Стоп-слова: что это и как избегать их в текстах

Что такое стоп-слова

Стоп-слова — это единицы текста, которые часто можно удалить без потери смысла. Это могут быть служебные части речи: предлоги, союзы и местоимения. Еще к этой группе относятся целые фразы вроде «до недавнего времени» или «в лучших традициях». Вот как могут мешать стоп-слова:

• Усложняют восприятие текста. Одни сбивают ритм предложения, а другие, вроде штампов или усилителей. не добавляют пользу, а размывают смысл и прячут отсутствие фактов.
• Снижают посещаемость сайтов. Читатель может закрыть страницу и вернуться к поиску, если текст со стоп-словами покажется сложным. Яндекс Метрика считает короткие визиты отказами, а поисковые системы обращают внимание на отказы и могут понизить ресурс в выдаче. Так у сайта может упасть посещаемость и объём заказов.
• Снижают эффективность рекламы. Когда пользователи откликаются на объявления, бизнес окупает маркетинг, когда наоборот — компания тратит бюджет на пустые показы. Поэтому важно, чтобы продукт видели люди, которым он может быть интересен. Стоп-слова в настройках объявления могут направить показы целевой аудитории, но изначально поисковые системы их не видят. Если не закрепить стоп-слова в настройках, рекламу увидят люди, которые вводили другие запросы.
• Могут привести рассылку в спам. Почтовые сервисы проверяют письма на подозрительные фразы вроде «бесплатно» или «горящее предложение». Когда таких слов много, домен компании может попасть в черный список, и рассылка перестанет доходить до получателей.

«Если в черновике много стоп-слов — это сигнал, что тексту чего-то не хватает. Например, когда хочется насыпать оценок и паразитов времени, стоит поискать статистику и глубже изучить свойства продукта», — Дарья Телятникова, наставник Школы Рыбы

Стоп-слова в текстах

Чтобы быстро замечать стоп-слова, заучивать их не обязательно, достаточно знать категории. Вот какие группы встречаются в текстах.

Вводные слова: итак, конечно, к счастью, кстати, с одной стороны.

Эти словосочетания попадают в текст из устной речи: преподаватель начинает лекцию с «прежде всего», приводит аргументы с помощью «во-первых» и «во-вторых» и подводит итоги через «таким образом». Так лектор структурирует монолог для студентов с помощью вводных слов.

На письме авторы используют другие способы разделения мыслей: абзацы, маркированные и нумерованные списки. Эти визуальные элементы помогают структурировать текст, поэтому вводные слова не нужны — читатель ориентируется интуитивно.

❌ Конечно, в нашем сервисе вы можете оформить заявку, что, как известно, занимает всего пару минут

✔️ Вы можете оформить заявку за пару минут

Местоимения: я, мы, мой, вы, ваш, этот, тот, кто-то.

Эти короткие слова помогают связывать предложения и раскрывать мысль в абзаце без повторов, которые усложняют чтение. Но если во фразе много местоимений, воспринимать смысл становится сложно — читателю приходится держать в голове лишние роли вместо главного действия. Следите за количеством этих стоп-слов, если смысл без них не меняется — можно смело убрать.

❌ Наш обзор подскажет вам, куда вам сходить в Казани

✔️ Обзор подскажет, куда сходить в Казани

Частицы: не, же, бы, всего, лишь, даже, вот, ведь.

Эти стоп-слова добавляют речи эмоций. Например, консультант в обувном магазине говорит: «сорок первый размер где-то же был» — покупатель может считать неуверенность и пойти в другой магазин.

Частицы уместны в разговорах или художественных произведениях. В коммерческих текстах они могут размывать смысл и искажать подачу: превращать факты в намеки, а инструкции — в предположения. Сравните две фразы: первая звучит, как будто автор заискивает и извиняется, вторая — более прямая и понятная.

❌ Если бы вы оставили отзыв, мы могли бы улучшить сервис

✔️ Оставьте отзыв — так мы сможем понять, как улучшить сервис

Предлоги: для, в, к, на, по, со, из, от, до, без, над, под, за, при, после, во.

Тяжело представить связный текст без предлогов. Но если автор собирает цепочку из придаточных предложений с ними, фраза превращается в головоломку на пол-абзаца. В итоге читатель может потерять главную мысль, и ему придется вернуться в начало.

