза, образ и юмор.

Пауза. Обычно паузы используют в конце абзаца — мы закончили мысль и собираемся перейти к следующей. Для драматургии ставим паузу в начале абзаца — сразу после тезиса, который планируем дальше раскрывать. Пауза позволяет читателю обдумать прочитанное и подчеркивает серьезность мысли.

В примере разница между двумя текстами микроскопическая. Мы просто добавили абзац после первого предложения. Читатель этого даже не заметит, но интуитивно прочувствует важность мысли.

❌ Без паузы

Я с детства обожала рисовать, и чтобы превратить увлечение в профессию, пришлось долго убеждать окружающих, что искусство — это не просто хобби. Я работала на износ, участвовала в конкурсах, продавала первые картины за копейки. Сейчас мои работы выставляются в галереях, но я всё так же волнуюсь, ожидая оценки публики, — путь художника никогда не становится легким.

✔️ С паузой

Я с детства обожала рисовать.

Чтобы превратить увлечение в профессию, пришлось долго убеждать окружающих, что искусство — это не просто хобби. Я работала на износ, участвовала в конкурсах, продавала первые картины за копейки. Сейчас мои работы выставляются в галереях, но я всё так же волнуюсь, ожидая оценки публики, — путь художника никогда не становится легким.

Метафора. Суперсила метафор в том, что они включают воображение и не дают заскучать. Текст с образами цепляет и помогает лучше усвоить прочитанное.

❌ Без метафоры

Игнорировать обратную связь от клиентов недальновидно.

✔️ С метафорой

Игнорировать обратную связь от клиентов — это как стрелять себе же в ногу.

Совет: старайтесь не использовать избитые образы вроде «белки в колесе» или «сапожника без сапог». Читатель уже не раз встречал их на просторах интернета и подумает, что ничего нового в такой статье не будет. Чтобы получить нужный отклик, придумайте что-то свое.

Юмор. Шутки помогают сильнее вовлечь читателя в текст. Он увидит что-то забавное, улыбнется, взбодрится и станет читать внимательнее. Превращать статью в стендап необязательно. Достаточно добавить забавный каламбур или сравнение, исковеркать слово, чтобы разбавить сложную тему.

Помните про уместность. Прежде чем использовать драматургию, подумайте, нужно ли это в вашем случае. Если статью будут читать, чтобы быстро найти ответ на конкретный вопрос, не стоит тратить время читателей на шутки или метафоры. Но если вы пишете статью, которую будут читать для развлечения и вам важно получить эмоциональный отклик, смело берите приемы на вооружение.

Проработайте структуру

Читатель не будет тратить время на текст, в котором сложно ориентироваться. Даже если он крутой и полезный. Поэтому важно навести порядок в структуре, сделать ее логичной.

Структура бывает двух видов: параллельная и последовательная. Какой вариант выбрать, зависит от того, какую статью вы пишете.

Параллельная структура. В статьях с параллельной структурой все разделы автономны. Их можно читать в любом порядке, и всё будет понятно. Параллельная структура подойдет для подборок, дайджестов, путеводителей.

Последовательная структура. Предполагает, что каждый новый раздел вытекает из предыдущего. Они как звенья одной цепи — читать вразнобой не получится.

Используем для кейсов, инструкций или когда рассказываем о личном опыте. Повествование строится в хронологическом порядке, и к финалу у читателя складывается полная картина.

10 смертных грехов текста

Мы узнали о приемах, которые помогают написать сильный текст. Теперь поговорим о том, как не надо: разберем самые грубые ошибки в копирайтинге.

Графомания

Графомания — это текст ради текста. Автор пишет без ясной цели и без учета интересов читателя. Графоманский текст легко узнать: в нем много лишних слов, повторов, эмоций, которые не несут пользы. Автор сосредоточен на процессе письма, а не на том, чтобы понятно донести мысль. В результате получается пространный и утомительный текст.

Писать нужно не ради красивых пассажей и даже не ради публикации. Каждый текст должен решать какую-то задачу читателя. Поэтому перед началом работы обязательно ответьте на вопросы: «Почему мой текст захотят прочитать? Какую пользу он несет?».

