Люди любят читать истории: они цепляют, вызывают эмоции, пробуждают любопытство, позволяют узнать о чужом опыте. Эту особенность взяли на вооружение контент-маркетологи, чтобы через интересные сюжеты ненавязчиво рассказывать о продуктах и услугах, показывать их свойства и преимущества. Такой прием называется сторителлингом.
В статье рассказываем, как работает сторителлинг и как грамотно использовать истории в коммерческих текстах. Даем пошаговую инструкцию, которая поможет написать сторителлинг за семь шагов.
Что такое сторителлинг
Сторителлинг от английского storytelling — «рассказывание историй». Это инструмент, который через интересные истории помогает вовлечь аудиторию, вызвать эмоции и передать идеи и ценности продукта и бизнеса.
Например, для крафтовой пекарни можно написать обычный пост и пост с элементами сторителлинга. Сработать может и первый, и второй вариант, но от поста в формате сторителлинга сильнее захотелось попробовать ремесленный хлеб, а значит, пекарня может получить больше заказов и прибыли.
Зачем нужен сторителлинг
Сторителлинг создает яркие и увлекательные образы, которые запоминаются лучше, чем просто факты или характеристики. Хорошие истории помогают бизнесу достигать различных маркетинговых целей.
Продать товар или услугу. Вместо простого перечисления характеристик история понятно объясняет, как конкретный продукт решает проблему. Через реальные примеры довольных клиентов потенциальный покупатель может увидеть, как товар улучшит его жизнь.
Повысить узнаваемость бренда. Хорошо рассказанная история вызывает эмоции, аудитория чувствует себя причастной к происходящему, узнает себя в героях. Через сторителлинг с живыми персонажами люди лучше запоминают бренд.
Показать преимущества продукта. Сторителлинг наглядно показывает, как конкретный продукт решает реальную проблему аудитории. Это уже не просто реклама, а история из жизни. Например, Сбербанк в 30-секундном ролике показал фичу через жизненную ситуацию, понятную всем водителям с детьми.
Вдохновлять и мотивировать. Через истории можно показывать людям примеры успеха и стимулировать к действиям. Это особенно важно, когда нужно создать сильную бренд-историю, которая будет вдохновлять клиентов. Основная мысль — «я смог, несмотря на окружающие условия, и вы тоже сможете». При этом важно соблюдать границы — не уходить в «успешный успех».
Например, в статье «Как начинающему копирайтеру развиваться и зарабатывать в агентстве» я рассказала историю своего развития в профессии: как устроилась автором в Рыбу и за полгода увеличила доход с 6 до 60 тысяч рублей. Эта статья вдохновила других начинающих копирайтеров, усилила их веру в себя. Читатели моего канала «Как стать копирайтером» оставляли комментарии, которые, в свою очередь, вдохновляли меня. Вот такой круговорот вдохновения.
Рассказать о ценностях и философии бренда. Сторителлинг демонстрирует, что за продуктом или услугой стоят принципы, которые важны для компании. Через реальные истории и рассказы о том, как бренд воплощает свои ценности в жизнь, можно укрепить доверие и лояльность потребителей. Люди, которые разделяют те же ценности, будут поддерживать бренд, который их транслирует.
Например, федеральный застройщик «Брусника» строит кварталы с доступной средой: входы в подъезд расположены на уровне земли, нет крыльца со ступеньками и лестниц до лифта. Первые этажи домов нежилые, там открываются кафе и магазины, в которые можно зайти и с коляской, и на коляске. Чтобы показать свой принцип строительства, Брусника рассказала историю жителя одного из своих кварталов — «Европейского берега» в Новосибирске.
Показать экспертность. История демонстрирует компетентность и экспертность компании в своей области. Это помогает завоевать доверие и уважение аудитории.
В своем канале «Как стать копирайтером» я показываю опубликованные материалы, которые писала. Получается мини-кейс: я описываю первоначальную задачу, рассказываю, что делала, чтобы прийти к результату, показываю, что получилось. Потенциальные клиенты видят пост и могут оценить меня как профессионального копирайтера.
