Отобрала 23 метрики, чтобы оценить контент
Только треть маркетологов проверяет эффективность каждой опубликованной статьи. Разбираемся, какие метрики помогут понять, работает ли контент и как анализировать результаты.
Эффективный контент-маркетинг — это не только создание и публикация новых материалов. Важно понимать, что работает, что стоит масштабировать, а что — изменить. А это невозможно без аналитики.
В статье разбираем, как оценивать эффективность контента на внешних площадках, в социальных сетях и email-рассылках: какие показатели смотреть, где их найти и как интерпретировать результаты.
Эффективность контента — это ответ на вопрос: выполнил ли конкретный пост, статья или ролик задачу, ради которой его создавали.
Цель контента может быть разной:
Начинать анализ эффективности контента нужно не с метрик, а с цели, поэтому до создания материала определите:
Таблица показывает, как связать цель с измеримым результатом.
Не нужно гнаться за цифрами без связи с бизнес-целью. Представьте, что бренд опубликовал в соцсетях пост на спорную тему. Публикация вызвала бурное обсуждение: ее активно комментируют и репостят, а число подписчиков растет. На первый взгляд, результат отличный. Но среди новых подписчиков оказалось мало потенциальных покупателей. Получается, пост привлек внимание и дал хорошие показатели вовлеченности, но не привел к нужной аудитории и не приблизил бренд к бизнес-цели.
Цель и основные показатели эффективности контента определили. Теперь разберем метрики для разных каналов распространения контента.
Внешние площадки — это СМИ, отраслевые медиа и тематические сайты, где компания размещает свои материалы. Здесь публикация может работать на просмотры, привлечение трафика, упоминания бренда, SEO и конверсии.
Просмотры показывают, сколько раз материал открывали. Они помогают оценить популярность публикации, но не показывают количество читателей: один человек может открыть статью несколько раз.
Показатель обычно доступен в разделе статистики в личном кабинете или в самой статье.
Показывают, сколько разных пользователей открыли материал. Если просмотров значительно больше, чем уникальных посетителей, значит, часть аудитории возвращалась к публикации несколько раз.
Показатель помогает понять, сколько читателей привлек материал, например, за месяц. Данные об уникальных посетителях можно посмотреть в статистике площадки.
Показывают, сколько других сайтов ссылается на публикацию. Обратные ссылки могут приводить дополнительный трафик и помогать продвижению материала в поисковой выдаче.
Проверить обратные ссылки на конкретную публикацию можно в SEO-сервисах, например Semrush или Serpstat: вставьте URL статьи и откройте раздел Backlinks.
Важно: если сервис не показывает данные по конкретному URL, можно проверить домен целиком. Но в этом случае вы увидите все внешние ссылки, которые ведут на сайт.
Показывают долю визитов, во время которых пользователь не совершил дальнейшего действия на сайте. Например, в Яндекс Метрике отказом считается визит длительностью менее 15 секунд или визит с просмотром только одной страницы без дальнейшего действия.
Процент отказов = Количество визитов с отказом ÷ Общее количество визитов × 100%
Количество отказов важно смотреть вместе с общим числом визитов. Например, высокий процент отказов при небольшом количестве визитов может быть случайностью. Если же визитов много, а процент отказов остается высоким, стоит проверить, соответствует ли содержание страницы запросу пользователя, быстро ли она загружается и понятно ли, какое действие нужно совершить дальше.
Метрика рассчитывается автоматически.
Показывает, сколько времени прошло между загрузкой страницы и последним действием пользователя на ней. Это косвенный показатель вовлеченности. Он не гарантирует, что пользователь читал материал, но помогает оценить, задержался ли он на странице. Показатель можно найти в отчетах по страницам.
Показывает, какой процент читателей дошел до конца материала. Метрика помогает понять, удерживает ли статья внимание. Чтобы понять, на каком участке статьи читатели уходят, можно использовать карты скроллинга. Например, в Яндекс Метрике это отчет «Карты скроллинга», а в Hotjar и Microsoft Clarity — скролл-карты. Некоторые площадки показывают такую статистику сами: например, в Дзене есть карта дочитываний.
