Дайджесты: что за формат и как их писать

Что такое дайджест

Дайджест — это подборка материалов по определенной тематике в виде короткого обзора. Это может быть рассказ о новостях или о новинках в ассортименте; сборник статей или список полезных сервисов. Его задача — предоставить как можно больше информации в максимально сжатом виде. Читателю не надо тратить время на поиск материала: всё нужное компактно собрано в одном месте.

Особенности дайджеста:

• Краткость. Отличительная черта дайджеста — сжатая подача ключевой информации без углубления в детали. Его цель — лаконично донести основную суть.
• Структурированность. Рабочий дайджест имеет четкую структуру. Информация в нем разделена на смысловые блоки: для этого обычно используют заголовки, подзаголовки и визуальное оформление — акценты, отступы, разделители в виде жирного шрифта, курсива, иллюстраций.
• Соответствие единой теме. Содержание дайджеста посвящено одной конкретной теме. Это гарантирует целостность восприятия: читатель не отвлекается на постороннюю информацию, и его внимание сфокусировано на одной идее.
• Ссылки на полные версии материалов. Дайджест — это краткий обзор, поэтому обычно он содержит ссылки на полные версии материалов, первоисточники или дополнительные ресурсы.

Зачем использовать дайджесты

Первоначально дайджесты выпускали издательства: это были сборники обзоров книг, журналов или статей. Формат оказался удобным и перекочевал сначала в СМИ, а потом и в бизнес — как инструмент для продвижения товаров или услуг. Компании используют дайджесты для того, чтобы:

Рассказать о новостях. С помощью дайджеста бренды своевременно анонсируют новые продукты или услуги, рассказывают о различных обновлениях. Когда у клиентов есть самая актуальная информация о продукте, они быстрее принимают решение о покупке.

Повысить лояльность аудитории. Часто у людей не хватает времени искать нужные сведения в огромном информационном потоке. Email-рассылка или пост в соцсети с кратким обзором новинок решают эту проблему. Компания заботится о своих клиентах, понимает их трудности, поэтому дает нужную информацию и экономит их время. В результате клиенты становятся лояльнее.

Привлечь новую аудиторию и повысить узнаваемость бренда. Регулярная рассылка дайджеста повышает насмотренность у клиентов. Люди запоминают компанию и рассказывают о ней другим, если видят что-то интересное. Подписчики делают репосты, делятся друг с другом ссылками. Узнаваемость компании и количество клиентов растут.

Разнообразить контент. Интерес аудитории к бренду и его продукту необходимо поддерживать. Для этого используют разные форматы, в том числе и дайджесты. Они должны быть не только регулярными и полезными, но и разнообразными. Так, можно сделать подборку залетевших мемов или самых полезных постов компании за год.

Персонализировать контент. Компании могут делать персональные подборки контента: рассылать конкретным пользователям или определенным сегментам ЦА интересную только для них информацию. Клиенты будут видеть то, что их интересует, и вероятность, что они захотят это купить, увеличится.

Увеличить трафик. Дайджесты — это способ создать дополнительный трафик. Например, можно сделать email-рассылку со статьями из блога компании. Это увеличит число читателей: статьи будут читать и в блоге, и в рассылке. Точно так же можно перемещать контент из рассылки в блог или в соцсети и из соцсетей в блог и в рассылки.

Виды дайджестов

Ежедневные, еженедельные, ежемесячные. Дайджесты выпускают с разной периодичностью — это зависит от того, как часто компания публикует контент. Например, если посты в Телеграме выходят несколько раз в день, подойдет ежедневный выпуск. Если компания обновляет информацию раз в несколько дней, то лучшим форматом будет еженедельный выпуск. Компании, у которой инфоповоды возникают редко, имеет смысл выпускать дайджест ежемесячно.

Новостные. Это короткая подборка новостей за определенный период. Обычно такие дайджесты делают СМИ, однако бизнес тоже широко их использует для информирования клиентов о своих обновлениях.

Тематические. Дайджесты всегда рассказывают о событиях в конкретной сфере — той, в которой работает компания. СМИ выдают сводки политических и общественно значимых новостей; научные сообщества рассказывают о новостях в мире науки; бизнес публикует сведения об обновлениях продукта или важных событиях в своем направлении: например, о моде, о путешествиях или инвестициях.