❌ Графоманский текст

Когда я только начал заниматься бегом, мне казалось, что всё будет легко, ведь я человек выносливый, да и всегда считал себя спортивным. Но уже на первой тренировке понял, что заблуждался. Сердце колотилось, ноги подкашивались, пот заливал глаза. Я шел домой с мыслью, что, может быть, это всё не мое. Но потом я прочитал одну вдохновляющую статью и решил дать себе еще один шанс. И вот уже через месяц я начал чувствовать, как организм привыкает, а с каждым днем бег доставляет всё больше удовольствия, особенно по утрам, когда воздух свежий, а город еще спит…

✔️ Сильный текст

Если вы только начинаете бегать, не ждите быстрых результатов. В первую неделю возможны одышка, усталость и сомнения — это нормально. Главное — сохранять регулярность и увеличивать нагрузку постепенно. Уже через 3–4 недели тело адаптируется, и бег станет проще. Начинающим поможет режим: 3 тренировки в неделю по 20–30 минут с чередованием бега и ходьбы.

Вводные слова

Вводные слова и конструкции загромождают текст, а вот пользы не несут. Они замедляют чтение, увеличивают объем, но не добавляют ценности. Если убрать большинство вводных слов — смысл текста почти не изменится.

Проверьте, нет ли в вашем тексте этих слов: следовательно, таким образом, по сути, безусловно, возможно, к счастью, в целом, как известно, между прочим, конечно, по мнению автора, иными словами, например, стоит отметить, так вот, к слову, честно говоря, разумеется, впрочем, допустим, не секрет.

Если нашли — смело выкидывайте. Текст станет лаконичнее и зазвучит мощнее.

❌ С вводными

На мой взгляд, данный проект переосмысляет, если можно так выразиться, традиционные подходы к обучению. По сути, он может при определенных условиях оказать положительное влияние на вовлеченность студентов. Таким образом, его стоит внедрять, несмотря на некоторые, скажем так, сомнения.

✔️ Без вводных

Проект переосмысляет традиционные подходы к обучению. Он окажет положительное влияние на вовлеченность студентов. Его стоит внедрять, несмотря на некоторые сомнения.

Оценки

Оценки субъективны и вызывают недоверие. Фразы вроде «самый лучший», «незаменимый» отражают не суть, а отношение автора. Без доказательств они звучат голословно и не убеждают. Когда за читателя решают, что что-то «отличное» или «ужасное», это вызывает сопротивление — особенно если его опыт другой.

Если увлечься оценками, можно забыть рассказать о сути, о реальных преимуществах продукта. Например, можно написать «удобная и практичная куртка» вместо «у куртки утепленный капюшон, внутренний карман на молнии и теплая подкладка».

В сильном тексте не оценивают — объясняют. Аргумент, пример или факт звучат убедительнее, чем любое «самое».

❌ Оценка

Быстрая доставка.

✔️ Факты

Доставка за 30 минут.

❌ Оценка

Ботинки очень прочные.

✔️ Факты

Верх ботинок выполнен из плотного рипстопа, устойчивого к разрывам. Носы усилены резиновыми бамперами — они защитят обувь от повреждений, если вы случайно запнетесь о камни или корни.

Штампы

Штампы — избитые фразы, которые от частого употребления потеряли образность. Завоевать доверие, команда единомышленников, в кратчайшие сроки, комплексный подход, на любой вкус и кошелек — когда-то эти выражения были свежими и интересными, но за годы использования успели потускнеть и потерять индивидуальность.

Кажется, что штампы добавляют тексту солидности, а на деле только размывают смысл, который вы хотите донести. Например, по фразе «динамично развивающаяся компания» читатель не поймет, что компания из крошечной фирмы превратилась в сеть и за год открыла 10 филиалов.

Канцеляризмы

Канцеляризмы — это тяжеловесные слова и выражения из официально-делового стиля. Вот несколько распространенных: вышесказанное, является, принять меры, целесообразно.

Естественная среда обитания канцеляризмов — акты, заявления, справки. Когда они проникают в статьи, то делают повествование мертвым. Текст становится сухим, громоздким и трудным для восприятия.

❌ Канцелярно

В целях повышения эффективности взаимодействия с клиентами осуществляется перераспределение обязанностей между сотрудниками отдела.

✔️ Живо

Мы перераспределили задачи в отделе, чтобы быстрее отвечать клиентам.

❌ Канцелярно

В связи с необходимостью оптимизации внутренних процессов было принято решение о внедрении нового программного обеспечения.

