Как выбрать подходящий канал продвижения

Маркетинговые каналы продвижения — это площадки или платформы, которые помогают компании взаимодействовать с нужной целевой аудиторией: знакомить покупателей с товаром, повышать узнаваемость бренда и продавать.

Например, вы придумали такую воронку продаж: публикуете на сайте статьи, в одном из разделов которых предлагаете подписаться на почтовую рассылку. А потом в письмах рассказываете о преимуществе продукта, даете читателю скидку и доводите его до покупки.

Получается, использованные вами каналы продвижения бизнеса — SEO, то есть привлечение трафика из поисковика, и email-рассылка.

Какие каналы продвижения бывают

Вот самые популярные каналы продвижения в интернете и их основные особенности.

Группы, сообщества, аккаунты в социальных сетях

В зависимости от выбранной стратегии продвижения соцсети помогут достичь разных целей. Через них можно, например, задать имидж бренда, повысить узнаваемость, привлечь новых клиентов и напомнить о себе старым. Поэтому компании активно создают онлайн-сообщества во ВКонтакте, Одноклассниках, Дзене и на других платформах.

Благодаря широкому функционалу соцсетей вести их может любая компания. Однако цель создания странички будет во многом зависеть от специфики бизнеса. Например, крупный производитель медицинского оборудования для госклиник вряд ли сможет найти новых покупателей через группу во ВКонтакте. А на паблик автомойки в небольшом городе в основном подпишутся только преданные клиенты. Тем не менее такие компании смогут отвечать в соцсетях на вопросы аудитории, делиться новостями предприятия или использовать страничку в качестве онлайн-витрины.

Таргетинг

Таргетированные объявления высвечиваются в социальных сетях и на сайтах — партнерах поисковой системы. Например, для Яндекса это Кинопоиск, Авито, Tutu.ru и многие другие. Такая реклама учитывает общедоступную информацию о пользователе: пол, возраст, место проживания и интересы. Допустим, магазин лыж и сноубордов может показать баннеры только мужчинам 25–30 лет, которые занимаются спортом.

Через этот канал продвижения можно распространять практически любой аудиовизуальный контент: фото, видео, ссылки на статьи. Но из-за того, что таргетированной рекламы стало очень много, люди часто ее игнорируют.

Поэтому надо постараться зацепить пользователей. Для этого можно попробовать переводить клиента не сразу на сайт компании, а на интересные статьи, в которые интегрирована реклама продукта. По такому принципу, например, работают ПромоСтраницы Яндекса.

Таргетированные объявления имеют ограничения по символам, так что донести все преимущества продукта через этот канал не получится. Поэтому обычно таргет настраивают на теплых и горячих клиентов. Холодную аудиторию через такую рекламу привлекают редко и делают это, как правило, лид-магнитами. Например, бесплатными чек-листами, инструкциями или книгами.

SEO

SEO (search engine optimization) — это оптимизация под привлечение трафика из поисковиков. Чтобы улучшить позиции сайта в поисковой выдаче, содержимое страниц наполняют ключами. Например, если вы ищете «гончарная мастерская СПб», каждое слово будет являться ключом, под который система подберет наиболее подходящие результаты.

Но чтобы вывести сайт в топ, мало просто понаставить ключей. Поисковые роботы обращают внимание еще на множество факторов. Среди них, например, грамотность, уникальность, структурированность, удобочитаемость и даже смысловое наполнение страницы. Задача SEO-копирайтера — составить текст так, чтобы он соответствовал всем этим критериям.

Провести SEO-оптимизацию полезно для любого полноценного сайта. А вот лендинги не так просто продвинуть в топ: поисковые роботы считают, что они хуже закрывают потребности пользователя, чем многостраничники.

Контекстная реклама

Такая реклама совпадает с запросом пользователя или тематикой сайта, на котором она показана, и делится на два вида:

Поисковая реклама — объявления, которые отображаются в ответ на поиск в браузере. Как и в случае с SEO, рекламодатели заранее настраивают ключевые фразы, по которым их продукт будут искать. Но в отличие от SEO такие объявления коммерческие: компании платят поисковикам за место в топе выдачи.

Этот вариант рекламы подойдет, если бренд уже достаточно известен, чтобы пользователь искал его в браузере. А еще это хороший канал продвижения для срочных услуг. Например, если человек попал в аварию и ищет автоэвакуатор, он, скорее всего, кликнет по одной из первых предложенных браузером страниц.

Тематическая реклама высвечивается на сайтах и в приложениях, которые входят в партнерскую сеть сервиса контекстной рекламы. Причем такие объявления связаны с темой сайта, на котором размещены. Например, если вы читаете о том, как приготовить лазанью, вам вполне могут показать рекламу доставки продуктов.

