Что такое целевое действие и как побудить пользователя его совершить

Что такое целевое действие

Чтобы увеличить продажи и активность аудитории, специалисту нужно понимать, какие ее действия будут полезны.

Целевое действие (ЦД) — это активность пользователей, которая приносит бизнесу выгоду. Она должна быть конкретной — регистрация, заявка, звонок, оформление заказа — и измеримой, чтобы можно было отслеживать результаты и при необходимости менять стратегию продвижения.

Часто, выбирая товар, люди не покупают его сразу, а ищут компанию с лучшим предложением. Именно поэтому, чтобы не потерять покупателя, важно чем-то его удержать: предложить скидку или полезный материал, попросить контактные данные. Это и будет первым целевым действием. Дальнейшее взаимодействие — СМС, звонок или письмо на почту — может привести к следующему целевому действию — покупке.

Проанализировав то, как ведут себя пользователи, вы можете понять, насколько хорошо выстроен маркетинг и какие рекламные каналы или кампании приводят больше клиентов.

Какие могут быть целевые действия

Тип целевого действия зависит от степени готовности человека приобрести товар или услугу. Если потенциальный клиент еще не знает о компании, первое ЦД — клик по рекламе или переход на сайт с объявления. Если человек заинтересуется компанией, он может подписаться на рассылку или оставить контактные данные.

Когда клиент прогрелся, он может оставить заявку, записаться на консультацию или заказать обратный звонок. Эти действия показывают, что клиент заинтересован в более детальном изучении предложений компании.

Если клиент готов совершить покупку, он переходит к оплате товара или услуги. Это конечная цель любого бизнеса — превратить клиента в постоянного покупателя.

Интернет-магазин

Цель интернет-магазина — продажи, поэтому от пользователей ждут переходы в каталог товаров, добавление товара в корзину и покупку.

Часто компании добиваются этого через промежуточные действия: подписаться на рассылку, зарегистрироваться, получить скидку или промокод, записаться на консультацию или заказать обратный звонок, написать отзыв, добавить товар в «Избранное».

Сайты

Лендинг — одностраничный сайт, который обычно используется во время маркетинговых кампаний. Его задача — заинтересовать читателя информацией для моментальной продажи или дальнейшего прогрева. Ожидается, что посетитель лендинга купит товар или услугу, заполнит форму или оставит заявку, зарегистрируется или подпишется.

Сайт-визитка. Обычно состоит из одной или нескольких страниц с информацией о компании или предпринимателе, часто с портфолио и кейсами. Посмотрев такой сайт, пользователь должен захотеть записаться на консультацию, оставить заявку, заказать звонок.

B2B-cайт — платформа, на которой одна компания предлагает свои услуги другой. Здесь посетители могут узнать больше о предоставляемых услугах и посмотреть цены. Цели B2B-сайтов — помогать развиваться в новых регионах, повышать продажи, увеличивать узнаваемость бренда и лояльность аудитории.

Целевые действия здесь делятся на холодные, теплые и горячие. В первом случае клиент только знакомится с бизнесом. Важно, чтобы он провел на сайте N времени, просмотрел N страниц, видео или презентацию, перешел на конкретную страницу (например, «Каталог») или скачал файл (прейскурант).

Теплые — целевые действия пользователя, заинтересованного предложением: подписаться, оставить комментарий или задать вопрос, заполнить анкету, получить промокод.

Горячие — действия, которые говорят о готовности общаться с представителями компании: заказать обратный звонок, запросить встречу, отправить заявку.

Мобильные приложения

Если приложение новое, важно, чтобы пользователь его установил. В остальном от пользователя здесь ожидается то же, что и на сайте: оформление заказа, подписки или триала, просмотр подборки или добавление товара в корзину.

Соцсети

В соцсетях главное — поддерживать вовлеченность и активность аудитории, среди которой окажутся будущие покупатели. Целевые действия в социальных сетях: подписка на сообщество, лайки/комментарии/просмотры, обращение к менеджеру, совершение покупки, переход по рекламной ссылке.

Как побудить пользователей совершить целевое действие

Call to Action (CTA) — один из способов побудить пользователя совершить целевое действие. При этом посетитель сайта или приложения должен понимать, что он делает и зачем. Помимо CTA, на совершение целевого действия влияют предложения эксклюзивных условий, скидок и бонусов или триггеры дефицита и срочности.

Чаще всего CTA размещается на кнопке. Чтобы он сработал, выбирайте глагол в правильной форме: повелительное наклонение, инфинитив или первое лицо единственного числа. Кнопку и надпись на ней нужно сделать заметными. Можно освободить пространство вокруг нее, чтобы акцентировать внимание. И конечно, не обманывайте ожидания аудитории.

CTA различаются в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж находится потенциальный покупатель.

Для клиента, который только знакомится с продуктом, больше подойдут мягкие CTA. Например, в приложении по медитации призыв к действию может быть таким: «Если вам понравилась эта практика, дайте себе возможность расслабиться еще раз — попробуйте следующую сессию».

