Что делает копирайтер? Спойлер: не только пишет, но и постоянно учится

Виды копирайтинга

Рерайтинг

Это переписывание уже готовых статей своими словами: копирайтер берет несколько источников по теме и делает из них один материал. Чтобы сайт с переписанным текстом не получил штраф от поисковой системы, статья должна быть уникальной. Поскольку писать с нуля дорого, компании заказывают рерайт готового текста, чтобы повысить его уникальность. Обычно достаточно 70−80% — уникальность проверяется специальными сервисами, например text.ru.

SEO- и LSI-копирайтинг

Чтобы поисковые системы показали текст как можно выше в выдаче, его надо оптимизировать — добавить поисковые запросы, или ключи. Например, в статью про налоговый вычет на покупку квартиры можно добавить такие ключевые фразы: «налоговый вычет возврат», «налоговый вычет документы нужны», «налоговый вычет как получить».

Чем органичнее ключи вписаны в текст и чем полезнее при этом сам материал, тем выше статья будет ранжироваться в поисковой выдаче. Для этого SEO- и LSI-специалисты составляют техзадания с определенными требованиями к тексту. Вот пример такого задания.

Тексты о компании и рекламные тексты

Лендинг. Лендинг — одностраничный сайт, который решает одну конкретную задачу бизнеса. Например, познакомить пользователя с продуктом или собрать регистрации на вебинар.

Тексты на главную страницу сайта. На ней компания рассказывает о себе: чем занимается, какие услуги оказывает, в чем ее преимущества, как связаться. Необязательно расписывать подробно все пункты: для них можно сделать отдельные страницы на сайте.

Тексты «О нас». На странице о компании обычно рассказывают историю создания, показывают внутреннюю кухню. Например, если это мебельная фабрика, можно осветить этапы производства, показать оборудование, сотрудников. Такие тексты формируют доверие читателей, поставщиков и соискателей.

Тексты об услугах. Подробное описание услуг позволяет клиенту понять выгоду от сотрудничества с компанией и сделать выбор в ее пользу. Например, если конкурентное преимущество организации — доставка, стоит подробнее рассказать, как именно она осуществляется: какими курьерскими службами, в какие сроки, стоимость доставки и почему стоит воспользоваться этой услугой компании.

Помощь. В этом разделе компании рассказывают, как пользоваться продуктом или интернет-сервисов, отвечают на частые вопросы. «Помощь» позволяет компании снизить нагрузку на техподдержку.

Карточки товаров. Копирайтер делает описание характеристик и свойств товара. Карточки нужны для всех интернет-магазинов и маркетплейсов: они помогают пользователю узнать больше о продукте и выбрать подходящий товар.

Email-рассылка. Это письмо или серия писем на электронные адреса людей, которые подписались на рассылку компании. Внутри могут быть новости, информация о важных обновлениях или распродажах, полезные материалы и приглашения на онлайн-мероприятия. Помимо информационных и маркетинговых писем, еще бывают сервисные. Часто они отправляются автоматически, например при регистрации на сервисе или сбросе пароля.

Посты в соцсети. С их помощью можно рассказывать о преимуществах продукта, отрабатывать возражения или сообщать новости. По сравнению с текстами в блоге или на сайте, посты можно делать менее формальными. Читателям нравится, когда бренды с ними «на короткой ноге»: они охотнее оставляют комментарии и дают обратную связь

Тексты для корпоративного блога. Бывает, что поста в соцсети или рассылки недостаточно, чтобы раскрыть продукт. Тогда компании ведут читателей в свой блог. Там можно подробнее рассказывать о неочевидных фишках, делать полноценные гайды и помогать пользователям эффективнее пользоваться товарами или услугами компании.

Сценарии. Они нужны для рекламных, обучающих и развлекательных роликов о продукте. Само видео помогает пользователю лучше понять, как пользоваться товаром или услугой, но без сценария создать ролик не получится. Сначала нужно подробно прописать, что и в какой последовательности будет происходить, что должны сказать актеры и дикторы, когда и какую музыку нужно добавить. Все это делает копирайтер.

Коммерческие предложения. В них компании описывают преимущества и условия сотрудничества с потенциальным клиентом. Формат может быть разный: презентация, электронное письмо, сообщение в соцсетях или устный рассказ менеджера по продажам. Они бывают горячие — когда получатель уже знает о компании и ждет подробные условия сделки, и холодные — получатель еще ничего не знает об организации и до него надо донести преимущества сотрудничества.

Презентации. Нужны для выступлений, коммерческих предложений, защиты стратегий перед клиентом. Объем текста в презентации зависит от ее целей. Если документ отправляют на самостоятельное изучение клиенту, тезисы надо расписать подробнее. Если это материал для выступления, достаточно кратких тезисов, на которые спикер будет опираться по ходу рассказа.

Имиджевый копирайтинг

Кейсы. В них компании рассказывают, как помогли клиентам решить их задачи. Например, создать удаленную редакцию, разработать мобильное приложение или изготовить специализированную мебель на заказ. Кейсы показывают возможности компании и ее подход к решению той или иной проблемы заказчика. Обычно публикуются на сайте, в СМИ или отраслевых площадках, например vc.ru или cossa.ru.

