Кто такой контент-маркетолог и чем он занимается

Чем контент-маркетолог отличается от контент-менеджера, автора и редактора

В малом бизнесе в обязанности контент-маркетолога может входить работа «руками». Например, самостоятельно писать статьи или делать презентации. В крупной компании контент-маркетолог, скорее всего, будет управлять командой из автора, редактора и контент-менеджера. Разберемся, в чем разница между ними:

Контент-маркетолог разрабатывает стратегию продвижения, контролирует выпуск контента, планирует бюджет на продвижение и анализирует метрики после публикации. Более подробно задачи контент-маркетолога рассмотрим в следующем разделе.

Автор работает по готовому заданию. Например, контент-маркетолог решил, что для прогрева перед вебинаром бизнесу нужна статья в блог о спортивном питании. Он составляет ТЗ, а автор исследует тему и пишет текст.

Редактор следит за процессом создания контента: как автор раскрыл тему в тексте, не сломалась ли логика, сколько осталось до дедлайна. Готовую статью редактор передает контент-менеджеру.

Контент-менеджер отвечает за публикацию готовых материалов, которые он получает от авторов и редакторов. Кроме статей, он постит фотографии с описанием товара, обновляет информацию на сайте и отправляет email-рассылки о вебинарах.

Контент-маркетологу остается отследить, сколько человек дочитали статью, открыли рассылку и выполнили целевое действие — зарегистрировались на вебинар.

Задачи контент-маркетолога

Основная задача контент-маркетолога — с помощью контента достигнуть маркетинговых целей бизнеса. Основные из них:

• привлечение лидов;
• повышение лояльности аудитории к бренду;
• увеличение узнаваемости продукта;
• рост продаж.

Вот что делает контент-маркетолог, чтобы построить эффективную коммуникационную стратегию:

Анализ текущей ситуации. Специалист оценивает контент в рекламных каналах бизнеса и конкурентов, изучает стратегии и определяет, что работает, а что нет.

Разбираем на примере Рыбы. У нас есть Учебка и Стажировка, курсы для копирайтеров. Задача контент-маркетолога — решить, каким контентом привлечь на эти обучения лидов. Один вариант — пойти в Вордстат, увидеть там частый запрос «как стать копирайтером» и сделать вывод, что для привлечения аудитории нужна SEO-статья про курсы для авторов. Новички увидят ее в выдаче поисковика на свой вопрос и перейдут на сайт Школы Рыбы.

Подбор каналов для привлечения целевой аудитории. Это могут быть соцсети, сайт, email-рассылки или медиа. Выбирая канал, контент-маркетолог опирается на бизнесовую цель и места обитания целевой аудитории.

Вот несколько способов привлечь аудиторию в нужный канал:

• SEO-статьи, которые отвечают на конкретный вопрос аудитории. Например, для продвижения интернет-магазина электроники можно написать статью «Топ-5 роботов-пылесосов дешевле 20К». Люди часто гуглят характеристики перед покупкой техники: увидят статью в выдаче, прочитают, перейдут на сайт и купят пылесос.
• Партнерки с блогерами и рилсы помогут создать ажиотаж вокруг нового ресторана и привлечь посетителей.
• Контекстная реклама показывает пользователям рекламные баннеры на основе их истории поиска. Например, производитель зимних шин может заказать статью на ПромоСтраницах. Тогда люди, которые интересовались зимней резиной, увидят баннер со ссылкой на статью, прочитают ее, перейдут на сайт или подпишутся на рассылку.

Адаптация контента под специфику площадки. Контент-маркетолог определяет, какой формат контента использовать. Например, в Рыбе мы пишем кейсы для блога на vc.ru, а в Телеграме используем короткие форматы: карточки, кружочки и мемы. Контент-маркетолог может сам делать контент или подобрать команду и просто контролировать бесперебойный выход материалов и дистрибуцию по выбранным каналам.

Анализ результатов. После запуска стратегии контент-маркетолог постоянно мониторит показатели эффективности. Смотрит на вовлеченность аудитории, трафик на сайт, количество взаимодействий с контентом и, самое главное, на лидов, конверсию и продажи. Хороший контент-маркетолог умеет считать, сколько денег стоит каждый привлеченный клиент и как окупается контент. Если стратегия срабатывает успешно, он ее масштабирует, а если нет, то оптимизирует или полностью меняет.

В Рыбе мы для начала с помощью лид-магнитов приводим читателей в рассылку или телеграм-канал. Каждый месяц отслеживаем количество новых подписчиков и еженедельно смотрим на стоимость подписчика. Если цена в норме, то ничего не трогаем. А рекламные креативы и гипотезы, которые плохо работают, мы отключаем.

После того как мы привели читателей в соцсети или в рассылку, они постепенно прогреваются на наши курсы. В Рыбе это в среднем полгода. После набора на курсы мы отслеживаем, во сколько нам обошелся каждый клиент из этих каналов. И корректируем стратегию для следующих наборов.

Контент-маркетолог Рыбы Полина Силантьева

Что должен уметь контент-маркетолог

Хард-скилы помогают контент-маркетологу создавать крутой контент, оптимизированный для поисковых систем, привлекать больше трафика и конвертировать посетителей в клиентов. А еще развитые технические навыки упрощают взаимодействие с авторами, дизайнерами и другими членами команды.

