Контент-маркетинговая воронка: что это такое и как ее создать

Что такое маркетинговая воронка и в чем ее польза для бизнеса

Маркетинговая воронка — это путь потенциальных клиентов от момента знакомства с темой или продуктом до оставления заявки или совершения покупки. На этой дороге большая часть аудитории отсеивается, а клиентами становятся только заинтересованные люди.

Пример, как работает воронка в Рыбе:

• Мы пишем SEO-статью в блоге ЖИР.
• Человек находит ее в поиске и читает.
• Видит рекламу с бесплатной книгой по копирайтингу и оставляет почту, чтобы ее получить.
• Ему приходит рассылка, в которой рассказывают о платном курсе.
• Человек переходит на лендинг с курсом и оставляет заявку на обучение.

На каждом этапе такой воронки можно посчитать конверсию — эффективность воронки в процентах. К примеру, 10 000 человек увидели рекламу, 200 из них перешли на сайт, а купили только два. Эта статистика показывает, что эффективность рекламы — 2%, а конверсия продаж — 1%.

Все такие данные, как правило, можно найти в бесплатном сервисе Яндекс Метрика. Он анализирует поведение людей на сайте, считает целевые действия и выдает отчеты, откуда пришел посетитель, сколько времени провел на сайте, сколько страниц посмотрел, и многое другое.

Что такое Яндекс Метрика и зачем она нужна в контент-маркетинге

Из каких этапов состоит воронка

Чтобы построить маркетинговую воронку, используют две модели: лестница Ханта и AIDA. Они похожи, обе проводят пользователей от состояния незнакомства с продуктом до продажи, и обе напоминают перевернутую пирамиду, но служат разным целям. Лестница Ханта помогает привлекать клиентов, учитывая их неосведомленность о проблеме. Поэтому модель еще называют «лестница узнавания». AIDA на каждом этапе лестницы убеждает человека совершить действие.

Мы объединили эти схемы и выделили пять этапов, из которых состоит любая хорошая воронка привлечения:

• Осведомленность. На этом этапе привлекаем внимание целевой аудитории к теме и проблеме. При этом контент может «обучать», информировать о проблеме или просто развлекать в зависимости от коммуникационной стратегии. Закрывая потребности людей, мы привлекаем тех, кто еще не подозревает о нашем продукте. Чтобы зацепить человека, используем интересный контент в соцсетях, статьи в блоге или видеоролики.
• Интерес. Человек уже знает о проблеме, и теперь ему надо дать больше информации. Задача этого модуля — взять контакты и заинтересовать посетителя. В подарок за подписку можно предложить лид-магнит. Для ecommerce подойдет книга, мини-курс или видео, а для офлайн-бизнеса — бесплатный тест-драйв или выгодный промокод.
• Желание. В контексте воронки это значит убедить человека потратить деньги. Для этого рассказываем о нашем продукте: чем он полезен, как решает проблемы клиентов и в чем отличие от конкурентов. Приводим социальные доказательства и даем гарантии — делаем всё, чтобы люди захотели его купить.
• Действие. Продаем товар и переводим человека в категорию клиентов. Чтобы пробить недоверие, используют TripWire — недорогой продукт с максимальной пользой. Если цена не бьет по карману, люди намного легче принимают решение о покупке.
• Лояльность. Напоминаем клиентам о себе: даем полезную информацию и рассказываем о других наших продуктах через рассылки и посты в соцсетях. Тем самым укрепляем доверие с подписчиками, так они намного чаще откликаются на новые предложения.

Воронка для продажи онлайн-курсов на примере Рыбы

Первый этап — привлечение. У нас в Рыбе несколько воронок, распишем одну из них. Мы запускаем рекламу в РСЯ Яндекса — например, обещаем отдать бесплатную книгу для копирайтеров или рассказать секреты, как стать автором, которого хотят заполучить на работу корпорации. Пользователи еще ничего не знают о компании и просто проявили интерес к теме. Яндекс запоминает историю запросов и вместе с выдачей показывает рекламу на тему, которую искал человек. Задача — привлечь внимание и побудить перейти дальше.

