Пошаговая инструкция о том, как написать рекламный пост для соцсетей. Объясняем, что должно быть в тексте, как его собирать и как довести читателя до целевого действия.
Рекламный пост в соцсетях — это мост между бизнесом и клиентом. В ленте новостей у вас есть всего пара секунд, чтобы убедить человека остановиться и вникнуть в предложение. Если написать текст скучно, размыто или слишком сложно — мост рухнет, и клиент до вас просто не дойдет.
Чтобы промопост достиг цели, нужно попасть в реальную проблему читателя, перевести свойства продукта в понятные выгоды и учесть алгоритмы конкретной соцсети. В статье разбираем, как написать текст, который принесет клики и заявки: от поиска смыслов до финального чек-листа перед публикацией.
Рекламный пост: что это и зачем нужен
Посты в соцсетях могут решать разные задачи: вовлекать, развлекать, информировать, формировать доверие. Задача рекламного поста — заставить читателя совершить целевое действие: перейти по ссылке, подписаться на канал или купить продукт.
Чтобы выполнить эту задачу, используют прямую или нативную рекламу.
Прямая реклама. Пост строится по классической схеме: от проблемы к решению, выгодам и призыву к действию. Формат отлично работает на подготовленную аудиторию или когда есть сильное предложение — например, бесплатный курс или большая скидка.
Нативная реклама. Маскируется под авторский контент со сторителлингом и личным опытом, подстраивается под стиль площадки. Писать такие посты сложнее: если переборщить с напором, читатель почувствует фальшь и пролистает дальше.
Пример справа — прямая реклама с конкретным предложением и призывом. Слева — нативная реклама, которая помогает мягко сформировать доверие к бренду
Маркировка рекламы
Если в посте вы целенаправленно выделяете конкретный товар или услугу, расписываете их преимущества и призываете к покупке — такой пост нужно маркировать: поставить пометку «Реклама», указать данные о рекламодателе и токен (erid). Какие посты маркировать и как это делать — можно изучить на сайте Роскомнадзора.
Как вписать юридические данные аккуратно, чтобы не отпугнуть читателя:
Зашить erid в ссылку. Ссылка формируется в виде url?erid=XXX и прячется в гиперссылку, а текст остается визуально чистым.
Спрятать в самый низ поста, отделив пустой строкой.
Разместить на картинке или видео. Главное правило — шрифт должен быть мелким, но читаемым.
Структура рекламного поста
Единого шаблона промопоста нет, но чаще всего качественный рекламный текст собирается по маркетинговой формуле AIDA.
Модель AIDA — одна из наиболее популярных и эффективных моделей для продающего текста
Такой путь собирается из базовых смысловых блоков, часть которых можно опустить, если аудитория уже знакома с продуктом и готова к покупке. Разберем каждый из этих блоков.
Заголовок и офер. Главную мысль или тему важно уместить в первые несколько строк. Когда человек листает ленту соцсети, у текста есть секунда, чтобы привлечь внимание. Никаких долгих подводок — сразу показывайте, что здесь полезного для читателя.
Эта реклама сразу привлекает внимание заголовком, который попадает в один из основных запросов родителей и педагогов
Раскрытие проблемы. Описывайте ситуацию, в которой человек узнает себя. Не нужно выдумывать искусственные драмы, берите формулировки из кастдевов, интервью, опросов, отзывов и комментариев аудитории.
Реклама курса начинается с основной проблемы целевой аудитории: не получается взяться и написать книгу. Последовательно раскрываются причины проблемы, в которых начинающие писатели смогут узнать себя
Предложение решения. Покажите продукт не как чудо, которое разом изменит жизнь, а как понятный и логичный инструмент для решения проблемы читателя. Раскройте механику, как это работает. Например, что получить результат на курсе помогает поддержка наставника, который дает рекомендации на протяжении всех уроков. Не бойтесь сказать, что ваш инструмент потребует от клиента усилий, если это правда, — это продает лучше, чем «результат без усилий».