Если видите в тексте сложные конструкции вроде «для того, чтобы», «в связи с тем, что», «вопреки тому, как» — попробуйте убрать их и развернуть ядро фразы: подлежащее и сказуемое. Так читателю будет проще понять смысл.

❌ В связи с тем, что кухня закрыта, вы не можете сделать заказ, но можете оформить доставку на завтра, для этого воспользуйтесь кнопкой предварительной заявки

✔️ Сегодня кухня закрыта. Вы можете оставить предзаказ на завтра — приготовим его первым и привезем к 10 утра или к удобному часу

Оценка: красивый, качественный, удобный, уютный, активный.

Оценочные прилагательные — привычка из устной речи. Когда подруга рассказывает о новом креме, она говорит «идеальный» и «крутой». В тексте такие оценки выглядят навязыванием и не дают полезной информации.

Иногда автор хочет подчеркнуть достоинства продукта, но не знает как. Поэтому он пишет «надежная термокружка» вместо «термокружка с вакуумной крышкой держит тепло четыре часа». Оценка не отвечает на вопрос «Почему надежная?» и в этом проигрывает фактам.

❌ Удобная и стильная ванная комната выполнена в современном дизайне

✔️ В ванной мы выложили плитку из керамогранита, установили встроенную инсталляцию и нишу под хранение

Усилители: очень, максимально, самый, сильно, наиболее, абсолютно, предельно.

Эти стоп-слова не просто расхваливают продукт, а пытаются навязать читателю мнение продавца. Такие фразы скорее могут вызвать недоверие, чем желание купить: без фактов человеку сложно представить, как продукт может решить его проблему.

С усилителями бороться нужно так же, как и с оценками: заменять на понятные читателю факты.

❌ Наши педагоги объясняют физику максимально понятно и предельно просто

✔️ Наши педагоги по физике объясняют фундаментальные законы на простых действиях. Например, создают радугу прямо на уроке

Паразиты времени: в современном мире, в наши дни, в настоящее время.

Эти фразы появляются в текстах неслучайно — люди привыкают к ним со школы. На экзамене вам предлагают выбрать тему сочинения и подчеркнуть ее важность паразитами времени. Кажется, что если проблема актуальна сейчас, она становится острее и привлекает внимание. В реальных текстах такой прием не работает. Но если убрать стоп-слова, а актуальность темы доказать цифрами и ссылкой на источник, предложение станет сильнее.

❌ В современном мире мужчины смотрят аниме чаще женщин

✔️ По данным VK Видео, 70% зрителей аниме — мужчины

Штампы: ударными темпами, шаг за шагом, завоевать доверие клиентов.

Еще одна категория слов из школьных сочинений: нас учат писать по шаблону, и ставят за это хорошие оценки. Поэтому, когда начинающий автор берется за текст, штампы приходят в голову сразу. Они кажутся солидными, безопасными и уместными.

Штампы кочуют из одного текста в другой — так появляются затертые описания вроде «команда профессионалов» или «динамично развивающаяся компания». Но пустые фразы не помогают потенциальному клиенту оценить профессионализм и качество услуг. Чтобы этого добиться, нужно заменить штампы на факты.

Добыть интересные подробности помогает созвон с клиентом. В разговоре за 20 минут можно услышать то, что редко попадает в бриф: нюансы продукта, особенности процесса и живые истории.

❌ В этом сезоне мы предлагаем широкий ассортимент напитков на любой вкус

✔️ В сезонном меню пять напитков на основе эспрессо, матчи и фильтра

Отглагольные существительные: обеспечение, оформление, управление, чистка, уборка, сборка.

Такие конструкции часто встречаются в юридических документах. Благодаря им получаются формулировки, которые можно трактовать разными способами. Это решает задачу юридических документов: предусмотреть максимум вариантов развития событий.

У коммерческих текстов другие задачи: презентовать продукт, формировать имидж бренда и повышать лояльность аудитории. Поэтому авторы стараются избегать мертвых формальных конструкций. Сравните два предложения: с отглагольными существительными читается сложнее, другое — образнее и ритмичнее.

❌ Оказываем услуги по строительству частных домов: производим установку инженерных систем, осуществляем отделочные работы

✔️ Строим частные дома: прокладываем коммуникации, выполняем отделку и готовим объект к заселению

Используйте глагол там, где есть намек на действие и сокращайте без потери смысла.

Слабые глаголы: является, находится, представляет, указывает, следует.