Строить и тестировать гипотезы. С помощью них контент-маркетолог определяет, что лучше всего привлекает аудиторию, какие форматы работают эффективнее, и выявляет слабые места в стратегии. Гипотезы — это предположения, какие изменения в контенте повлияют на результаты. Например, «пост на тему X привлечет больше трафика из соцсетей», а «лонгрид вместо короткой заметки повысит время на сайте на 30 секунд». Важно: гипотеза должна быть измеримая, конкретная и проверяемая.

Один из бесплатных продуктов Рыбы — книга по копирайтингу для начинающих. Мы вели трафик через Рекламную сеть Яндекса — цена подписки выходила в районе 100 рублей.

Недавно мы решили протестировать новый лид-магнит — курс о том, как писать грамотные тексты. Сначала курс выдавал плохие и дорогие результаты. Но потом компания обучилась, мы исправили ошибки в подсчетах метрики и вышли на низкую цену подписки в 80 рублей. Так гипотеза о том, что можно выгодно привлекать подписчиков через другой курс, сработала. Дальше мы отслеживаем, кто из подписчиков купит обучение.

Контент-маркетолог Рыбы Полина Силантьева

Базово разбираться в метриках. С помощью интернет-маркетолога или самостоятельно контент-маркетолог анализирует следующие показатели:

• Трафик. С помощью Яндекс Метрики сравнивает количество визитов и посетителей до и после внедрения нового контента, отслеживает источники трафика (органический поиск, социальные сети, прямые заходы, реферальные ссылки), следит за сезонными колебаниями.
• Вовлеченность. На сайте контент-маркетолог отслеживает, сколько пользователь пробыл на странице, сколько ушли после просмотра первой страницы, сколько страниц посмотрели за одну сессию и сколько кликнули на разные ссылки. А в соцсетях — сколько лайкнули, репостнули, оставили комментарии.
• Конверсии. Специалист отслеживает, сколько пользователей совершили целевое действие. Например, зарегистрировались на вебинар, скачали бесплатную памятку, подписались на рассылку, купили курс.

На основе полученных данных контент-маркетолог считает стоимость лида/подписчика. Для этого количество конверсий он делит на расходы на рекламу. Итоговая цифра помогает понять, какие каналы можно развивать, а на какие бюджет уходит просто так.

Знать, как устроен продакшен текстов, видео и аудио. Контент-маркетолог определяет, сколько времени и денег понадобится на каждую стадию проекта: от разработки идеи до публикации. Это поможет соблюсти баланс качества и стоимости контента. Зная, какие навыки нужны для создания разных форматов, он подберет крутых подрядчиков по цене, которую может позволить бизнес.

Разбираться в тонкостях разных платформ. Например, как работают алгоритмы на площадках, какие форматы там лучше всего заходят, какая аудитория там обитает и как там можно рекламироваться. Допустим, в Инстаграме (принадлежит Meta, запрещенной на территории России) круто продвигать бренды через рилсы. Там хорошо работают алгоритмы рекомендаций: если вовремя подхватить трендовый звук или мем, то ролик с товаром может завируситься у целевой аудитории и принести много продаж.

Планировать деньги и распределять бюджет. Хороший контент-маркетолог умеет считать ROI (Return on Investment). Эта метрика показывает, насколько эффективны вложения в контент, как окупается маркетинг. Еще специалист должен разбираться в стоимости услуг подрядчиков — например, если ему приходится привлекать авторов или дизайнеров на проект.

Какие личные качества нужны контент-маркетологу

Одних технических навыков для работы контент-маркетологом недостаточно. Чтобы строить эффективные стратегии и успешно работать в команде, специалисту нужны развитые софт-скилы.

Коммуникабельность. Над контент-маркетингом часто трудятся команды из дизайнеров, копирайтеров, таргетологов — к каждому из них нужно найти подход, чтобы добиться эффективных результатов. Кроме того, контент-маркетологу нужно общаться с самим заказчиком, у которого может быть свое видение стратегии, — специалисту придется аргументированно объяснять свои решения.

Креативность и насмотренность. Контент-маркетологу постоянно нужно генерить свежие идеи и оптимизировать успешные идеи конкурентов. Так он сможет создавать уникальные концепты для рекламы или необычные форматы контента. Это помогает выделяться среди конкурентов и привлекать внимание аудитории.

Умение быстро принимать решения. Контент-маркетологи часто работают в условиях сжатых сроков. Важно уметь быстро реагировать на проблему. Например, найти нового автора, если старый пропал, и сдать материал в срок.

Необходимо и следить за быстро меняющимися трендами. Скажем, сослаться в статье на вирусный мем, чтобы получить больший отклик у читателя.

Ответственность. Это качество помогает избежать хаоса и обеспечивает систематическое выполнение всех задач без срыва дедлайнов. Например, ответственный контент-маркетолог может подогнать авторов и дизайнеров, чтобы всё выходило в срок.