✔️ Живо

Мы решили внедрить новое ПО, чтобы упростить работу внутри команды.

Заумные слова

Не круто объяснять простые вещи с помощью сложных наукообразных формулировок, только чтобы текст выглядел внушительнее. Читатель будет спотыкаться на каждом втором слове, быстро устанет разгадывать ребус и закроет статью. Это замедляет чтение и мешает понять смысл.

Меняйте заумь на понятные синонимы и общайтесь с аудиторией простым языком. Такой текст чаще дочитывают и запоминают.

❌ Заумь

Актуализация процессов децентрализованного управления требует системной реорганизации операционных механизмов.

✔️ Человеческий язык

Чтобы лучше управлять, нужно по-новому организовать работу.

❌ Заумь

Интенсификация коммуникационных процессов способствует повышению эффективности внутрикорпоративного взаимодействия.

✔️ Человеческий язык

Быстрая и четкая коммуникация помогает лучше работать вместе.

Эвфемизмы

Эвфемизмы — это когда неприятные, но правдивые слова заменяют нейтральными синонимами. Кажется, что сгладить углы и замаскировать негативный смысл безобидной оберткой — хорошая идея. Но это иллюзия. Эвфемизмы размывают смысл и мешают читателю быстро понять суть. Текст с ними выглядит туманно, неестественно и не вызывает доверия. Создается ощущение, будто автор что-то утаивает или боится называть вещи своими именами.

Чтобы не путать читателей, говорите прямо — заменяйте расплывчатые формулировки на конкретные и точные, подкрепляйте сказанное цифрами и фактами.

❌ С эвфемизмами

Компания приняла решение оптимизировать штат.

✔️ Без эвфемизмов

Компания уволила часть сотрудников.

❌ С эвфемизмами

Ваш запрос требует дополнительного рассмотрения специалистами.

✔️ Без эвфемизмов

Мы не можем сейчас выполнить ваш запрос.

Отглагольные

Глаголы добавляют в текст экшена, делают его динамичным. А вот отглагольные существительные, причастия, деепричастия и страдательный залог — душнилы, которые высасывают из него энергию. Они делают фразы вязкими, замедляют чтение, прячут смысл, снижают вовлеченность.

Чтобы вернуть в текст живую энергию, превращайте всё отглагольное в глаголы действительного залога: проверка → проверять, проводить обучение → обучать.

❌ С отглагольными

После завершения проекта началось обсуждение результатов.

✔️ С глаголами

Когда проект завершили, начали обсуждать результаты.

❌ С отглагольными

Внедрение новых правил привело к улучшению работы отдела.

✔️ С глаголами

Когда внедрили новые правила, улучшили работу отдела.

❌ С отглагольными

Отчет был подготовлен менеджером проекта.

✔️ С глаголами

Менеджер проекта подготовил отчет.

Неопределенные

Какой-то, тот или иной, различный, примерно — слова, которые дают неточную информацию, и поэтому их невозможно представить. Мы часто используем их, когда говорим о меняющихся данных и хотим подстраховаться. Например, «приложение скачали более 100 000 раз». Хотя читателю не нужно знать точное число скачиваний и можно просто округлить: «приложение скачали 100 000 раз».

❌ Неопределенно

Многие считают, что продукт можно улучшить в некоторых аспектах.

✔️ Конкретно

Пять пользователей из фокус-группы предложили упростить интерфейс и ускорить загрузку страниц.

❌ Неопределенно

В компании произошли какие-то изменения, которые, возможно, повлияют на результаты.

✔️ Конкретно

В компании сменился руководитель отдела продаж, и это уже снизило выручку на 12%.

Ложные высказывания

Это когда вместо фактов пытаются подкрепить мысль обтекаемыми формулировками. Например, в предложении «После окончания наших курсов шансы устроиться в крупную компанию значительно выше» мы вроде и не соврали, но и правды в нем нет. Получилась брехня.

Брехня показывает, что автор плавает в теме: он либо не знает, где искать подтверждение своим словам, либо ленится. Чтобы текст звучал убедительно, говорите с читателем честно — ссылайтесь на статистику, достоверные исследования, книги, слова экспертов.

❌ Брехня

Запишитесь на наш курс, чтобы гарантированно стать высокооплачиваемым программистом.

✔️ Правда

Запишитесь на наш курс, чтобы научиться основам программирования и собрать первое портфолио.