Если площадка или система аналитики показывает количество пользователей, дочитавших статью, показатель можно рассчитать
Дочитываемость = Количество дочитавших ÷ Количество просмотров × 100%
Трафик — это количество пользователей, пришедших на сайт или страницу из определенного источника за конкретный период.
Публикация на внешней площадке может приводить пользователей на сайт компании, страницу продукта, форму заявки или другую целевую страницу. Чтобы понять, сколько пользователей пришло из конкретной публикации, используют UTM-метки — специальные параметры, которые помогают определить откуда пришли лиды.
Например, компания разместила статьи на трех внешних площадках. Если в каждой публикации оставить ссылку на сайт с отдельной UTM-меткой, в Яндекс Метрике можно увидеть, сколько пользователей перешло из каждой статьи. Для этого используют отчеты по источникам трафика и данные UTM-меток.
Перед размещением стоит проверить разрешает ли площадка добавлять ссылки на сторонние сайты. Оценивайте не только количество переходов, но и действия пользователей: перешли на другие страницы, оставили заявку, зарегистрировались или купили продукт. Отследить такие действия можно через настройку целей и событий в Яндекс Метрике или Google Analytics.
Показывает, как часто бренд, компанию, эксперта или конкретный материал упоминают в других источниках.
Метрика особенно полезна, если задача публикации — повысить узнаваемость бренда.
Для мониторинга упоминаний можно использовать Semrush.
Semrush также позволяет фильтровать найденные упоминания по источнику, периоду и другим параметрам.
Показывает, сколько пользователей после прочтения статьи совершили целевое действие: оставили заявку, зарегистрировались, подписались, скачали материал или купили продукт. Если ссылка из публикации размечена UTM-метками, в системе аналитики можно связать переход из конкретного материала с дальнейшим действием пользователя.
Конверсия = Количество пользователей, совершивших целевое действие ÷ Количество пользователей × 100%
Например, из статьи на сайт перешли 500 человек, а заявку оставили 25, тогда расчет будет выглядеть так: 25 ÷ 500 × 100% = 5%
Универсальной нормы конверсии нет. Оценивать показатель лучше в сравнении с предыдущими публикациями, другими источниками трафика или целевым значением, которое установили для контентной кампании. Например, если одна статья приводит 5% посетителей к заявке, а другая — 2%, первая эффективнее по этому показателю.
Показывают, как часто пользователи ищут в поиске название компании, бренда или продукта. Рост количества брендовых запросов после публикации может говорить о том, что материал привлек внимание к компании. Но нельзя связывать весь рост с одной статьей: на поисковый интерес также влияют реклама, социальные сети, другие публикации и внешние события.
Количество брендовых запросов и его динамику можно отслеживать в Яндекс.Вордстате.
Введите название компании, бренда или продукта в поисковую строку и выберите нужный период. Затем сравните количество запросов с предыдущим периодом. Если публикация вышла в конкретную дату, сравните показатели до и после ее выхода.
Показывают, на каком месте статья находится в поиске по целевым запросам. Важно смотреть, как меняется ее позиция после публикации.
Чем выше статья в выдаче, тем больше шансов, что пользователи ее увидят и перейдут на страницу. Попадание в топ-10 или топ-20 по целевому запросу — хороший результат: материал находится среди первых страниц, которые видит пользователь. Если статья занимает низкую позицию, стоит проверить ее SEO-оптимизацию и при необходимости доработать материал.
Проверить позиции можно в SEO-сервисах, например в Serpstat. Выбирайте нужные запросы и смотрите, на какой позиции находится материал и как этот показатель меняется со временем.
ROI (Return on Investment) — коэффициент возврата инвестиций. Показывает, сколько прибыли принесли вложенные деньги и окупаются ли вложения в создание и продвижение контента.