Для аудитории, которая хорошо знакома с продуктом, подойдет жесткий CTA — кнопка «Купить».

При этом учитывайте Tone of Voice сайта или приложения. Например, если вы владелец сайта по продаже недвижимости, неуместно добавлять СТА «Хочу попробовать!», потому что недвижимость — сложная ниша, в которой покупки не совершаются спонтанно.

Чтобы ваш призыв к действию сработал, формулируйте его ясно и четко. Если ваша цель — продать товар или предложить подписку на канал, прямо скажите об этом аудитории.

Чтобы понять, успешно ли составлен CTA, надо посчитать, сколько людей выполнили нужное действие на сайте: зарегистрировались, купили товар или услугу. Чем больше людей выполняют это действие, тем лучше работает стратегия.

Как рассчитать конверсию и стоимость целевого действия

Конверсия — показатель успешности маркетинговых стратегий. Он выражается в количестве пользователей, которые совершили целевые действия на сайте или в приложении.

Основное целевое действие на сайте называют макроконверсией. А промежуточные шаги, которые приводят к ней пользователя, — микроконверсией. Например, на сайте по изучению иностранных языков макроконверсия — записаться на курс. И все микроконверсии — зарегистрироваться на платформе, пройти тест на уровень языка, добавить курс в избранное, пройти пробный урок — будут вести пользователя к этому результату. А если потенциальный покупатель закрыл сайт через несколько минут, возможно, этот этап нужно упростить или изменить.

Чтобы вычислить конверсию, решите, какое действие будет целевым. Рассчитайте конверсию по формуле:

Конверсия (CR) (%) = (Количество целевых действий ÷ Общее количество посетителей) × 100

Например, на вашем сайте за последний месяц было 3500 уникальных посетителей. Из них 175 человек оставили заявку на услугу. Рассчитаем конверсию.
Конверсия: (175 ÷ 3500) × 100 = 5%.

Чтобы рассчитать стоимость целевого действия (CPA), определите общее количество затрат: это сумма всех расходов на маркетинговую кампанию, включая рекламу, креативы и так далее. Подсчитайте количество действий, которые вы хотите отслеживать (например, количество покупок, регистраций). Рассчитайте CPA по формуле:

CPA = Общие затраты на рекламу ÷ Количество целевых действий

Например, вы вложили 5000 рублей в продвижение и в итоге получили 250 откликов от потенциальных клиентов.

CPA: 5000 ÷ 250 = 20.

Это значит, что привлечение одного клиента обходится вам в 20 рублей.

Как отслеживать целевые действия

Отследить целевые действия и любые метрики на сайтах можно с помощью Google Analytics или Яндекс Метрики. Сервисы веб-аналитики интегрируются в сайты с помощью кода отслеживания. Он считает пол, возраст, гео и интересы пользователя.

Google Analytics и Яндекс Метрика помогают отслеживать взаимодействия пользователя со всеми элементами сайта: клик по определенной кнопке, отправка данных о транзакции, отслеживание звонков, отправка формы, просмотр видео, открытие/закрытие всплывающих окон на сайте, подписка на рассылку, переход в соцсети.

Благодаря сервисам веб-аналитики получится:

• понять, сколько страниц сайта пользователи смотрят в среднем и на каких чаще всего закрывают его;
• найти ошибки на сайте, проанализировать контент и подстроить его под интересы и потребности аудитории;
• собрать данные о ЦА и аудитории для ретаргетинга;
• определить, как снизить затраты на маркетинг.

Отследить целевые действия в мобильных приложениях можно в AppMetrica, Flurry, AppsFlyer, Amplitude, Kochava, Brunch, Adjust. Они помогут:

• узнать количество активных пользователей, уровень вовлеченности аудитории, источники трафика, эффективность рекламных кампаний;
• измерить удержание пользователей;
  провести ретаргетинговые кампании.

Коротко: что такое целевое действие и как побудить пользователя его совершить

1. Целевое действие — это активность пользователей, которая приносит выгоду бизнесу. Эти действия должны быть четко выражены и измеримы.
2. Целевые действия пользователей помогают бизнесу лучше понимать своих клиентов, улучшать маркетинг и увеличивать продажи.
3. Целевые действия пользователей различаются в зависимости от типа сайта или приложения. Например, в интернет-магазинах основное внимание уделяется покупкам и добавлению товаров в корзину, а в соцсетях — репостам и переходам по ссылкам.
4. Чтобы пользователи выполняли нужные вам действия, необходимо четко объяснить им, что вы от них хотите, и сделать призыв к действию заметным. Текст должен быть понятным для аудитории и соответствовать ее ожиданиям.
5. Чтобы отслеживать целевые действия, используйте сервисы аналитики. Они помогают собирать данные о пользователях, проводить ретаргетинг и повышать вовлеченность аудитории.