Как написать текст для лендинга: полный гайд с примерами и шаблоном

Что такое лендинг

Лендинг, или landing page, — это рекламный одностраничный сайт. Его цель — подтолкнуть человека к нужному действию: купить, оформить подписку на рассылку, оставить заявку или зарегистрироваться. Как правило, посадочная страница фокусируется на одном предложении или продукте, реже — на линейке товаров или услуг.

Чаще всего лендинг представляет собой отдельный сайт-одностраничник, но может быть и частью многостраничного сайта. В обоих случаях он выглядит примерно одинаково: состоит из нескольких смысловых блоков, которые называют экранами. Блоки идут друг за другом, последовательно раскрывают тему и подталкивают читателя к целевому действию.

Из каких элементов состоит лендинг

У посадочной страницы есть определенная структура — расположение модулей, которые ведут пользователя от знакомства с предложением к покупке. Каждый блок должен прогревать и закрывать возражения, чтобы человек совершил нужное заказчику целевое действие. Если структура будет хаотичной и непоследовательной, пользователь ничего не поймет и закроет сайт, так ничего и не купив.

Структура может быть разной в зависимости от продукта, цели и тематики бизнеса, но есть основные элементы, которые присутствуют на многих эффективных страницах. Рассмотрим базовые блоки, из которых состоит лендинг.

Первый экран

Пользователь знакомится с лендингом именно через первый экран, поэтому важно сразу же показать главную идею страницы: что предлагается и какая есть выгода. Заголовок, подзаголовок и призыв к действию должны дополнять друг друга и соответствовать запросу целевой аудитории.

Заголовок. Должен привлекать внимание и описывать главную выгоду для человека, при этом быть лаконичным и простым.

Например, «Доставка товаров из Китая».

Подзаголовок. Это вспомогательная фраза, расположенная под основным заголовком. Его цель — дополнить главную мысль, раскрыть ее глубже и подтолкнуть пользователя к дальнейшему изучению страницы.

Например, «для продаж на маркетплейсах, в онлайн- и офлайн-магазинах».

Призыв к действию, call-to-action, CTA. Это ключевой элемент лендинга, направляющий человека к желаемому действию. Призыв должен быть понятным, конкретным и выгодным для пользователя.

Например, «Рассчитать доставку».

Обложка. Она должна быть яркой, интересной и одновременно содержательной, чтобы моментально зацепить внимание человека и удержать его на странице. Можно показать фото или видео продукта.

Если продаете косметику — покажите баночки и расскажите о главных компонентах, предлагаете туры — разместите яркие фотографии и видео отелей, природы, закатов.

В нашем примере яркий красный цвет привлекает внимание, а дракон вызывает ассоциации с Китаем.

Шапка. Это верхняя часть страницы, она содержит навигационное меню, логотип, иконки соцсетей и контакты. Шапка должна быть простой, интуитивно понятной и кликабельной.

Чем поможем

Нужно рассказать о продукте или объяснить, что входит в услугу. В этом разделе должна быть сформулирована польза, которую ваш продукт или услуга приносят клиенту. Кроме того, можно продемонстрировать конкретные выгоды и решения проблем. Этот блок должен убедить посетителя, что он попал по адресу и что вы можете удовлетворить его запрос.

Если это услуга — расскажите, что в нее входит, если сервис — опишите возможности и преимущества, если товар — перечислите ключевые особенности и отличия от аналогичных.

Преимущества

Нужно показать отличие от аналогичных предложений. Цель этого блока — помочь человеку сопоставить свой запрос и предлагаемый вариант решения. Обычно используют УТП — всё, чем выделяется ваше предложение на фоне конкурентов. Оно должно кратко и понятно объяснять выгоды для человека.

Например:

• индивидуальные консультации от экспертов при покупке курса;
• бесплатные уроки при оформлении подписки.

В этом блоке нужно объяснить на примерах из жизни, что уникального есть в вашем продукте или услуге. Покажите, как ваш продукт/услуга помогает решить конкретные проблемы, с которыми сталкиваются люди. Например, как сервис для удаленной работы помогает сотрудникам эффективно работать из дома, а компаниям — экономить на аренде офиса.

Для кого

Можно добавить описание основных групп, на которые рассчитан продукт или услуга, и объяснить их пользу. Часто человеку проще принять решение о покупке, если на лендинге упомянута его социальная группа: врачи, юристы, предприниматели, учителя и так далее. В этом блоке нужно описать потребности целевой аудитории так, чтобы человек узнал себя.

Это необязательный блок. Он необходим, если услуга или продукт сложный, малоизвестный и вызывает сомнения у покупателей.

Процесс работы

Для некоторых продуктов и услуг нужно подробнее рассказать об этапах реализации. Например, для сложных IT-продуктов и услуг, для агентства недвижимости или автомобильного дилера. Если процесс прост и интуитивно понятен, лучше его исключить, чтобы не перегружать читателей лишней информацией.

Описывать процесс лучше с точки зрения клиента. Демонстрация этапов работы помогает развеять сомнения людей относительно процесса заказа, оплаты, выполнения работ и доставки.