Статья, где всё «является», «находится» и «представляет» становится похожа на лекцию или научный доклад. Вместо того чтобы добавить действия в текст, автор лишь описывает состояния и явления.

Во время чтения люди представляют картинки — их создают сильные глаголы. Например, фраза «заказ находится в обработке» абстрактна, а «курьер везет заказ» — конкретна, потому что ее проще представить. Добавляйте в текст активные глаголы и убирайте слабые — они занимают место и оттягивают действие подальше от читателя.

❌ Крем имеет ярко выраженный аромат ванили

✔️ Крем пахнет ванилью

Большинство стоп-слов проникают в коммерческие тексты из устной речи и художественной литературы. Избыточные обороты используют, чтобы добавить тексту яркости, впечатлить читателя и мотивировать на покупку. На самом деле стоп-слова чаще мешают, чем помогают. Поэтому важно убирать штампы, менять отглагольные существительные на глаголы и следить за количеством местоимений.

Идея стоп-слов не в том, чтобы мгновенно выкидывать их из текста. Это повод проверить, не меняют ли тон частицы и не скрывается ли отсутствие фактов за паразитами времени. Так мы не только упрощаем текст, а делаем его глубже, полезнее и убедительнее.

После вычитки текст может уменьшиться на пару абзацев или стать вдвое короче — это нормально. Следующий шаг — добавить детали, которые сделают текст живее, понятнее и полезнее. Вот несколько приемов, которые могут помочь:

• Превращайте абстрактное в конкретное. Так вы сможете нарисовать картинку в голове читателя. Замените «Мощный блендер с инновационными ножами» на «Блендер измельчает орехи и колет лед» — инновации представить сложно, а колотый лед — легко.
• Приводите сравнения. Аналогии из опыта читателя помогут рассказать о сложном простым языком. Например: «Когда пылесборник загрязняется, сопротивление воздушному потоку увеличивается» — сложно. А так понятнее: «Это как дышать через шарф: чем больше слоев, тем труднее проходит воздух — с пылесосом то же самое».
• Добавляйте к фактам примеры. Они превратят сухие цифры в понятный образ, и читателю будет проще представить масштаб. Например: «Расстояние между домами квартала — 100 метров, это как 8 автобусов, выстроенных в ряд». Стометровку бегал не каждый, а вот автобусы видели все.
• Опишите жизненный сценарий. Покажите сюжет, в котором читатель увидит, как продукт сделает его жизнь лучше. Например: «Полного заряда наушников хватает на 38 часов. Можно уехать на пару дней без проводов: созваниваться, смотреть сериалы и слушать музыку часами». Знакомые ситуации помогут читателю лучше представить автономность продукта.

Как написать сильный текст: 13 приемов

Стоп-слова в рекламе

Стоп-слова в рекламе — части речи, которые игнорируют поисковые системы. Например, в Яндексе к ним относятся:

• Предлоги: для, в, на, по, из, от, до, без, над, под
• Союзы: или, но, дабы, затем, и, как, что, чтобы, когда
• Частицы: не, же, то, бы, даже, итого, всего
• Местоимения: мы, я, его, все, вы, ваш, меня, нам, их, нам

Когда система подбирает рекламные объявления под запрос пользователя, она пропускает эти слова и обращает внимание только на глаголы, существительные, прилагательные. В итоге результаты выдачи получаются менее точными.

Представьте, человек вводит запрос «когда и где кататься на лыжах» и получает объявления не только под свою фразу, а все, в которых есть слова «кататься», «лыжах», например:

• В какую погоду лучше всего кататься на лыжах
• Где кататься на горных лыжах и сноуборде летом
• 10 мест в Европе, где можно кататься на лыжах

«Когда, и, где, на» — стоп-слова, которые игнорирует поисковая система.

Для бизнеса важно, чтобы реклама приводила как можно больше клиентов при меньших затратах. Поэтому при запуске кампаний маркетологи стараются исключить нерелевантные показы и привлечь целевую аудиторию. Когда стоп-слова важны для смысла, их закрепляют с помощью операторов + и []. У каждого символа своя функция:

• + фиксирует слово. Пользователь по запросу «маникюр в салоне» не увидит объявление с ключом «маникюр +на дому»
• [Квадратные скобки] фиксируют порядок слов. Человек, который ищет «билеты из парижа в москву» не увидит объявление с ключом «[билеты из москвы в париж]»

Понять, какие слова поисковая система не учитывает, поможет бесплатный сервис Яндекс Вордстат. Чтобы проверить запрос, введите его в строку и проанализируйте результаты. Если ключевые слова появляются не в исходной форме, значит в запросе есть стоп-слово.

