7 ошибок начинающих копирайтеров: что мешает на старте профессии

Ошибка №1: не учитывала цель текста

Когда я только пришла в копирайтинг, думала, что главное — написать красивый и грамотный текст с обилием метафор. Я всегда любила читать, поэтому в словарном запасе было много литературных оборотов, которые я щедро добавляла в посты. А вот четкого понимания о том, что такое цель текста, у меня не было.

Как-то раз я написала пост, в котором не учла цель и сделала неправильный призыв к действию: вместо того чтобы пригласить клиента перейти в каталог, я предложила поучаствовать в обсуждении в комментариях. Несмотря на то что текст был без ошибок и с неплохим синтаксисом, по сути своей он оказался бесполезным, и мне пришлось его редактировать.

Как избежать ошибки. Чтобы написать хороший текст, первым делом нужно понять, зачем вообще мы его создаем. Цель текста — о том, каких конкретно результатов заказчик ждет от нашего поста или статьи. Например, нужно получить переходы на сайт, подписки на рассылку или собрать лиды.

Перед тем как писать текст, проверьте, точно ли вы понимаете цель материала. Внимательно прочитайте ТЗ — лучше зафиксировать цель в документе, чтобы она всегда была перед глазами. Так вы не отклонитесь от главной задачи и сможете легко себя проверить или поправить.

В моем случае надо было просто быть внимательнее — вся нужная информация была прописана в ТЗ. Но иногда бывает так, что цели нет или она обозначена неявно. Тогда нужно уточнить это у заказчика напрямую.

Ошибка №2: не спрашивала клиента о его бизнесе

Когда я была новичком, то думала, что копирайтинг — это больше про письмо и общаться здесь совсем не нужно. Как интроверту, эта мысль казалась мне привлекательной: сиди себе тихонько, пиши и никого не трогай. Оказалось, что я ошибалась.

Как-то раз я писала пост о компании. Мне предложили созвониться, если понадобится дополнительная информация. Я отказалась: зачем тратить лишнее время, если в интернете всё есть? Прошерстив сайт компании и старые посты, я выдала текст и со спокойной душой пошла отдыхать. А через час я этот текст переписывала: оказалось, что информация в прошлых источниках устарела. В итоге мне всё же пришлось проводить созвон, чтобы обновить данные.

Как избежать ошибки. Чтобы погрузиться в тему и выдать достойный материал, копирайтер нередко должен вести себя как интервьюер и много спрашивать о бизнесе: у заказчика может быть собственное видение компании, которое важно отразить.

Как можно добыть информацию о бизнесе:

• Отправьте заказчику бриф — небольшую анкету, которая поможет познакомиться с компанией. В брифе могут быть вопросы про особенности продукта или услуги, УТП бизнеса, информацию о конкурентах и целевой аудитории. В интернете есть много готовых шаблонов брифов.
• Созвонитесь с клиентом, чтобы провести небольшое интервью. Спросите о целях и задачах проекта — чего конкретно заказчик ждет от работы с вами. Если вы пришли в компанию штатным копирайтером, поговорите с маркетологом, менеджерами, главным техспециалистом. Это поможет собрать наработки для понимания ToV, составления контент-плана.
• Попросите клиента записать ответ в голосовом сообщении — это тоже нормальная практика в тех случаях, когда отвечать на вопросы письменно или созваниваться времени совсем нет.

Ошибка №3: писала тексты не в мире читателя

На старте карьеры я думала: чтобы получить хороший текст, нужно писать как для себя. Упоминать только те преимущества товара, которые важны мне. Делать акценты на тех особенностях продукта, на которые бы я обратила внимание. Всё остальное можно опустить, ведь если мне неинтересны определенные характеристики, вряд ли они вообще пригодятся в тексте.

Один раз я писала пост про холодильники для автомобилей. Когда дело дошло до перечисления плюсов товара, я написала про компактный размер, легкий вес и отсутствие шума. Я писала о том, на что сама бы обратила внимание при выборе автохолодильника.

После публикации подписчики стали задавать вопросы: холодильник герметичный? А как его заряжать? А он устойчив к вибрациям? Оказалось, что основная аудитория такого товара — рыбаки, которые перевозили в холодильнике свой улов. На вес и отсутствие шума им было всё равно, а вот герметичность (чтобы салон остался чистым) и виброустойчивость (они ездили по грунтовым дорогам) были для них важны.