Вовлечь аудиторию. Если история попадает в боли целевой аудитории, люди узнают себя и активнее оставляют реакции, пишут комментарии. Это повышает активность в соцсетях, привлекает новых подписчиков.
Разнообразить контент. Даже если вы говорите о серьезных вещах, можно подать это так, чтобы аудитория хотела продолжать слушать или читать. Сторителлинг делает контент более живым и интересным.
Хотите стать копирайтером?
Забирайте бесплатно наш самый полный гайд для начинающих копирайтеров
Где можно использовать сторителлинг
Сторителлинг можно использовать по-разному: писать посты и статьи, описывать клиентские истории в кейсах, писать сценарии для видео.
Кейсы. Это истории, в которых компания рассказывает, как ее продукт или услуга помогли конкретному клиенту. В кейсах описывают не все подряд преимущества товара или услуги, а конкретные, в контексте именно этого заказчика. Так удается подсветить разные плюсы продукта, не всегда очевидные, но всегда настоящие, потому что эту историю рассказали живые люди.
Рассылки. Email-маркетинг с элементами сторителлинга привлекает внимание и удерживает интерес подписчиков. Истории в рассылках делают сообщения менее формальными и более персонализированными. Письма с историями интереснее читать, а значит, и целевого действия с их помощью добиться проще.
Реклама. Кампании, построенные на сторителлинге, лучше запоминаются и выделяют бренд среди конкурентов. Например, немецкие супермаркеты EDEKA сняли трогательный двухминутный ролик в формате истории. Такая реклама повышает узнаваемость бренда, транслирует его ценности, людям хочется испытывать те же эмоции, что и в ролике, а в подсознании откладывается информация, что это возможно с продуктами бренда.
Статьи. Некоторые медиа добавляют элемент сторителлинга в материалы: вводят героя, близкого и понятного аудитории, рассказывают о его проблеме. Так даже сложные понятия можно объяснить просто и наглядно. Например, журнал Яндекс Практикума «Кинжал» ввел несколько персонажей, которые регулярно появляются в статьях. Одного из них зовут Ибрагим.
Посты. Живые истории вовлекают аудиторию: подписчики ставят реакции и оставляют комментарии. Например, в канале карьерного коуча «Карьерные кризисы и их решения» посты в формате сторителлинга собирают комментарии, потому что люди узнают себя в описанных персонажах, их чувствах и ситуациях.
Видео. Видео, снятые по сценарию-сторителлингу, проще цепляют и заинтересовывают аудиторию, поэтому их досматривают до конца. Это могут быть и короткие форматы: рилсы, тиктоки, ВК-клипы, шортсы — и длинные: полнометражные фильмы и мультфильмы, истории людей.
Из чего состоит сторителлинг
Хороший сторителлинг в бизнесе — это история, которая ведет читателя к конкретному выводу или действию. Даже самый захватывающий рассказ теряет смысл, если он не подталкивает аудиторию к нужному шагу — оформить подписку, купить продукт или изменить отношения к бренду.
У сторителлинга три основных компонента, которые делают историю живой и привлекательной для аудитории: герой, конфликт и развязка.
Герой. Персонаж, с которым аудитория может идентифицировать себя. Для эффективного сторителлинга важно сделать героя многослойным и реалистичным, добавить понятные задачи, желания, цели. Тогда аудитория почувствует связь с персонажем и будет переживать за него. В контексте бизнеса это может быть клиент, который сталкивается с проблемой и находит решение с помощью продукта или услуги.
Конфликт. Проблема, которую герой должен решить. Конфликт создает напряжение и заставляет аудиторию переживать за героя, помогает удерживать внимание. Конфликт может быть внешним, когда герой сталкивается со сложной ситуацией, или внутренним, когда герой борется с собственными сомнениями и страхами.
Развязка. Решение проблемы, которое приводит к позитивным изменениям в жизни героя. В момент развязки конфликт разрешается, и герой достигает своей цели. Чтобы аудитория почувствовала завершение конфликта, развязка должна быть логичной. Эта часть истории помогает подчеркнуть ценность продукта и показывает, как он может улучшить жизнь клиента.