Стоп-слова в email-маркетинге

Представьте, что вам на почту пришло письмо с темой «В КАРМАНЕ ПУСТО — РУБИ КАПУСТУ!!!» Скорее всего, вы сразу отправите эту рассылку в папку спам. Но такое письмо могло прийти группе людей. Если кто-то еще выбросил сообщение из «Входящих», почтовая служба может проверить текст на подозрительные формулировки. Спам-фильтры помогают почтовым сервисам составлять списки стоп-слов и проводить такие проверки.

Не всегда рассылка попадает в спам из-за пары фраз-триггеров. Но чем больше их в теме, прехедере или теле письма, тем выше вероятность, что сообщение не дойдет до читателя. Старайтесь избегать таких категорий:

• Слова и фразы, связанные с трудоустройством: без опыта, зарабатывайте, доход, легкий заработок
• С финансами: сделки, казино, ставки, крипта, комиссии, возвраты денег
• С маркетингом: новинка, реклама, продажа, скидки
• Со здоровьем.: диагностика, лекарство, сертифицированный, полностью натуральный
• С контентом для взрослых: материалы пикантного характера, предложения знакомств с особым подтекстом и другая терминология взрослой тематики
• С временным периодом: срочно, быстро, немедленно
• С наградой: победа, победитель, приз, бонус
• С агрессивным призывом к действию: избавьтесь, позвони, открой, получи доступ
• Другие слова и словосочетания: занять минутку вашего времени, проблема с вашим заказом, важная информация

Спам-фильтры не случайно заносят слова в запрещенный список. Они заботятся о получателях и стараются защитить их от нежелательных сообщений. Поэтому перед отправкой письма можно взглянуть на него как читатель — интересная тема, логичная структура и понятный призыв к действию работают лучше затертых рекламных штампов и давления.

Как написать текст для рассылки: пошаговая инструкция и примеры

Как проверить текст на стоп-слова

Вручную

Если время позволяет, отложите проверку хотя бы на полчаса. Когда вы только дописали последний абзац, текст еще слишком знаком и глаз замылен. Так легко наделать ошибок: пропустить батарею местоимений в предложении или не заметить пару отглагольных вроде «осуществлять управление» и «произвести взятие».

Сходите на прогулку, включите любимый ситком или примите ванну. Это поможет отвлечься, а затем взглянуть на текст свежим взглядом и быстрее заметить стоп-слова.

1. Прочитайте текст вслух. Так проще понять, не изменился ли смысл и стал ли текст звучать легче. Если произнести без запинки не получается или вдоха не хватает на предложение, сократите его.
2. Убирайте стоп-слова последовательно. Зачищайте текст по предложениям. В конце абзаца помечайте пустые места комментариями или выделяйте цветом. В следующей итерации вы будете знать, что здесь нужно «найти источник», а тут «уточнить у клиента».
3. Замените стоп-слова в предложениях. Уберите вводные, паразиты времени, оценки и усилители. Поменяйте слабые глаголы и отглагольные существительные на активные глаголы. Посмотрите, не переборщили ли с местоимениями, предлогами и частицами.
4. Согласуйте абзацы. Проверьте, чтобы каждый раскрывал одну мысль от простого к сложному, и все абзацы подчинялись тезису подзаголовка.
5. Проверьте структуру блоков. Убедитесь, что тема материала раскрыта, а текст решает маркетинговую задачу и соответствует техническому заданию.
6. Сверьтесь с категориями стоп-слов. Можно распечатать стикеры и повесить их над столом. А когда вам покажется, что очередной текст стал лаконичнее и легче, просмотрите группы еще раз. Чем чаще вы будете видеть стоп-слова, тем быстрее будете их находить и тем реже использовать в текстах.

В онлайн-сервисах для проверки текста

Если времени на вычитку немного, сервисы помогут взглянуть на текст со стороны: посчитают процент воды, выделят стоп-слова и предложат замену.

Text.ru. Сервис удобен для просмотра базовых SEO-метрик. Для тренировки насмотренности по стоп-словам он подходит хуже: Text.ru не понимает контекст и выделяет все служебные части речи — даже те, что стоят на своем месте.