Внутренние. Рассчитаны на сотрудников компании. Такие дайджесты распространяют внутри организации по своим каналам: рабочая почта или внутренние чаты. Их цель — рассказать о новых событиях в жизни компании, корпоративных мероприятиях, достижениях, обновлении кадров. Это укрепляет внутрикорпоративные связи, формирует команду с общими интересами.

Внешние. Рассчитаны на массового читателя. Это дайджесты, которые направляют клиентам или подписчикам через email-рассылку, публикуют в блогах и соцсетях. Их цель — прорекламировать свой продукт, повысить продажи, расширить аудиторию.

Экспертные. Это аналитические обзоры от лица экспертов. Такие дайджесты выпускают там, где нужен глубокий анализ: в сфере науки, инвестиций, финансов, IT. Однако этот формат также успешно используют и в маркетинге, инфобизнесе, образовании.

Общие и персонализированные. Общие дайджесты делают для широкой аудитории, а персонализированные — для конкретных пользователей или сегментов ЦА.

Например, бренд одежды может сделать дайджест с подборкой своих обновлений в целом — это будет общий дайджест. А если расскажет только о новой коллекции для детей — это будет персонализированный дайджест.

Как составить дайджест: инструкция в 5 шагов

Чтобы сделать рабочий дайджест, придерживайтесь этого алгоритма.

Определите ЦА и цель

Чтобы определить целевую аудиторию, проанализируйте, для кого и для чего вы составляете дайджест. Кому будет интересен ваш материал, какую пользу он принесет читателям и каковы его цели. В зависимости от этого следует выбирать наполнение дайджеста и способ его распространения.

Например, вам нужно рассказать о новинках: для этой цели подойдут email-рассылка или посты в соцсетях. Если требуется привести на сайт дополнительный трафик, сделайте в тексте письма или поста соответствующие ссылки. А когда надо повысить лояльность аудитории, добавьте в материал разных полезностей.

Если ваш продукт предназначен для разных сегментов ЦА, например для молодежи и для людей старшего возраста, можно сделать несколько дайджестов для каждой категории читателей.

Выберите тему и соберите информацию

Найдите тему, которая зацепит ЦА. Представьте себя одним из своих читателей: что было бы интересно вам на его месте? Используйте разные источники: статьи, новости, аудио- и видеоматериалы, исследования. Выберите из них самое важное и интересное. Помните, что разные темы по-разному влияют на аудиторию и решают разные задачи.

Структурируйте и отформатируйте текст

Читатель должен понимать, о чем идет речь в дайджесте. Для этого тексту необходима четкая структура. Информацию лучше размещать в таком порядке:

1. Сначала укажите, кому будет полезна эта подборка.
2. Потом разместите самые важные и интересные факты: это нужно, чтобы зацепить читателя и побудить его читать дальше.
3. Следом раскройте детали.

Чтобы читателям было удобнее, разделите дайджест на смысловые блоки или разделы. Они должны быть краткими и информативными. Блоки нужно отделить друг от друга визуально. Для этого подойдут заголовки, подзаголовки, жирный и полужирный шрифт или курсив, подчеркивание, врезки и иллюстрации.

Оформите материал в одном стиле: сделайте одинаковые шрифт, размер и цвет текста в каждом блоке. Используйте списки, нумерацию и маркировку. Так дайджест будет выглядеть аккуратным и структурированным.

Продумайте визуал

Иллюстрации, графики, диаграммы, скриншоты, баннеры делают дайджест более привлекательным и помогают читателю лучше его понять. Кроме того, визуалом можно разграничивать блоки и разделы дайджеста.

Проверьте все детали

В готовом тексте не должно быть орфографических, пунктуационных и стилистических ошибок. Проведите фактчекинг, проверьте структуру и логику. Убедитесь, что ссылки не битые и что вы правильно определили ЦА и выбрали способ распространения дайджеста: к примеру, аудитории 70+ лучше зайдет печатная рассылка на бумаге, а не email.

Как не надо составлять дайджесты: 7 главных ошибок

Не учитывать ЦА. Люди читают только то, что им интересно, поэтому дайджест должен учитывать предпочтения ЦА. Материал, который не прочитают, не достигнет своих целей. Например, если магазин женского нижнего белья расскажет о новой коллекции мужских спортивных шорт, то своего читателя этот рассказ вряд ли найдет.