ROI = (Доход − Затраты) ÷ Затраты × 100%
Например, если на создание и продвижение публикации потратили 50 000 рублей, а она принесла 85 000 рублей дохода: (85 000 − 50 000) ÷ 50 000 × 100% = 70%.
Сложно точно определить, сколько продаж принесла конкретная публикация. Пользователь может сначала прочитать статью, потом увидеть рекламу, подписаться на рассылку и только после этого купить продукт. Поэтому при расчете ROI важно учитывать весь путь пользователя до покупки.
Забирайте бесплатно наш самый полный гайд для начинающих копирайтеров
В социальных сетях контент может решать разные задачи: привлекать внимание к аккаунту, увеличивать аудиторию, вызывать интерес к публикациям, переводить пользователей на сайт или приводить к покупке. Рассмотрим на примере VK.
Показывают, сколько уникальных пользователей увидели публикацию и насколько широко она распространилась. Показатель можно посмотреть в разделе «Статистика».
Показывает, как часто аудитория взаимодействует с публикацией: ставит реакции, комментирует и делится материалом.
Чтобы оценить вовлеченность, используют коэффициент вовлеченности (ER — Engagement Rate).
ER = Количество взаимодействий ÷ Охват × 100%
Например, публикацию увидели 10 000 человек, 500 пользователей поставили реакцию, прокомментировали или поделились постом: 500 ÷ 10 000 × 100% = 5%.
Посмотреть количество реакций, комментариев и репостов можно в статистике публикации.
Сохранения показывают, что контент оказался полезным настолько, что пользователь захотел вернуться к нему позже. Метрика особенно важна для образовательного, экспертного и прикладного контента: инструкций, подборок, чек-листов и рекомендаций. Во ВКонтакте сохранения отображаются как «Закладки». Их можно посмотреть в статистике.
Помогает оценить, приводит ли контент новую аудиторию. Динамику подписчиков можно посмотреть в статистике сообщества за выбранный период.
Показывают, сколько пользователей перешли из социальной сети на сайт или другую внешнюю площадку. Метрика важна, если задача публикации — не просто получить взаимодействия внутри соцсети, а перевести аудиторию дальше по воронке.
В статистике конкретной публикации откройте раздел «Переходы» и посмотрите показатель «По ссылке». Если нужно отследить дальнейшие действия пользователей на сайте, используйте UTM-метки и данные веб-аналитики.
Позволяют оценить, приводит ли публикация к продажам. При этом количество покупок лучше рассматривать в связке с количеством пользователей, которые пришли из публикации.
Например, из публикации на страницу продукта перешли 1000 человек, а покупку совершили 30. Значит, конверсия переходов в покупку составила: 30 ÷ 1000 × 100% = 3%.
Чтобы связать покупки с конкретным постом, используют UTM-метки, промокоды, специальные ссылки или данные CRM — в зависимости от того, как устроена воронка.
Email-рассылка может решать разные задачи: перевести читателя на сайт, подтолкнуть к регистрации или привести к покупке.
Для отправки рассылок используют специальные сервисы — например, UniSender, Sendsay, DashaMail и другие. Они автоматически собирают статистику по каждой отправке: доставку писем, открытия, переходы и отписки.
Эффективность рассылки удобно оценивать по цепочке: доставка — открытие — переход — целевое действие.
Так можно понять, на каком этапе возникает проблема: письма не доходят, их не открывают, по ссылкам не переходят или пользователи не совершают целевое действие.
Показывает, какая доля отправленных писем дошла до получателей. Если показатель снижается, часть писем может не доходить из-за несуществующих адресов, проблем с базой или репутацией отправителя.