Как избежать ошибки. То, что пост вызвал уточняющие вопросы, было большой удачей. В большинстве случаев человек просто закроет такой текст. Чтобы тексты дочитывали до конца, они должны быть в мире читателя. Для этого важно правильно определить целевую аудиторию и полезное действие текста.

Для составления портрета ЦА можно пообщаться с заказчиком, маркетологом или с кем-то из менеджеров: они точно знают, кто у них покупает. Еще можно задать вопрос специалистам техподдержки — те подскажут, с какими проблемами клиенты обращаются к ним чаще всего и что их волнует.

Смотрите соцсети: комментарии пишут или потенциальные покупатели, или те, кто уже что-то приобретал. Еще один кладезь полезной информации о ЦА — форумы. Нужно написать текст про автомобили, но у вас нет машины и вам сложно прикинуть, что волнует водителей? Форум автомобилистов подскажет, с какими проблемами они сталкиваются чаще всего. То же самое касается мам, владельцев животных, электриков, парикмахеров.

Полезное действие — о том, какую проблему с помощью вашего текста может решить читатель. Чтобы тексты дочитали до конца, человеку важно понимать, какую пользу он сможет из него извлечь.

Разобраться с полезным действием текста мне помогла Учебка — курс по копирайтингу от Рыбы. На одном из занятий нужно было определить пользу для нескольких разных материалов. После практики эта информация в голове устаканилась, и выявлять полезное действие стало проще.

Ошибка №4: доверяла нейросетям

Я много работаю с текстами для технических сфер: электрооборудование, автомобильная электроника, производство кабеля.

Как-то раз мне нужно было написать SEO-текст про автомобильный аккумулятор. Я составила подробный промпт и загнала его в нейросеть. Потом отредактировала материал и отправила заказчику.

Через день я получила правки от технического специалиста: оказалось, что значения пускового тока были неверны. Я поверила нейросети, не проверила цифры и в итоге выдала неточную информацию. Хотя актуальные данные можно было найти в первом попавшемся учебнике по автомеханике.

Как избежать ошибки. Конечно, невозможно быть экспертом во всём. Но важно тщательно проверять любую информацию в интернете, а особенно — данные, которые выдают нейросети. ИИ всё еще не умеют писать качественные тексты на узкую тематику: медицинскую, техническую или IT, — поэтому не стоит безоговорочно доверять даже ChatGPT последней версии..

Как использовать нейросети для создания текстов:

• Напишите промпт — набор инструкций, на который нейросеть будет ориентироваться. Чем подробнее промпт, тем выше вероятность, что ИИ выдаст адекватный текст. В промпте можно указать объем текста, его целевую аудиторию, тон (деловой или шутливый) и важные детали, которые точно должны быть в готовом материале. Обычно хороший промпт представляет собой примерную структуру текста, и для его создания нужно немало времени.
• Перепроверяйте цифры, термины, законы, на которые ссылается нейросеть. Лучше всего найти первоисточник: энциклопедию, словарь, учебник, прямую речь эксперта, официальный портал правовой информации РФ и так далее.
• Отслеживайте галлюцинации нейросети. Порой ИИ выдумывает факты, ссылается на несуществующие исследования или искажает информацию согласно запросу пользователя. Это происходит из-за неверных данных, на которых училась нейросеть, сложных вопросов или неполадок в самом «железе». Чтобы минимизировать риск галлюцинаций, пишите запрос четко и просите конкретные ссылки, из которых ИИ черпал информацию. При создании промпта можно написать: «Если не сможешь найти нужный материал — напиши, что данных нет. Сам ничего не придумывай». Кроме того, обращайте внимание на слишком расплывчатые формулировки, в которых мало конкретики и много воды. Скорее всего, такой информации нет, и нейросеть решила додумать факты, чтобы логически закончить предложение.

Ошибка №5: не думала про структуру текста

В начале работы у меня не было ясного понимания структуры коммерческих текстов. Я соблюдала логику повествования как в сочинениях по русскому: введение, основная часть, вывод. Причем введение часто было пространным, а основная часть — сплошным текстом без абзацев.