Второй этап — вовлечение. После рекламы человек попадает на мини-лендинг, в котором надо оставить контакты, чтобы получить обещанное в рекламе. Такой бесплатный бонус за подписку называется лид-магнит. На примере Рыбы это книга «Как новичку освоить копирайтинг».

В каждом таком подарке должна быть не только полезная информация, но и реклама платных продуктов: врезками, баннерами, просто гиперссылками. Это важно, ведь бизнес не благотворительность и конечная цель — всё равно привести к продукту. И на каждом новом этапе воронки продукта должно быть всё больше.

Третий этап — продажа. Потенциальный клиент скачивает лид-магнит — книгу — и попадает в цепочку из пяти писем, где сначала читает общую и полезную информацию, а потом всё больше продуктовую про наши курсы, кейсы и отзывы учеников. Так со временем прогревается на покупку платного продукта.

Воронка для продажи офлайн-товаров на примере Диван.ру

Фирма изготавливает и продает качественную мебель: диваны, кровати, шкафы и стулья.

Первый этап — привлечение. Человек вбивает в поиск «купить шкаф» и видит рекламу Диван.ру, которая переводит посетителя на кейс о компании или полезную статью о мебели. Бренд активно продвигается в Яндекс ПромоСтраницах. Это такие рекламные статьи, которые рассказывают о самой фирме и продуктах компании, а потом плавно переводят на сайт. Их цель — познакомить человека с брендом и заинтересовать в продукте.

Второй этап — вовлечение. После такой статьи потенциальный клиент переходит на сайт уже прогретым, с определенным доверием к фирме. Там ему предлагают различные акции, приглашают посетить шоурум и рассказывают о мебели, которую можно самому собрать в конструкторе интерьера.

Контакты тоже собирают. Чтобы человек оставил свои данные, ему предлагают утилизировать старую мебель, получить образцы материалов и сделать бесплатный экспресс-дизайн интерьера.

Третий этап — продажа. Если не оплатили заказ, но оставили контакты, то с вами свяжется менеджер и убедит совершить покупку. После приобретения мебели из Диван.ру иногда звонят и напоминают о себе интересными акциями.

Как разработать маркетинговую воронку

Воронка часто строится по схеме: заявить о себе, вовлечь бесплатным лид-магнитом, предложить недорогой TripWire и продать флагман.

Но это всего лишь часть большой системы, с помощью которой проще всего показать, как работает схема. Сначала необходимо разобраться, как доносить свои идеи и через какие каналы это делать. А потом уже объединить все наработки в единую маркетинговую воронку.

Изучаем ЦА. По лестнице Ханта определяем уровни осведомленности о проблеме. Для теплой и холодной аудитории создаем разный контент и рекламные заходы. Например, в одном случае мы привлекаем совсем новичков, которые о нас не знают, а в другом ориентируемся на продвинутых, кто специально ищет информацию по теме. Таким образом работаем с разными группами ЦА.

Что такое целевая аудитория и как ее определить

Выделяем источники трафика, откуда будем брать аудиторию. Например, это может быть реклама в РСЯ, методы SEO-продвижения или ПромоСтраницы Яндекса, посевы в телеграм-каналах. А может быть и трафик СМИ — публикации на vc.ru или Хабре.

Определяем CJM — путь, по которому пойдет аудитория. Например:

• Платная реклама в РСЯ — лид-магнит — телеграм-канал — TripWire — флагман
• SEO-статьи — лид-магнит — цепочка прогрева — email-рассылка — TripWire — флагман
• ПромоСтраницы — сайт — бесплатная услуга за контакты — заявка — дожим по телефону

Создаем контент: лендинги, статьи, посты в соцсетях и так далее. Сюда входят бесплатные лид-магниты, цепочки писем для ботов и email, SEO-статьи и посадочные страницы, на которых будем убеждать людей подписаться или оставить заявку. Это лендинги для платных продуктов, страницы для сбора контактов и презентация бесплатного лид-магнита.