Автор поста раскрывает проблему репетиторов английского, которые хотят преподавать увлекательно, но не находят подходящих пособий. В качестве решения предлагает логичный инструмент: зовет на вебинар, где расскажет, как выстроить такую систему обучения
Выгоды. Не перечисляйте сухие характеристики, переводите их в реальную пользу. Начинающему дизайнеру не нужны абстрактные «50 часов практики в Figma». Покажите, как это изменит его жизнь: «Вы освоите инструменты программы и сможете собирать макет лендинга за пару часов, а не сидеть над ним все выходные».
Доказательства. Снимайте возможный скепсис читателя фактами. Это могут быть точные цифры, условия гарантии или отзыв довольного клиента.
Слева — пустые слова, которые может написать про себя любая компания. Справа — конкретные факты и цифры, которые формируют доверие читателя
Дополнительная мотивация. Даже если читатель понял выгоду, он может отложить покупку и забыть. Чтобы подтолкнуть его к действию прямо сейчас, добавьте в текст триггеры. Например, можно добавить ограничение по количеству мест на курсе, времени для записи или предложить бонус за быструю сделку.
Призыв к действию. Чтобы заинтересованный постом читатель не потерялся и дошел до покупки или заявки, важно закончить текст четким призывом к действию (Call to Action). В призыве покажите, что нужно сделать читателю и что произойдет после клика, например, «Переходите по ссылке, чтобы забрать чек-лист» вместо размытого «Узнать подробности».
Чтобы создать рекламный пост, который будет приносить клики и заявки, а не просто украшать ленту, важно двигаться по алгоритму из шести шагов.
Шаг 1. Определите цель и аудиторию. Начните с вопроса: какое конкретное действие должен совершить человек после прочтения? Перейти по ссылке, подписаться на рассылку, купить товар — это и есть ваша цель.
Затем продумайте портрет аудитории: кто эти люди и какую их проблему поможет решить ваше предложение. Из ответов на эти вопросы будет строиться текст рекламного поста.
В примере сначала определяем цель и аудиторию, а потом строим путь: какую проблему аудитории и как может решить наше предложение
Шаг 2. Продумайте УТП (главное преимущество). УТП — это уникальное торговое предложение, то есть главная причина, по которой человек должен выбрать именно ваш продукт. Для продающего поста нужны конкретные детали, которые докажут эту уникальность.
Например, вместо абстрактного «эксперт с многолетним опытом» дайте конкретику: «курс ведет Иван Иванов, который 10 лет запускает спецпроекты для бренда N».
Три вопроса, чтобы сформулировать УТП:
Почему покупают у вас, а не у конкурентов?
За что вас чаще всего хвалят в отзывах?
Что клиент потеряет, если не воспользуется предложением прямо сейчас?
Шаг 3. Создайте цепляющий заголовок. Если заголовок скучный или размытый, остальной текст просто не прочитают.
Вот способы собрать сильный заголовок:
Попадите в боль читателя и начните с того, что его беспокоит прямо сейчас, например: «Учите английский годами, но до сих пор впадаете в ступор на паспортном контроле?»
Покажите конкретную выгоду в цифрах вместо абстрактных обещаний. Вместо «Узнайте, как быстро и легко увеличить продажи» — «Как поднять продажи на 20% в несезон: план из 5 шагов».
Сразу обозначьте для кого этот пост. Это сработает как магнит для «ваших» людей: «Бесплатный вебинар для SMM-специалистов, которые устали работать за 30 000 руб. в месяц».
Шаг 4. Напишите текст. Соедините наработки из предыдущих шагов в единый черновик: цепляющий заголовок → проблема читателя → ваше УТП как решение и доказательства его выгоды → призыв к действию и дополнительная мотивация.
На этапе редактуры важно убрать вводные конструкции, абстрактные и оценочные слова, которые ничего не говорят читателю. Объясните эту же мысль через конкретные факты и сценарии, которые продемонстрируют преимущества продукта и предложения.
Слева мало фактов и много оценок и абстракций: уникальный, качественный, вкусный. Такой текст ни о чем не говорит. Справа эти же тезисы раскрыты через конкретные ситуации, и это вызывает больше доверия
После редактуры проверьте форматирование, чтобы пост легко читался с экрана телефона. Разбейте текст на короткие абзацы по 3–4 строки, используйте маркированные списки для перечисления и выделите ключевые мысли жирным шрифтом.