Отсутствие лида в первом абзаце снижало читаемость постов. Потенциальный клиент не видел в тексте актуальной для него проблемы, поэтому просто листал ленту дальше. Основную часть без абзацев читатель воспринимал нагруженным полотном текста, из которого приходилось буквально выцеплять нужные данные. Это тоже ухудшало дочитываемость постов.

Как избежать ошибки. Чтобы мозг быстро обработал информацию, нужна логика и последовательность. Если текст будет представлять собой поток сознания, читать будет сложно, даже при наличии в нем дельных идей.

В идеале структура текста должна быть такой:

• Цепляющий заголовок. Он должен соответствовать теме материала, быть актуальным для читателя и не быть слишком длинным. Оптимальная длина — до 60–70 символов.
• Лид. В начале поста или статьи нужно замотивировать читателя продвинуться по тексту дальше. Для этого нужен лид — вводный абзац, в котором мы затрагиваем боль клиента.
• Основное описание. Здесь рассказываем, как проблему читателя можно решить. Важно не забывать дробить текст на абзацы, где один абзац — это одна мысль.
• CTA. В конце текста обязательно должен быть CTA (call-to-action) — призыв к действию. Можно предложить читателю перейти в каталог, подписаться на рассылку, оставить комментарий.

Примеры CTA:

• Чтобы получить скидку 15% на первый заказ, укажите ваш email.
• Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить новые промокоды!
• Пишите в комментариях, с какими недобросовестными подрядчиками сталкивались вы.
• Чтобы получить обзор магнитолы для вашего авто, пишите марку машины в сообщения группы.
• Полный ассортимент концевых выключателей смотрите на сайте.

Ошибка №6: неправильно составляла заголовки

Первые месяцы работы я не особо задумывалась о составлении заголовков. Мне казалось, что нужно просто грамотно прописать тело поста, а заголовок не так уж важен: он короткий, и читатель всё равно из него ничего не поймет.

Позже я поняла, что недооценивала силу классного заголовка. Причем пришла к этому опытным путем.

Я вела канал на Дзене на тему автомобилей. Я всегда отслеживала, сколько человек прочитало статьи, поскольку это было нужно для составления отчетов. В среднем мои статьи стабильно открывали 70–90 человек.

Как-то раз я читала лайфхаки для копирайтеров и наткнулась на тезис, что правильный заголовок — 90% успеха текста. В статье было сказано, что классный заголовок должен отражать цель и полезное действие текста с учетом формата площадки. Далее приводилась подробная методика, по которой можно было составить хороший заголовок, чем я и воспользовалась.

После того как я начала вдумчиво составлять заголовки, прочитываемость статей увеличилась в несколько раз. Конечно, «залетало» далеко не всё, но статистика возросла до 200–300 прочтений, а некоторые статьи и вовсе набирали по 5000–7000, что для меня было отличным результатом.

На Учебке от Рыбы есть целый урок, на котором разбирают лайфхаки по написанию крутых заголовков. Знания нужно отработать в домашнем задании: написать 15 заголовков на разные темы. Эта практика помогла прокачаться, так что теперь в моем арсенале много рабочих схем.

Как избежать ошибки. Чтобы составить хороший заголовок, нужно помнить о цели и полезном действии — название текста должно отражать материал статьи и быть интересным для целевой аудитории. Важно не перебарщивать с интригой: если заголовок скатится в кликбейт, читатель, скорее всего, разочаруется в материале и может потерять доверие к бизнесу.

Учитывайте специфику площадки. В соцсетях и Дзене заходят более развлекательные названия, а на бизнес-порталах и в ПромоСтраницах — заголовки про конкретику, пользу, инструкции.