Вот как можно описать процесс работы для компании, которая делает сайты:

1. Анализ и брифинг. Изучаем ваш бизнес, целевую аудиторию и конкурентов, чтобы понять ваши потребности и цели.
2. Проектирование структуры и дизайна. Разрабатываем прототип сайта и дизайн, учитывая вашу уникальность и цели.
3. Верстка и программирование. На этом этапе мы воплощаем дизайн в жизнь, делая сайт функциональным и удобным для пользователей.
4. Тестирование и запуск. Проверяем сайт на различных устройствах и браузерах, а затем запускаем его.
5. Поддержка и продвижение. Быстро устраняем неполадки и помогаем продвинуть сайт в поисковых системах.

Стоимость

Если лендинг продающий, блок с ценами обязательно нужно добавить, так как это влияет на решение человека. Даже заинтересованный пользователь может не захотеть искать контакты, чтобы узнать цену, а каждый лишний шаг — это потеря клиентов.

Блок с ценой должен быть понятным и информативным. Если услуг несколько или для одной предусмотрены разные пакеты, распишите, что входит в стоимость каждой.

Если не можете назвать точную стоимость, помогите пользователю сориентироваться: покажите тарифную сетку, примерный расчет или минимальный чек.

А вот если лендинг не продающий, этот блок не нужен. Например, он будет лишним, если через лендинг люди регистрируются на мероприятие или хотят узнать итоги конкурса для дизайнеров.

Социальные доказательства

Чтобы закрыть возражения, покажите мнение людей. Это могут быть истории покупателей, отзывы клиентов, партнеров или комментарии экспертов.

Реальные отзывы. Добавляйте именно такие, со ссылками на профили клиентов, которые можно проверить, — обычно это скрины из соцсетей. Если таких отзывов пока нет, лучше пропустить этот раздел.

Кейсы. Можно сделать карточку в формате «название компании и классный результат». С доказательствами, реальными цифрами, фактами, которые можно проверить.

Клиенты. Обычно добавляют логотипы крупных узнаваемых брендов, известных компаний или знаменитостей, с которыми удалось посотрудничать.

Документы. Это лицензии, сертификаты, инструкции, результаты лабораторных исследований, награды. Можно сделать отдельный блок на лендинге, если речь идет о товаре с сертификацией, например косметике, средствах гигиены или продуктах питания.

Частые вопросы

Этот раздел — классная возможность отработать возражения прямо на этапе просмотра страницы. В этом блоке можно рассказать о доставке, гарантиях, оформлении возврата или рассрочке.

В этот блок можно поместить всё важное, что не поместилось в другие. Выясните у заказчика типичные вопросы клиентов, готовые ответы сократите до минимума, уберите частности и составьте лаконичный список примерно из десяти пунктов. Обычно этот раздел не занимает много места на лендинге. Ответы можно, например, свернуть и разворачивать по клику.

Блок с призывом к действию

Это завершающий раздел лендинга, к которому мы вели человека. Он должен быть не перегруженным, но привлекать внимание и соответствовать запросу клиента. Таким, чтобы захотелось перейти по кнопке и купить товар или заказать услугу. На кнопке должен быть четкий CTA — «купить», «оставить заявку», «подписаться».

Обычно блок с призывом размещают внизу страницы, перед подвалом. На длинных лендингах можно продублировать призыв к действию в середине — например, после списка преимуществ. Главное — не злоупотреблять, иначе у посетителей возникнет чувство давления или навязывания продукта.

6 правил, как написать текст для лендинга

Правильно составленный текст для лендинга увеличивает количество заявок и продаж. Рассмотрим, на что обратить внимание, чтобы удержать внимание и побуждать оставлять заявки.

Определитесь с аудиторией

Когда потенциальный покупатель заходит на сайт с конкретным запросом, нужно показать конкурентные преимущества. Эффективный лендинг начинается с глубокого понимания вашей целевой аудитории и ее ожиданий.

Изучите запросы будущих клиентов, определите их потребности и интересы.

Рассмотрим на примере курсов по программированию.

Холодная аудитория. Люди, которые не знают об услуге, но могут быть в ней заинтересованы. Ваша цель — создать интерес и объяснить пользу товара.

В структуре такого лендинга должен быть понятный первый экран, блок с описанием программы обучения, блок «Для кого», стоимость, социальные доказательства (реальные истории успеха выпускников) и призыв к действию.

Теплая аудитория. Люди, у которых есть запрос, но они пока не выбрали, к кому идти учиться. Задача — убедить, что ваш продукт — это лучший вариант. Чтобы привлечь студента, который рассматривает разные онлайн-курсы программирования, сравнивает программы обучения и цены, акцент нужно сделать на преимуществах перед другими платформами.

На лендинге нужно рассказать о структуре обучения, показать учебные проекты, привести истории успеха студентов с разными целями и подробно прописать стоимость, преимущества, например предоставление обратной связи и возможность задать вопросы экспертам.