Пост построен по классической схеме от заголовка с узнаваемой болью к решению в виде теста и выгодам этого решения
Шаг 5. Оформите визуал. Картинка в рекламном посте должна привлечь внимание и дополнять то, о чем написано в заголовке. Пользователи соцсетей сначала смотрят на изображение, а уже потом на текст. Если фото выглядит как типичная реклама со стока вроде идеальных людей в деловых костюмах с широкими улыбками, читатель подсознательно считывает фальшь и пролистывает пост.
Чтобы вызвать эмоции и доверие — ставьте живые фото. Например, для рекламы доставки пиццы не берите глянцевую картинку на белом фоне, а сфотографируйте реальную коробку на столе у клиента или выложите видео с кухни.
Видео от эксперта и фото милых питомцев в этой рекламе привлекают внимание и пробивают баннерную слепоту
Шаг 6. Отследите результаты. Если систематически тестировать и улучшать рекламные посты, можно поднять их эффективность. Оценивайте результаты на двух уровнях:
Вовлеченность. Клики по ссылке показывают, смог ли пост пробить баннерную слепоту. Если рекламу увидели 10 000 человек, а по ссылке перешли всего трое — не удалось зацепить аудиторию, нужно менять картинку или переписывать заголовок.
Конверсия в заявки и продажи. Если люди активно кликают по посту, но уходят с сайта без покупок — проблема в доверии или смыслах. Важный нюанс: много переходов при нулевых продажах часто означает, что громкое обещание в рекламе не совпало с тем, что люди увидели на сайте.
Чтобы улучшить результат, запустите в рекламу три-пять вариантов и посмотрите, какой сработает лучше.
Главное правило: меняйте только один элемент за раз. Если вы одновременно перепишете заголовок, замените картинку и поменяете призыв к действию, вы никогда не поймете, что именно принесло заявки. Тестируйте по очереди: сначала разные заголовки к одному тексту, затем разные фото к самому сильному заголовку.
Хотите стать копирайтером?
Забирайте бесплатно наш самый полный гайд для начинающих копирайтеров
Где разместить рекламный пост: особенности площадок
Иногда один и тот же пост показывает хороший результат сразу в нескольких соцсетях, но чтобы привлечь больше внимания, адаптируйте его под привычки и интересы аудитории конкретной площадки.
Рекламный пост для Телеграма
В Телеграме пост выходит в канале и конкурирует за внимание с личными переписками и новостями. Главная задача — сделать так, чтобы реклама не выглядела как спам.
Форматы и темы. Идеально работает нативная интеграция от лица автора канала, а также длинные лонгриды с разбором частых ошибок, инсайдами и чек-листами.
В основе этого поста в Телеграме — лонгрид с введением в проблематику и подробным разбором преимуществ подхода
Специфика визуала. Дизайнерские баннеры с логотипами и скидками нередко пролистывают. Выбирайте живые форматы: скриншот переписки, мем, кружок видео или зацикленную GIF-анимацию.
В этом посте вместо яркого баннера поставили скрин расписания эксперта, который привлекает внимание и заставляет вчитаться в текст
Верстка ссылок. Не вставляйте длинные URL открытым текстом. Прячьте их в гиперссылки вместе с токеном маркировки, чтобы не отпугнуть читателя.
Длинную ссылку с рекламным токеном спрятали в гиперссылку, чтобы текст смотрелся аккуратнее
Рекламный пост для ВКонтакте
Во ВКонтакте правит умная лента. Алгоритм занижает показы постов, которые агрессивно продают или уводят людей на другие сайты, и поощряет контент, который задерживает пользователя внутри соцсети.
Форматы и темы. Здесь отлично работают личные истории, вызывающие эмоции, обзоры, подробные отзывы от первого лица, а также кейсы в формате «было/стало», например, «Как мы сделали ремонт в „убитой“ однушке за три недели и 300 тысяч рублей».
Специфика визуала. Алгоритм ленты поддерживает карусели. Показывайте товар с разных ракурсов, процесс оказания услуги или карточки с ответами на частые вопросы. Старайтесь использовать живые фото без жесткой ретуши.