Аналитическое мышление. Контент-маркетолог много работает с метриками и цифрами, поэтому для него важно применять аналитический подход. Это помогает ему предсказывать тренды, выявлять слабые места в стратегии и перераспределять бюджет.

Как и где научиться контент-маркетингу

В контент-маркетинг нередко приходят из смежных профессий: авторы, редакторы, журналисты. Опытному копирайтеру несложно перекатиться в контент-маркетинг, потому что он уже понимает маркетинговые задачи текста. Ему остается только освоить нужные инструменты для продвижения и аналитики. Есть разные способы, как это можно сделать:

Изучать инструменты для создания контента и анализа метрик. Вот что нужно изучить контент-маркетологу и как это сделать:

• Тексты — книга Рыбы по копирайтингу для начинающих.
• Метрики — бесплатный курс по Яндекс Метрикам от Яндекса.
• Аналитика — курсы по гугл-таблицам и Excel, чтобы быстро собирать данные в одном месте. Например, на Skillfactory или Skillbox.
• SEO — видеокурс от Ильи Карбышева «SEO-продвижение контента». 

Оттачивать навыки на практике. Можно брать больше ответственности на проекте. Например, не только писать посты в Телеграм, но и попробовать настроить таргет в канал. А потом отслеживать метрики, анализировать результаты и пробовать новые подходы.

Читать книги по контент-маркетингу. Это один из простых и быстрых способов сформировать общее представление о работе контент-маркетолога, получить практические советы и почерпнуть идеи для контента.

• «Евангелист бизнеса», Сергей Абдульманов. Книга-руководство для тех, кто хочет получить общее представление о контент-маркетинге. Внутри описаны практические советы для тех, кто делает контент «руками»: как обращаться к новичкам и спецам сразу, где брать идеи для статей, если вы в кризисе, откуда добывать контент, как работать с комментариями и как правильно выражать негатив и позитив.
• «Контент, маркетинг и рок-н-ролл», Денис Каплунов. Внутри — рекомендации о том, как писать быстрее, как превращать поисковый запрос в крутой заголовок, как делать контент из отзывов клиентов и убеждать иллюстрациями. Книга — сборник советов по работе с разными форматами, который можно читать для вдохновения.
• «Контент — это валюта», Джон Вюббен. Эта книга акцентирована на продажах с помощью контента разных форматов. Автор обзорно сравнивает подкасты, мобильный контент, вебинары — рассказывает на примерах, как продвигать каждый вид и как их сочетать между собой. Подойдет контент-маркетологам, которые хотят выйти за рамки статей в блоге или постов в соцсетях.

Сколько зарабатывает контент-маркетолог

Заработок контент-маркетолога зависит от пула задач и от самой компании. Деньги, которые предлагает малый бизнес, айти-стартап, агентство или корпорация, будут существенно разниться.

Контент-маркетолог — новая профессия, и хороших специалистов не хватает. Часто компании даже не знают, кто им нужен, и называют вакансии наобум.

Приводим несколько примеров, как могут различаться зарплаты и уровень ответственности у контент-маркетологов и производных от них.

Джун. Чтобы устроиться на начальную позицию, хватит копирайтерских навыков, понимания, как устроены популярные площадки, например Хабр, vc.ru, ПромоСтраницы, и знания метрик. На такой должности можно вырасти до крепкого контент-маркетолога, если постепенно брать новые задачи, связанные с аналитикой и продвижением контента.

Начинающий контент-маркетолог после хороших курсов может претендовать на зарплату от 50 тысяч рублей.

Мидл. Средний специалист может строить коммуникационные стратегии, анализировать результаты. Он не только работает «руками» сам, но и ставит задачи подрядчикам — копирайтерам, дизайнерам, видеомонтажерам. По сравнению с новичком у него больше хард-скилов: он разбирается не только в копирайтинге, но и, например, в создании видео, продвижении контента и аналитике метрик.

Мидл может получать от 80 тысяч рублей.

Сеньор. Опытный специалист уже не работает «руками», а настраивает процессы в компании так, чтобы авторы в паре с другими сотрудниками бесперебойно создавали контент. Сеньор ответственен за то, чтобы контент-маркетинг приносил лидов и окупался.

Некоторые компании ставят широкую вилку от 50 до 150 тысяч рублей. Это может говорить о том, что работодатель готов взять и начинающего специалиста, и опытного. Обязательно конкретизируйте на собеседовании ваше поле ответственности, задачи, которые вы готовы взять, и сколько хотите получать за это — так вы выйдете на комфортную зарплату.

Итоги

• Контент-маркетолог отвечает за формирование имиджа бренда и увеличение продаж через контент.
• В основные задачи контент-маркетолога входят построение коммуникационных стратегий, определение преимуществ продукта, анализ ЦА, подбор каналов, создание и дистрибуция контента и анализ метрик.
• У контент-маркетолога должны быть сильные софт-скилы: коммуникабельность, креативность, управленческие способности и системный подход к работе.
• Освоить профессию можно на курсах, по книгам или пробуя новые инструменты на текущих проектах.
• Контент-маркетолог — это интересная работа, может быть высокооплачиваемой, но для этого нужен серьезный пул скилов.