Преимущество таких объявлений в том, что они выглядят нативно и продвигают товары, близкие к тем, которыми в данный момент интересуется пользователь. Такому клиенту уже, скорее всего, не надо объяснять нужность предложения. Из-за этого есть больший шанс, что он перейдет по ссылке.

Email-маркетинг

Этот канал продвижения подразумевает рассылку электронных писем. Он помогает выстроить длительные отношения с клиентом. Например, если вы продаете дорогой и сложный продукт, в письмах можно рассказать обо всех плюсах предложения.

Еще рассылки хорошо повышают повторные продажи: через такой контент просто донести преимущества нового продукта или акции пользователю, который уже доверяет вам.

В день клиенту на почту приходят десятки писем, но открыть он должен именно ваше. Поэтому рассылка компании должна ассоциироваться с качеством, а не с назойливой рекламой. Для этого наполните контент пользой для читателя: делитесь интересными статьями, подборками товаров по сниженной цене и эксклюзивными купонами для подписчиков.

Как написать текст для рассылки: инструкция

Один и тот же контент не бывает полезным для всей клиентской базы. Но вы можете отправить письма только части читателей. Например, через CRM-сервисы доступна сегментация по полу, возрасту, истории покупок и месту в воронке продаж.

Email-маркетинг подойдет компаниям, которые уже заработали лояльную клиентскую базу и готовы продолжать с ней работать. А еще тем, кто хочет ее собрать. Хороший способ сделать это — пообещать полезность взамен на подписку. Например, бесплатные гайды, чек-листы или скидку.

Мессенджеры

Многие компании выбирают продвигаться через мессенджеры: WhatsApp, Telegram, Viber и другие.

На этих платформах есть очень широкие возможности для работы с целевой аудиторией. Классический вариант — просто отправлять в личные сообщения информацию об акциях и предложениях. Но есть и более продвинутые способы. Например, каналы в Телеграме можно использовать как социальную сеть, то есть формировать там лояльное сообщество.

А еще многие компании геймифицируют контент, то есть делают его более интерактивно-развлекательным: распространяют брендовые стикерпаки, создают ботов или делают квизы.

Из-за того, что в мессенджерах много функций, они помогают решать разные задачи бизнеса: вырабатывать положительный имидж, уведомлять об акциях, возвращать старых клиентов и находить новых. Поэтому подойдут для любой компании.

СМИ и медиа

Суть метода в том, чтобы привлечь внимание аудитории к бренду и повысить его узнаваемость через средства массовой информации. Есть два вида продвижения через СМИ:

• Прямая реклама. Компания платит за то, чтобы опубликовать информацию о себе и ссылки на свои ресурсы. При этом текстовый материал выходит с рекламной пометкой.
• PR-публикация. Это инфоповод, который публикуется на сторонней площадке и рассказывает о деятельности компании в форме интервью, кейса или информационной статьи. Например, частный эксперт может дать комментарий по вопросу, в котором специализируется, а компания — поделиться последними корпоративными достижениями.

СМИ — удачная площадка для любой компании, которая хочет заявить о себе, создать репутацию или исправить ее. Инструмент при наличии бюджета может использовать даже компания-новичок, чтобы привлечь инвесторов или покупателей. Например, в Рыбе мы писали статью для vc.ru от лица основателя доставки ПП-еды. Там он рассказывал о том, как строил бизнес, и предлагал купить его.

Публикации в СМИ обычно платные, исключения — медиа, где пользователи выставляют контент сами, а не от лица редакции. Самое популярное из них как раз vc.ru. Но чтобы статья имела успех, она должна быть хорошо написана. А для этого, скорее всего, придется нанимать копирайтера.

Еще одна сложность публикаций в СМИ — редполитика. Чтобы статью приняли, она должна четко соответствовать требованиям площадки. Например, если вам критически важно, чтобы в статье были внешние ссылки, а издание их не делает, сотрудничество вряд ли получится.

CRM-маркетинг

CRM — системы для управления взаимоотношениями с клиентами. Они хранят в себе базу данных о пользователях и разбивают их по категориям. CRM можно подключить к мессенджерам или email и автоматически рассылать наиболее релевантный контент разным сегментам аудитории.

Например, CRM туристического агентства может определить, кому из клиентов интересны рейсы с вылетом из Москвы или кто смотрит билеты в Турцию. Разным категориям пользователей уйдут соответствующие письма. Без CRM-системы нужно отслеживать действия аудитории вручную.

Еще через CRM можно наладить триггерную рассылку. Например, оповещать клиентов о том, что товар доставлен на склад или что его срок хранения истекает.

Реклама у блогеров

Еще один способ продвижения товаров и услуг — через инфлюенсеров, тематика блога которых совпадает с вашим продуктом. Такая реклама бывает:

• Нативная. Например, по заказу производителя чистящих средств блогер рассказывает небольшую историю о том, как отстирала сложное пятно на любимой блузке и какой порошок для этого использовала.
• Прямая. В ролике на Ютубе инфлюенсер может сделать вставку с информацией о вашем продукте.