• Плюсы: дает подсказки к показателям и позволяет подсветить нужные слова в один клик — можно просмотреть ключи или стоп-слова отдельно.
• Минусы: для SEO-анализа нужна регистрация. На уникальность есть лимит — 8 000 знаков в сутки. Иногда алгоритм помечает незнакомый термин как ошибку — нам подсветил «год-два».

Advego Лингвист. Инструмент отметит стоп-слова, канцелярит, тяжелые конструкции и слабые места в тексте. Этот сервис подходит для начинающих авторов — можно увидеть типовые ошибки и потренироваться упрощать текст. Но полагаться на итоговую оценку в баллах полностью не стоит: опирайтесь на задачи текста и целевую аудиторию.

• Плюсы: сервис бесплатный, дает комментарии к каждому подсвеченному слову и хранит историю проверок — можно вернуться к старым версиям текста в течение месяца.
• Минусы: для проверок без регистрации есть лимит — 3 текста до 1000 символов. Еще сервис часто выдает радикальные подсказки к словам: например, советует удалить каждое местоимение «это».

Главред. Поможет отредактировать текст по принципам инфостиля: подсветит спам-слова, выставит оценку чистоты и предложит замену.

• Плюсы: простой и понятный интерфейс, подробные комментарии к каждому слову и бесплатный доступ без лимитов.
• Минусы: Главред не понимает контекст, поэтому подсветит слово, даже если оно уместно по жанру.

Важно понимать, что 10 баллов по Главреду — не панацея хорошего текста. Сервис поможет избавиться от стоп-слов, но он не добавит за вас факты, примеры и аналогии.

Mail-tester. Проверит письмо перед отправкой и покажет, есть ли риск попасть в спам. Сервис анализирует весь текст — тему, прехедер, тело письма, ссылки и технические настройки домена. В конце вы получаете развернутый отчет и оценку по 10-балльной шкале.

Чтобы начать, отправьте письмо на адрес, который появится на главной странице. Кликните на проверку и получите подробную сводку.

• Плюсы: cервис подключает к проверке антиспам-движок SpamAssassin, который оценивает текст письма по тем же признакам, что почтовые сервисы, и предупреждает о нежелательных формулировках.
• Минусы: без регистрации доступно только 3 проверки в сутки. Если заведете аккаунт лимит выше — до 20 писем.

Рейтинг в 10 баллов не гарантирует, что письмо не попадет в спам. Mail-tester не знает репутацию отправителя и не отслеживает жалобы на рассылки. Зато он подходит для проверки текста в письме — для авторов этого чаще всего достаточно.

Проверка на стоп-слова — это не про строгие запреты, а про способы упрощения без потери смысла. Если вычитываете текст вручную сможете быстрее развить насмотренность и замечать пустые фразы. Онлайн-сервисы помогут взглянуть на текст свежим взглядом, когда времени на проверку немного. Можно комбинировать оба подхода: собственный опыт и автоматические подсказки.

Главное о стоп-словах

• Стоп-слова можно воспринимать по-разному. В текстах — это редфлаг, в рекламе — инструмент для настройки показов, а в письмах — нежелательный список фраз.
• В текстах проверяйте, не скрывают ли стоп-слова отсутствие пользы. Предлоги, местоимения и частицы помогают связать мысль в предложении, но нужно следить за их количеством. Остальные категории чаще всего можно удалить без потери смысла.
• В рекламе закрепляйте стоп-слова операторами. Так поисковик учтет предлоги, союзы, частицы и местоимения при подборе показов.
• В email-рассылках избегайте стоп-слов. Старайтесь не использовать чрезмерные обещания, агрессивные призывы и затертые рекламные клише ни в теме, ни в прехедере, ни в теле письма. Они могут испортить репутацию отправителя и увеличить риск попасть в спам.
• Проверяйте тексты на стоп-слова: вручную и с помощью сервисов. Комбинированный метод поможет посмотреть на текст с разных сторон, а вы будете знать категории стоп-слов и реже их использовать.
• Научитесь работать со стоп-словами. Тогда тексты станут сильнее, объявления будут собирать больше кликов за меньший бюджет, а письма будут положительно влиять на репутацию компании. А значит, будет меньше правочек и больше любви от коллег и клиентов.