Делать нерегулярно. «Гуляющий» график выпуска или его отсутствие сводят эффективность дайджеста к нулю. Читатели не знают, когда будет следующий выпуск, не ждут его и в результате могут просто не заметить. А если и заметят, то быстро забудут о нем.

Добавлять неактуальную информацию. Новости хороши, пока они свежие, иначе это уже не новости. То же самое и с дайджестами. Неактуальная для читателей информация не приносит никакой пользы. Поэтому хорошо, если вы наладите с читателями обратную связь. Спрашивайте у них, что они хотели бы увидеть, о чем узнать.

Сильно расписывать каждый пункт. Ценность дайджеста — в его краткости. Это не журнал с историями, а короткий сборник новостей или полезностей. Например, статью можно прочитать в блоге, а задача дайджеста — быстро рассказать об этой статье, заинтересовать и сохранить интригу, чтобы читатель перешел на статью по ссылке.

Пренебрегать структурой. Сплошной текст трудно воспринимать — он отпугивает читателей. Если в нем нет разделительных знаков, подзаголовков, не поставлены акценты, не выделены смысловые блоки — найти что-то нужное в таком материале практически невозможно. Большинство читателей и не будут этого делать, а просто перестанут читать.

Не проверять ссылки. Необходимо проверить все ссылки, которые вы сделали в дайджесте. Нерабочая ссылка — это неудобно для читателя и не оправдывает его ожиданий: человек переходит по ссылке, чтобы получить информацию, но не находит ничего либо находит материал с другим содержанием. Кроме того, это подрывает доверие к бренду в целом: у читателя возникает впечатление ненадежности.

Не добавлять визуал. Простое полотно текста выглядит скучно. Такой материал не привлекает к себе внимания. Иллюстрации, инфографика, эмодзи не только заинтересовывают, но и оживляют текст, делают его более понятным для восприятия.

5 интересных дайджестов

Собрали для вас классные дайджесты от разных компаний. Лайфхак: можно использовать как референсы.

Еженедельный дайджест с постами от Т—Ж. Т—Ж выпускает разные дайджесты в виде email-рассылок: ежемесячные, еженедельные и ежедневные — в зависимости от тематики.

Так, по пятницам подписчики получают рассылку из рубрики «Лучшие посты читателей». В подборку попадают посты обо всём, что волнует аудиторию: об инвестициях и бюджете, о досуге и воспитании детей.

Еженедельный дайджест статей от Skysmart. Тематическая email-рассылка онлайн-школы Skysmart с подборкой полезных статей из блога.

Что хорошо: разнообразный контент, который будет интересен и родителям, и школьникам. Актуальные статьи бьют точно в сердце ЦА: например, статья о подготовке к ОГЭ по математике заинтересует девятиклассников и их родителей. Статья про ютуб-каналы, которые помогут изучить английский язык, будет полезна всем детям и их родителям — ведь английский сейчас учат практически везде. А еще у рассылки четкая понятная структура и интересное оформление.

Ежемесячная подборка новостей на сайте Partners Digest. Интернет-журнал с новостями маркетинга и бизнеса каждый месяц делает тематическую подборку маркетинговых трендов и прогнозов в диджитале и коммерции.

Подборка составлена так, чтобы человек не тратил время на поиск свежей информации и за несколько минут узнал, что нового в маркетинге, диджитале, на рынках Ecom и Edtech и в бизнесе в целом.

Цветовое оформление в серо-черных тонах с яркими акцентами не отвлекает от текста и помогает быстро ориентироваться на странице.

Еженедельный список новинок от Читай-города. Очень подробный и разнообразный тематический дайджест на сайте сети книжных магазинов «Читай-город».

Книголюбы и киноманы узнают здесь о книжных новинках, популярных экранизациях, литературных премиях и других ярких событиях за неделю. Например, презентацию серии книг Клайва С. Льюиса «Хроники Нарнии» сопровождает новость об их новой экранизации от режиссера Греты Гервиг.

Новости за месяц от Альфа-Банка. Компактность и информативность — отличительная особенность ежемесячных дайджестов на сайте экосистемы Альфа-Банка. Дайджест сделан в виде лендинга: сначала все новости месяца списком в виде плашек (микроблоков), а если листать вниз — будет более подробное описание каждой новости.

Дайджест привлекает внимание не только нестандартным решением в виде плашек с ключевыми новостями, но и интересным цветовым оформлением: яркие цвета хорошо сочетаются между собой, поэтому подборку приятно смотреть.