Реклама у блогеров подойдет для тех, кто хочет привлечь новую аудиторию и повысить свою узнаваемость.

Форумы

Продвижение на тематических форумах происходит через комментарии, отзывы и другие записи. Они помогают сформировать образ компании как эксперта в выбранной области.

Вести аккаунт можно от имени предприятия. Еще есть вариант отвечать на вопросы пользователей с частного аккаунта и упоминать фирму или ее продукт как личную рекомендацию. Какую бы стратегию вы ни выбрали, она будет работать на повышение узнаваемости бренда и его репутации.

Продвижение на бесплатных форумах — хороший вариант для компаний с небольшим бюджетом, которые хотят заработать себе положительный имидж. Но оно не подойдет бизнесам, которые слабо представлены в интернете. Например, если у компании плохо продуман сайт, это отпугнет посетителей. Локальному предприятию и B2B форумы тоже не помогут: на них просто не найдется нужной аудитории.

Реклама на картах и досках объявлений

Информацию о товарах и услугах часто помещают в карты или на доски объявлений. В обоих сервисах в описании можно добавить телефон, ссылки на сайты и соцсети и общие сведения о компании.

Чтобы создать положительный образ бренда, прорабатывайте описания и публикуйте качественные фотографии. А еще полезно работать с отзывами и вежливо отвечать даже на негативные: это поможет сформировать у клиента доверие.

Такое продвижение подойдет локальным и сетевым предприятиям, у которых есть привязка к местоположению: магазинам, кафе, парикмахерским. Аудитория будет искать ближайшую точку, где может получить услугу, и выйдет на вас.

Проведение вебинаров

Вебинары — онлайн-встречи, которые в режиме реального времени позволяют рассказать аудитории о продукте. А запись вебинара можно потом использовать в качестве отдельного контента: рассылать ее или публиковать как полезный источник информации на сайте или в соцсетях компании.

К этому способу продвижения могут присмотреться компании, которые хотят выстроить доверительные отношения с аудиторией. Вебинар поможет показать экспертность в теме и прогреть для совершения крупной покупки.

Чем сложнее продукт, тем больше вебинаров может понадобиться. Например, для продвижения дорогостоящего курса по программированию онлайн-школа может провести трехдневный марафон, где участники будут делать собственного чат-бота.

Подкасты

Это аудиоконтент, который можно скачивать или слушать онлайн. В формате интервью, монолога или группового обсуждения ведущие рассуждают на разные темы. Есть два варианта, как можно продвигаться через подкасты:

• заплатить, чтобы в эфире прорекламировали ваш продукт;
• запустить собственный подкаст, соотносящийся с тематикой бренда.

Свой подкаст не первое, с чего стоит начать продвижение компании. Но этот способ хорошо работает как дополнительный инструмент контакта с уже существующими клиентами. Через него компании могут донести свои ценности до аудитории, которая что-то слышала о проекте, но пока недостаточно с ним знакома.

Например, сервис доставки еды «Утконос» старается показать слушателям, что у него качественные продукты, через детский игровой подкаст «Попади в корзину». В нем продукты проходят кастинг, чтобы попасть в каталог онлайн-магазина. А в подкасте Т–Ж «Схема» рассказывается о том, как не стать жертвой мошенников и обезопасить деньги и личные данные, — так компания убеждает слушателей в своей экспертности.

Для небольших бизнесов подкасты — это еще способ выйти на нужную аудиторию и создать сообщество поклонников бренда, которые будут следить за его развитием. Если подкаст станет популярен, им будут делиться, а вы получите новых клиентов.

Зачем бизнесу подкасты и как их создавать

Как выбрать подходящие каналы

Определить целевую аудиторию. Вы должны знать интересы и поведенческие привычки ваших потенциальных клиентов, а еще знакома ли аудитория с продуктом. Так вы сможете понять, где пользователь увидит рекламу и какой контент его привлечет.

Поставить цель. Необходимо понять, чего и в какие сроки вы хотите добиться через рекламный канал. Например, для повышения узнаваемости бренда и привлечения лояльной аудитории хорошо работает экспертный контент в социальных сетях. А если стоит задача быстро повысить продажи, то хорошей идеей может стать продвижение через контекстную рекламу.

Проанализировать конкурентов. Узнайте, как продвигаются другие компании в вашей нише, и попробуйте воспользоваться самыми удачными вариантами.

Оцените собственные ресурсы. Учитывайте, сколько времени, денег и сил вы готовы потратить на продвижение и какие технологии есть в вашем распоряжении. Например, готовьтесь к тому, что социальные сети придется вести регулярно, а в таргетинг нужно будет вкладывать крупную сумму ежемесячно.