UTM-метки: что это, зачем нужны и как их делать

UTM-метки: что это простыми словами

Замечали, что иногда нажимаете на рекламное объявление, а в адресной строке кроме названия сайта появляются вопросительные знаки и ещё куча непонятных символов? Это и есть UTM-метки — полезный маркетинговый инструмент.

UTM-метка — это элемент ссылки, фиксирующий параметры, при которых человек по ней проходит.

Чаще всего компании используют одновременно разные способы рекламы. UTM-метки помогают отследить эффективность каждого из них и узнать:

• с каких страниц идёт трафик на сайт,
• сколько лидов принес конкретный материал,
• как привлекло людей то или иное рекламное мероприятие,
• насколько эффективна рекламная интеграция, например, с блогером.

Авторам и SMM-специалистам нужно понимать механизм работы UTM-метки, и уметь их ставить. Этот инструмент показывает, на какой контент лучше реагирует аудитория, на какие темы нужно больше писать. А еще работодатели больше ценят специалистов, которые немного разбираются в аналитике.

SMM-специалист: кто это такой и как им стать

Из чего состоит UTM-метка

UTM-метки делают по определённой схеме, чтобы их мог расшифровать любой маркетолог или редактор.

Есть обязательные и необязательные метки.

Обязательные UTM-метки. Если не проставить все три эти UTM-метки, цифры в аналитике могут быть некорректными.

• utm_source — источник трафика. Это может быть сайт, где размещается ссылка, соцсети или рассылка. Примеры таких меток: telegram, ya_direct, email.
• utm_medium — канал продвижения. Показывает, каким способом был получен трафик в этом источнике. Стандартные примеры: social, banner, partner.
• utm_campaign — тег кампании. С его помощью можно увидеть, какой пост привлёк внимание. Здесь можно написать название статьи или рекламной акции, а можно поставить дату. Примеры: Chto_takoe_UTM-metki, NewYear2026, 11_11_2025.

Необязательные параметры. Иногда нужно описать больше характеристик рекламы. В таком случае пишут дополнительные метки.

• utm_term — ключевые слова, по которым человек перешёл на целевой сайт. Метка помогает отследить их эффективность. Например, человек попал на сайт про обучение копирайтингу, нажав ссылку на ключевом слове «Школа Рыбы». Если переходов много, значит, ключ рабочий, нужно использовать его чаще.
• utm_content — идентификатор контента. Позволяет проводить A/B тестирования, когда используют разные баннеры для одной рекламы. Или можно увидеть, перешёл человек по баннеру в начале письма или кликнул по кнопке в конце. Например, banner1 и banner2, knopka.

Рассмотрим обязательные и дополнительные метки на примере одной ссылки:

Для Google Аналитики порядок меток не важен, а для Яндекс.Метрики нужно соблюдать определенную последовательность:

1. utm_source
2. utm_medium
3. utm_campaign
4. utm_content
5. utm_term

Лучше сразу запомнить порядок, чтобы не возникало проблем. Если переставить метки, статистика может быть некорректной.

Как создать UTM-метку

Разметить ссылку можно самостоятельно, а можно прибегнуть к помощи специальных сервисов.

Вручную. Назовите метки и расставьте их с учётом синтаксиса.

Знаки синтаксиса не используют в названиях меток — будут неверно считываться. Пробелы не ставят, регистр учитывают.

Автоматически с помощью сервисов. Вы проставляете значения тегов и забираете готовую размеченную ссылку. Этот способ избавляет от рутины и человеческого фактора: набирая такие длинные конструкции, легко ошибиться.

В сервисах можно задавать собственные значения меток или использовать шаблоны. Часто используют конструктор меток от Гугла Campaign URL Builder, генератор от конструктора сайтов Tilda, Callibri от билайна, телеграм-бот UtmGenerator.

Иногда ссылки надо публиковать в первоначальном виде, «без прикрытия» анкорами, кнопками и баннерами. Тогда слишком большой URL-адрес может напугать читателя. Чтобы так не получилось, пользуйтесь сокращателями ссылок. Например, Bitly, VK.CC, Яндекс Кликер. Некоторые сервисы для создания UTM-меток умеют сразу укорачивать ссылки.