Посчитать можно по формуле:
Доставляемость = Доставленные письма ÷ Отправленные письма × 100%
Open Rate показывает, какая доля доставленных писем была открыта получателями. На показатель влияют тема письма, имя отправителя, время отправки и интерес аудитории к рассылке. Посчитать можно по формуле:
OR = Количество открытых писем ÷ Количество доставленных писем × 100%
CTR показывает, какая доля получателей перешла по ссылке внутри письма. Метрика помогает понять, насколько содержание письма и призыв к действию мотивируют пользователя перейти дальше. Используют формулу:
CTR = Количество кликов ÷ Количество доставленных писем × 100%
Некоторые сервисы дополнительно считают CTOR (Click-to-Open Rate) — долю получателей, которые кликнули по ссылке среди тех, кто открыл письмо. Эта метрика помогает оценить именно содержание письма и призыв к действию, не учитывая тех, кто письмо вообще не открыл.
Если нужно понять, сколько пользователей дошли до сайта и что они там сделали, ссылки дополнительно размечают UTM-метками.
Показывают, сколько получателей отказались от рассылки после отправки письма. Если отписок становится больше, возможно, письма выходят слишком часто, не соответствуют интересам аудитории или не оправдывают ожиданий. Рассчитывают по формуле:
Процент отписок = Количество отписавшихся ÷ Количество доставленных писем × 100%
Показывает, сколько получателей после взаимодействия с письмом совершили целевое действие. Конверсией может быть регистрация, заявка, скачивание материала или покупка.
Конверсия = Количество пользователей, совершивших целевое действие ÷ Количество пользователей на предыдущем этапе × 100%
Например, письмо получили 10 000 человек, по ссылке перешли 500, а купили 25. Значит, конверсия из клика в покупку: 25 ÷ 500 × 100% = 5%
Сервисы для email-рассылки: топ-10Метрики разобрали, теперь разберем инструменты, которые помогут найти и проанализировать эти показатели под конкретную задачу.
Яндекс Метрика помогает анализировать трафик и действия пользователей на сайте:
Если ссылки размечены UTM-метками, можно точнее определить, какая публикация, рассылка или социальная сеть привела пользователя на сайт.
Что такое Яндекс.Метрика и зачем она нужна в контент-маркетингеПозволяет оценивать результаты контента непосредственно внутри площадки:
Используйте ее, чтобы сравнивать публикации и находить темы и форматы, которые дают лучший результат.
SEO (Search Engine Optimization) — поисковая оптимизация. SEO-сервисы помогают анализировать позиции материалов в поиске, обратные ссылки, поисковый спрос и конкурентов. Сервисы Semrush, Serpstat, BuzzSumo помогают решать разные задачи:
CRM (Customer Relationship Management) — система управления взаимоотношениями с клиентами.
CRM помогает связать контент не только с переходами и заявками, но и с продажами.
Например, пользователь прочитал статью, перешел на сайт, оставил заявку, а через несколько дней купил продукт. Если данные о пути клиента собираются в одной системе, можно увидеть эту цепочку и оценить вклад контента в продажу.
Системы сквозной аналитики помогают объединять данные из разных источников и сопоставлять расходы на маркетинг с полученными заявками и продажами.
Одного инструмента для анализа эффективности контента обычно недостаточно: чтобы оценить результат публикации, нужны данные с самой площадки, сайта и из системы продаж.
У аналитики есть одна проблема: легко превратить ее в сбор цифр ради цифр. Посмотреть охваты, клики, открытия, конверсии — и на этом остановиться.
Но сами по себе цифры ничего не меняют. Смысл аналитики в том, чтобы по ее результатам принимать решения.
Сначала определяем, какую задачу решает контент, затем выбираем показатели, которые помогут понять, достигнута ли цель. Затем сравниваем результаты разных публикаций, форматов и каналов, чтобы находить удачные решения и слабые места.
Регулярный анализ позволяет постепенно корректировать контент: менять темы и форматы, усиливать то, что работает, и перераспределять ресурсы.
Много полезных писем и чуток анонсов наших курсов, чтобы не пропустить интересное
Начни осваивать копирайтинг с нашего бесплатного гайда