Вот часть пунктов, которые нужно учесть, чтобы название текста выстрелило:

• Обозначить конкретную целевую аудиторию. Адресность выделяет материал среди моря остального контента. Например, в заголовке статьи «Какие ошибки мешают начинающим авторам зарабатывать на текстах» я обращаюсь только к новеньким авторам. Это делает статью персональной, а значит, более заметной для читателя. Еще один пример такого заголовка: «Куда переехать семье с детьми в Самаре, чтобы лес, школа и магазины были рядом».
• Подсветить проблему. Такой заголовок сразу показывает читателю, что материал содержит инструкцию или полезную информацию, как решить его запрос. Пример: «Пять лайфхаков, которые помогут цветочному бизнесу отстроиться от конкурентов», «Как поменять лампочку, если ни разу этого не делали».
• Указать на срочность, ограниченность по времени. Это хорошо работает, когда есть горящее предложение или акция, которая действует недолго. Пример: «Какие обследования нужно пройти в августе, чтобы избежать осеннего авитаминоза».
• Заинтриговать читателя. Такие заголовки больше подойдут для соцсетей и Дзена. Здесь мы намекаем, что содержится в материале статьи, но не раскрываем его полностью. Например: «Именно из-за этих причин вы переплачиваете за ТО автомобиля», «Оказывается, стильно подстричь челку можно и дома. Делимся лайфхаком».
• Рассказать о конкретных результатах. Этот способ лучше всего работает в кейсах, где рассказываем о результатах компании в стиле «было/стало». Пример: «Как „Ромашка“ попала в топ IT-компаний Пензы», «Как мы увеличили число клиентов на 20% без холодных звонков и больших затрат на рекламу».

Что такое кликбейт, как его распознать и правильно использовать

Ошибка №7: использовала инфостиль бездумно

Когда пролистываешь вакансии по копирайтингу, кажется, что у каждой второй в требованиях указано владение инфостилем. Это полезный навык, который делает текст читабельным — без канцеляризмов, громоздких конструкций и штампов. Однако всё важно применять с умом.

Когда я только познакомилась с инфостилем, стала одержима идеей вычистить текст от всех местоимений или раздробить одно сложное предложение на несколько маленьких. Мне везде мерещились стоп-слова, и иногда я убирала даже то, что составляло смысловой центр предложения.

В результате тексты не стали более легкими и читабельными — они превратились в рваные конструкции, воспринимать которые было тяжело. Предложения были не лаконичными, а непонятными. Я регулярно получала правки на эту тему от редактора.

Как избежать ошибки. Инфостиль — это не только про отсутствие стоп-слов. В первую очередь он про пользу текста для читателя, про правильную структуру, визуальное оформление, хороший синтаксис. И только потом — про лишние конструкции. Но когда ты новичок, проще сфокусироваться на стоп-словах и начать их нещадно выкорчевывать.

Как грамотно применять инфостиль:

• Сохраняйте естественность текста. Можно прочитать работу вслух. Если постоянно спотыкаетесь и запинаетесь, значит, и читатель будет воспринимать текст не цельным материалом, а обрывками фраз.
• Убирайте только мусор, а не все слова, которые подчеркивает сервис «Главред». Ильяхов неоднократно упоминал, что программа не вникает в смысл текста, а просто подчеркивает слова, которые загружены в базу.
• Добавляйте в материал не только сухие факты, но и эмоции. Мы убираем клише, оценки, канцеляризмы, чтобы текст стал понятнее и проще. Но полностью отказываться от метафор и эпитетов не нужно. Инфостиль — не про сухие роботизированные тексты, он про структурность и гигиену материала.

Чек-лист для начинающего копирайтера: как избежать ошибок

1. Определите цель и полезное действие текста. Продумайте, как текст поможет решить читателю его проблему.
2. Проведите фактчекинг. Созвонитесь с клиентом или экспертом и уточните у него информацию.
3. Помните, что текст должен быть в мире читателя. Приводите понятные клиенту примеры, пишите про интересные для него преимущества товара. Не используйте молодежный сленг, если пишете для взрослой аудитории, и сложные термины, если пишете инструкцию для «чайников».
4. Грамотно составьте структуру текста: заголовок, лид, тело текста, призыв к действию. Не забывайте делить текст на абзацы.
5. Продумайте классный заголовок. Он должен быть емким, интересным для читателя и отражать суть текста.
6. Если пишете текст с помощью нейросети, не забудьте проверить за ней информацию. Особенно если речь идет о материале на медицинскую или техническую тематику.
7. Помните, что инфостиль должен сделать текст более понятным и читабельным, а не минималистичным и рваным.