Как отслеживать UTM-метки

Поставить UTM-метки — это ещё полдела. Главное — наблюдать за их результатами. Это и даёт полезную статистику: число переходов из каждого рекламного источника, характеристики потенциальных клиентов, работоспособность рекламных концепций. Для учёта и анализа данных на сайте нужно привязать Яндекс.Метрику или Гугл Аналитику.

Покажем на примере, как мы отслеживаем UTM-метки в журнале «ЖИР» в Яндекс.Метрике. Чтобы увидеть статистику, нужно зайти в Метрику, раздел «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM».

Здесь можно увидеть, какой контент был более эффективен, какой баннер сработал лучше, узнать, по каким запросам в поисковиках вас находят. Аналитику по UTM-меткам можно объединить с данными из CRM и увидеть, как окупилась рекламная кампания.

Маркетолог, который грамотно оперирует UTM-метками, может получить много важной информации. На её основе в дальнейшем можно корректировать контент, менять рекламную стратегию и эффективно использовать маркетинговый бюджет.

Не будем углубляться в маркетинговую аналитику. Если хотите изучить вопрос подробнее, почитайте полезные материалы из Практикум Блога, Tilda Education и гайда по Google Analytics.

Кто такой контент-маркетолог и чем он занимается

Частые ошибки

Не прописывать все обязательные параметры. Всегда используйте три главных метки, чтобы метрики предоставляли вам правильные данные: utm_source, utm_medium, utm_campaign.

Писать кириллицей. Символы будут перекодироваться, и могут появиться ошибки. Лучше взять за правило писать UTM-метки только латиницей.

Ставить пробелы в UTM-метках. Метки с пробелами не будут работать. Вместо пробелов используйте андерскор. Продвинутые сервисы автоматически заменяют пробелы на нижнее подчёркивание, но на всякий случай просматривайте метки.

Chto takoe UTM-metki — неправильно, так как между словами пробелы

Chto_takoe_UTM-metki — правильно, вместо пробелов нижнее подчёркивание

Неправильно использовать якорные ссылки. Якорные ссылки открывают определенный раздел страницы. Это место обозначается в URL-адресе хештегом: «#». Если нужно разметить такую ссылку, убирайте якорь в конец. Иначе он не сработает.

Делать разные метки для схожих кампаний. У компании может быть много каналов коммуникации: рассылки, соцсети, контекстная реклама. Меток тоже будет много. Если каждый раз называть их по-разному, метрики отобразят неправильную статистику. Например, если для обозначения трафика, который пришёл из электронных писем, уже используется тег email, не вводите метку e-mail в другой рассылке. Проверяйте, нет ли уже подходящей метки, чтобы не выдумывать заново по-другому и не искажать статистику.

Чтобы избежать подобных ошибок, сделайте документ, в котором будут прописаны правила создания UTM-меток и тегов для каждой кампании. Тогда любой коллега сможет легко сориентироваться в обозначениях, да и сами ничего не забудете и не запутаетесь.

Резюмируем: что такое UTM-метки, какие задачи они выполняют, и как грамотно пользоваться этим инструментом

• Прописывайте UTM-метки в адресе ссылки. С ними вы сможете узнавать, откуда и как люди переходят на ваш ресурс. Это удобный инструмент, чтобы узнать результативность различных видов рекламы, настроить кампании и эффективно распределить маркетинговый бюджет.
• Обязательно пишите три метки: источника перехода, канала продвижения и названия акции. Если нужно собрать ещё больше данных, ставьте дополнительные метки ключей и идентификации контента.
• Проставляйте UTM-метки вручную или с помощью конструкторов. Второй способ быстрее и позволяет избежать ошибок.
• Изучайте статистику переходов по UTM-меткам в Google Analitycs или Яндекс.Метрике.
• Соберите все UTM-метки в гугл-доке для себя и коллег, чтобы не путаться в названиях и написаниях.