Горячая аудитория. Люди, которые определились с решением, теперь выбирают исполнителя. Нужно показать преимущества и выгодные условия, прописать отличия от конкурентов.

На таком лендинге также нужно описание программы и итоговых результатов обучения, стоимость и тарифы, социальные доказательства: сертификаты, помощь в трудоустройстве.

Сделайте понятный первый экран

Этот блок должен соответствовать запросу, с которым пользователь заходит на сайт. Например, если человек хочет забронировать фотостудию, на вступительном экране нужно сразу рассказать о локации, преимуществах пространства, добавить контакты и кнопку для заявки. Сформулируйте информацию конкретно и просто, а все детали распределите в другие разделы лендинга.

Проработайте структуру

В разделе выше мы уже рассказали, почему структура важна и какой она должна быть. Итак, базовая посадочная страница состоит:

• из первого экрана с рассказом о продукте или услуге,
• преимуществ,
• отличий от конкурентов,
• социальных доказательств
• призыва к действию.

Главное — информация на лендинге должна быть последовательной и логичной, закрывать все возражения и вопросы целевой аудитории.

Мы сделали шаблон, который можно использовать для создания макета лендинга.

Продумайте визуал

Картинки позволяют представить товар или услугу быстрее, чем длинные тексты. Иногда достаточно одной фотографии или видеоролика, чтобы заменить объемные описания. Главное правило: иллюстрация передает больше смысла, чем слова, а видеоролик — больше, чем иллюстрация.

Пишите просто и понятно

Избегайте абстрактных выражений на страницах товаров. Такие формулировки, как «дешево», «дорого», «качественно», «быстро», ничего конкретного не сообщают о свойствах товара и воспринимаются пользователями негативно.

Замените фразы «лидер рынка», «быстрый результат» на факты и цифры, которые подтверждают преимущества.

Продумайте целевое действие

В конце лендинга нужно перевести пользователя к следующему шагу: оставить заявку, поделиться контактами, совершить покупку. Целевое должно быть естественным продолжением знакомства с товаром или услугой.

Предлагайте покупку сразу, если продукт доступный и простой. Если товар требует детального изучения и значительных финансовых вложений, предложите оставить заявку на сайте.

3 примера хороших лендингов

Рассмотрим классные лендинги и проанализируем фишки, которые можно взять на заметку и использовать в своих проектах.

WEME

Бренд WEME производит натуральную уходовую косметику в России. В основе состава — энтожир.

Понятный первый экран. Сразу видно, что это бренд косметики: на обложке — фотография крема. В заголовке — акцент на природе, из-за чего появляются ассоциации с натуральным составом и пользой.

Блок «Где купить». Добавлены ссылки на основные онлайн-магазины: Wildberries, Ozon, Лэтуаль и «Золотое Яблоко». Можно перейти по ссылке и оставить товар в избранном, а потом купить. Скорее всего, человек сразу не будет покупать что-то на сайте, а если добавит в отложку, вероятность покупки выше.

Классная форма захвата. «Меняем 3 минуты вашего драгоценного времени на скидку. С вас ответы, с нас промокод на 20% на Ozon». Нужно ответить на три вопроса о косметике, чтобы получить бонус. Форма привлекает внимание пользователей простотой и вовлекает в изучение сайта.

Kabooki Design

Kabooki Design делают выпускные альбомы для школ и садиков. Фотографы находятся в Якутске, но альбомы доставляют по всей России.

Вступительный экран с понятным предложением. Уже на первом экране ясно всё самое важное: суть услуги, для кого, география, внешний вид альбома.

Много отзывов. На лендинге собраны настоящие отклики в виде скриншотов из соцсетей и карт. Такие отзывы вызывают доверие у пользователей.

Блок с фотографиями. Выпускной альбом — это продукт, который лучше показать, чем долго рассказывать. Именно поэтому на лендинге много живых и ярких кадров с эмоциями. Можно полистать галерею в этом разделе и позалипать.

Centra

Centra — маркетплейс для рекламного рынка. Сервис, который собрал все рекламные инструменты и информацию о них на одной витрине. Бизнесу не нужно искать рекламные площадки или сервисы в разных источниках и тратить на это время. Можно зайти на сайт Centra и подобрать подходящее для себя решение.

Яркий дизайн с анимацией. В лендинге использовали сочетание черного, белого и желтого цветов — это привлекает внимание читателя и запоминается. Анимационные эффекты добавляют динамику и делают страницу живой, вызывая интерес и желание глубже изучить материал.

Есть социальные доказательства. На экране «Centra в цифрах» прописаны оборот компании, количество партнерских площадок и экономия клиентов. Продукт дорогой, поэтому такие социальные доказательства важны. Они показывают, что компании можно доверять, а еще с ней получится сэкономить.

Кейсы. Сервис Centra сотрудничает с крупными компаниями и в кейсах показывает, как с его помощью им удалось увеличить трафик, привлечь новых пользователей, заполучить лидов. Потенциальным клиентам сервиса понятно, какие результаты можно получить и что именно для этого будет сделано.