Новости. Их размещают в блогах на сайте. Там можно рассказывать о внутренних изменениях, например, запуске новой линейки или выходе обновления, или освещать новости индустрии с комментариями экспертов. Например, продуктовые гипермаркеты могут писать об изменениях в законе о маркировке продукции и как это отразится на покупателях.

Статьи в СМИ. Такие материалы делятся на два вида: рекламные — когда компании платят и прямо пишут о своем продукте, и нативные. Такой текст в первую очередь решает какую-либо проблему пользователя, а потом — рассказывает о преимуществах продукта. Если статьи попадают в TOV площадки и не противоречат ее правилам, тексты можно размещать бесплатно, несмотря на упоминание бренда.

Пресс-релизы. Нужны, чтобы рассказывать СМИ о новостях и событиях компании и повышать ее узнаваемость. Пресс-релизы отправляют в редакции: если материал покажется им интересным, на его основе сделают репортаж или напишут статью. При этом сама новость должна затрагивать большую аудиторию, иначе пресс-релиз не сработает.

Нейминг. Яркое и запоминающееся название помогает компаниям выделяться на фоне конкурентов и лучше запоминаться людям. Неймингами тоже делают копирайтеры — заказы на названия можно найти на биржах.

Слоганы. Это небольшая запоминающаяся фраза, которая несет в себе суть бренда или продукта. Ее используют в рекламе разных форматов: наружной, телевизионной, аудиорекламе.

Внутрикорпоративные тексты. Они информируют сотрудников о корпоративных изменениях и новостях. Еще это может быть письмо директора департамента своему отделу с квартальным отчетом или просто мотивационное сообщение для поддержания боевого духа команды.

Необходимые навыки копирайтера

Управление временем

Умение выполнять работу вовремя — важный навык копирайтера. Никто не хочет работать с автором, у которого всегда горят дедлайны. Поэтому важно научиться правильно распределять нагрузку и планировать время на выполнение задач.

Если вы не успеваете закончить задачу в срок, обязательно заранее сообщите об этом заказчику. Так вы не подведете клиента и не испортите себе репутацию.

Soft Skills

К гибким навыкам относятся:

• Вовлеченность в проект, внимательность и проактивность. Клиенту приятно, когда копирайтер сам предлагает решения, задает вопросы, соблюдает сроки и не делает однотипные ляпы, например постоянно пишет «е» вместо «ё».
• Способность признать ошибку и исправить ее. Ошибаются все. Важно не скрывать косяк, вовремя о нем сообщить и вместе с заказчиком найти выход из положения.
• Умение защитить свое предложение. Если вы считаете, что структуру текста стоит изменить или материал надо скорректировать под другую аудиторию, спокойно и аргументированно обсудите это с заказчиком. Важно не перегнуть палку: клиент, скорее всего, лучше вас разбирается в своем продукте. Поэтому если ваше предложение заказчику не понравилось, не стоит с пеной у рта доказывать, что он не прав.
• Гибкость. Не зацикливайтесь на одном формате и одном стиле, потому что такой текст однажды сработал лучше остальных. Отталкивайтесь от целей бизнеса и не забывайте про TOV компании — тогда получится сделать классный материал, которым заказчик будет доволен.

Желание постоянно учиться

Если вы будете прокачивать только копирайтинг, вы не сможете повысить свою ценность в глаза заказчика и просить больше денег за работу. Тексты должны решать задачи бизнеса, а для этого важно понимать, как в целом бизнес работает. Изучайте смежные области, например маркетинг, аналитику, психологию и социологию, дизайн, верстку, типографику. Быть экспертом во всех отраслях не нужно, достаточно разобраться в основах — они вам точно пригодятся.

Умение определять целевую аудиторию

Чтобы написать статью, которая сработает на руку бизнесу, важно правильно определить целевую аудиторию текста. Для этого нужно пообщаться с заказчиком или менеджером по продажам, расспросить о пользователях продукта, почитать отзывы в интернете. Исходя из этой информации вы сможете выделить основные сегменты ЦА и писать для них. А когда копирайтер делает материал сразу для всех, получается статья ни для кого.

Составление контент-планов и умение работать с Yandex.Wordstat

Контент-план помогает планировать работу и держать задачи под контролем и отслеживать. С его помощью вы сможете держать заказчика в курсе, когда, где и какой материал вы планируете выпустить.

А чтобы лучше выбирать релевантные темы для материалов, пользуйтесь инструментом по подбору слов Yandex.Wordstat. Он поможет определить ключевые запросы и слова по вашему продукту.

Базовые навыки SEO

Если вы будете понимать, как работают ключи в тексте, вы сможете делать материал, который будет лучше ранжироваться в поисковой выдаче. А это дополнительный трафик для заказчика.

Переговоры и умение говорить «нет»

Бо́льшую часть времени копирайтер только и делает, что общается с заказчиками. Клиента нужно найти, договориться о цене, сроках работы и количестве итераций. Без этого написать хороший материал не получится.

Чтобы не прогибаться под неудобные для вас условия или, наоборот, не терять клиентов из-за неуверенности в себе как в специалисте, прокачайте переговорные навыки. Можно начать с книги Джима Кэмпа «Сначала скажите „нет“» — там много полезных советов, которые можно начать применять на практике с первого дня.