Главное, не просто делать много разного контента, а накладывать его на уже продуманный путь клиента, чтобы не тратить ресурсы впустую.

Что такое лендинг и какие виды существуют

Настраиваем сервисы, которые объединят всё в воронку и автоматизируют процесс. Например, телеграм-бот с ИИ-ассистентом, сервис email-рассылок или CRM-систему.

Поддерживаем связь после оплаты. В рассылках присылаем клиенту новую полезную информацию, устраиваем конкурсы и дарим бесплатные курсы. С помощью которых ведем на новые воронки и продаем другие продукты.

Как автоматизировать процесс

Для создания воронки можно использовать различные сервисы, которые помогают проще взаимодействовать с покупателями и облегчают нам жизнь. Основные помощники для автоматизации — это сервисы рассылок и чат-боты с нейросетями.

Сервисы рассылок позволяют автоматизировать доставку сообщений. Можно сегментировать ЦА и для каждого сегмента аудитории настроить отправку разных цепочек писем. К примеру, клиентам послать предложение посетить продвинутый курс, а новичкам отправить серию прогревающих статей.

Например, в Рыбе используем сервис email-рассылок Unisender, который интегрирован с конструктором сайтов Tilda. Один раз всё настроили: написали цепочки писем и сделали подписные страницы. Человек оставляет свою почту на сайте, и дальше всё происходит без нашего участия:

• Unisender берет данные с Tilda.
• Высылает лид-магнит.
• Переносит контакты в прогрев-цепочку, минимизируя риск ошибиться и кого-то пропустить.
• Отправляет цепочку писем с прогревом с настроенным таймингом и собирает статистику.
• После прогрева подписывает на дайджест.

Чат-боты с ИИ-ассистентами убирают рутину и сильно разгружают создателя воронки. Это умный помощник, который 24/7 будет общаться с клиентами, собирать заявки и контакты посетителей.

Боты умеют сегментировать аудиторию и продавать товары без участия человека. Они ответят на вопросы по продукту, пришлют лид-магнит и напомнят об акциях. К примеру, чат-боты в Телеграме уже давно заменили службу поддержки и почтовые программы.

7 типичных ошибок при создании воронки

1. Плохо изучили ЦА и не попали в желания клиента. Реклама слишком общая, она не мотивирует перейти дальше или привлекает не тех людей. В итоге деньги на продвижение потратили, а продаж не получили.
2. Плохой контент. Корявый лендинг на бесплатном хостинге или нейросетевые статьи помешают закрыть сделку и подорвут доверие, даже если платный продукт хороший. Каждый этап воронки должен нести пользу и увеличивать конверсию.
3. Привлекаем только одну категорию ЦА. Необходимо создать несколько рекламных заходов и лид-магнитов под разные запросы целевой аудитории. Так мы привлечем не только людей в теме, но и тех, кто даже не подозревает о нас.
4. Отсутствие поддержки после продажи. Если не напоминать о себе после покупки, то клиент быстро вас забудет и обратит внимание на товары конкурентов.
5. Отсутствие автоматизации. Чат-боты помогают реагировать на запросы клиентов и оказывать быстрый сервис.
6. Не изучаете статистику воронки. Необходимо подружиться с метриками и анализировать каждый элемент: рекламу, конверсию лендинга и лид-магнит. Так вы поймете, какие элементы работают хорошо, а какие лучше поменять.
7. Технические недочеты. Неправильная работа сервиса рассылки, или сломался бот, который должен выдавать лид-магнит. Перед запуском воронки протестируйте ее: подпишитесь на свою рассылку и закажите товар. Так вы поймете, как всё работает на практике, и при необходимости быстро исправите недочеты.