В этом посте внимание привлекает карусель из живых фото, где модель демонстрирует одежду на прогулке по городу
Обрезка текста. Длинный текст прячется под кнопкой «Показать полностью». Есть всего 200–300 символов, чтобы зацепить читателя болью или сильным оффером.
Стоп-слова. Алгоритм режет показы за слова-маркеры рекламы вроде «купить» и «бесплатно», а также обилие капслока, поэтому смягчайте рекламные призывы.
Ссылки и трафик. Ссылки на сторонние сайты лучше ставить не в пост, а в первый комментарий, чтобы алгоритмы не порезали охваты. А если ведете людей в паблик внутри ВК, делайте ссылку через «собачку» (@club). За удержание трафика внутри соцсети алгоритм даст больше показов.
Прямой рекламный пост во ВКонтакте сделали без ссылки, чтобы алгоритмы не сократили охваты. Ссылка при этом дается в первом комментарии
Как сделать пост сильнее
Даже текст с уникальным предложением может не принести заявок, если споткнуться о технические мелочи: забыть про форматирование, дать кривую ссылку или перегрузить пост призывами.
Перед публикацией пройдитесь по этому чек-листу.
Оцените выгоды глазами скептика. Например, написали про собственное производство, а что с этого читателю? Переведите свойство в пользу: «Собственное производство, поэтому цены на 20% ниже рынка».
Уберите лишнее. Удаляйте вводные слова, канцелярит и штампы. Чтобы пост вызвал интерес, заменяйте абстрактные слова и оценки на цифры и факты. Упростите причастные и деепричастные обороты, чтобы было легче читать.
В этом антипримере столько общих слов и размытых обещаний, что непонятно, о чем речь
Проверьте форматирование. Чтобы полотно текста не отпугнуло читателя, делайте абзацы не длиннее пяти строк. Используйте маркированные списки, выделяйте главные мысли жирным, но соблюдайте меру: обилие капслока и эмодзи в каждом предложении не облегчит, а усложнит чтение.
Список в этом тексте помогает читателю быстро просканировать текст и узнать себя в одном из описаний
Добавьте триггеры. Дайте человеку причину кликнуть прямо сейчас, а не откладывать на вечер. Помогут дедлайны, лимиты мест или бонус за скорость.
Оставьте один призыв. Один пост — одно целевое действие, иначе читатель запутается и пролистнет дальше. Не просите одновременно подписаться, купить, поставить лайк и оставить комментарий. Ставьте один призыв с понятным следующим шагом: «Переходите по ссылке, чтобы забрать чек-лист».
Проверьте связку с посадочной страницей. Обещание в посте должно совпадать с тем, что будет на сайте. Если рекламируете бесплатный вебинар, а ссылка ведет на главную страницу сайта — человек почувствует обман и закроет вкладку.
Каждый пост заканчивается конкретным призывом. Так читатель сразу понимает, зачем ему переходить по ссылке
Подберите подходящий визуал. Картинка должна останавливать взгляд при быстром скролле. Откажитесь от фотостоков и используйте живые кадры, которые показывают продукт в деле, доказывают результат или передают эмоцию. Кроме картинок отлично работают зацикленные GIF или видео.
Автошкола добавила к рекламе видео своих уроков, а производитель стикеров — фото продукции и милого питомца. Результат — внимание читателя
Прочитайте пост с телефона. Большая часть аудитории читает со смартфона, поэтому абзац из трех строк на экране компьютера превращается в нечитаемый кирпич в мобильной ленте. Отправьте черновик себе в «Избранное» в мессенджере и проверьте, как читается.
Спрячьте UTM-метки. Рекламная ссылка длинная, и если ставить её открытым текстом — может сломать верстку. Зашивайте ссылки в слова (гиперссылки) или сокращайте через специальные сервисы.
Не пытайтесь написать один идеальный пост сразу. Адаптируйте подачу под аудиторию и канал, запускайте A/B-тесты и проверяйте черновик по чек-листу перед публикацией.
Хотите еще больше советов по работе с контентом — подпишитесь на журнал
Много полезных писем и чуток анонсов наших курсов, чтобы не пропустить интересное