Английская сеть оптик Specsavers снимает рекламные ролики, где люди с плохим зрением попадают в нелепые и неловкие ситуации. Например, мужчина на детской площадке принимает чужого ребенка за своего или, как в ролике, который мы разберем, не может найти нужный выход в аэропорту.
Герой — мужчина с нарушением зрения, который собирается в отпуск вместе с женой.
Конфликт — он плохо видит, поэтому изначально идет не туда и теряется в аэропорту в попытках найти нужный рейс.
Развязка — мужчина не попал на свой рейс, потому что шел не туда. Рекламный слоган: «Надо было идти в Specsavers»! То есть продукт решил бы проблему — точнее, предупредил бы эту ситуацию вовсе.
Как написать сторителлинг за 7 шагов
Чтобы создать увлекательную историю, двигайтесь шаг за шагом.
Шаг 1. Придумайте идею
Для начала сформулируйте основную мысль, которую хотите донести до аудитории. Решите, какое событие станет основой истории. Сюжет должен быть связан с вашим продуктом или услугой. Например, это может быть личная история успеха или рассказ о том, как клиент решил свою проблему с помощью продукта.
Шаг 2. Изучите ЦА
Перед тем как писать историю, важно понять, для кого она предназначена. Чтобы история зацепила, люди должны узнать в героях себя. Для этого нужно изучить аудиторию: узнать ее потребности, проблемы и боли. Учитывайте особенности ЦА: пол, возраст, локацию. Например, для зумеров и бумеров истории нужно писать по-разному.
Шаг 3. Поставьте цель
Определите, чего вы хотите достичь с помощью сторителлинга: рассказать о новом продукте, повысить узнаваемость бренда, вовлечь аудиторию. Без четкой цели история может стать бессмысленной и потерять внимание читателей. Сторителлинг чаще всего действует через эмоции, так что определите, какие чувства вы хотите вызвать: смех, восхищение, сочувствие или воодушевление.
Шаг 4. Определите технику
Попробуйте рассказать историю через разные техники, смотрите, что лучше получается, что вызывает больший интерес. Выделяют пять популярных техник сторителлинга.
Путь героя. По-другому эту технику называют мономифом, или единым мифом. Классическая техника сторителлинга: герой живет обычной жизнью, затем сталкивается с трудностями, преодолевает их и в итоге достигает своей цели. По ходу истории герой учится чему-то новому, развивает свои навыки, находит союзников. Это один из самых популярных методов, который широко используется в книгах, фильмах, маркетинговых кампаниях. Идеально работает для вдохновляющих и мотивирующих историй.
Пример: истории учеников Рыбы — в рубрике ЖИР «Они смогли».
Гора. Метод повествования, при котором история начинается так же, как в мономифе, с обычной жизни, но конфликт обостряется постепенно, проблемы и трудности нарастают, как бы идут в гору — отсюда и название техники. Поворотов сюжета и появлений проблем может быть несколько: вводятся новые элементы, которые усложняют ситуацию. Затем проблема достигает кульминации — момента максимального напряжения, который требует решающего действия. После напряжение спадает, ситуация разрешается, необязательно с хорошим концом. Этот метод создает напряжение, вовлекает аудиторию.
Пример: фильм «Титаник». После столкновения с айсбергом проблемы нарастают, достигают кульминации и разрешаются печально — корабль тонет.
Рамка. Это история внутри истории. Такая техника добавляет сторителлингу многослойности: внутри основной истории есть и другие в виде воспоминаний, рассказов, снов, событий прошлого. Рамку используют, чтобы создать интересные переходы между разными временными линиями или концепциями, передать более сложные идеи.
Пример: фильм «Рождественская история» по мотивам повести Чарльза Диккенса «Рождественская песнь». История, в которой человеку снится сон. Его сон — это и есть история внутри истории.
Сначала финал. История, которая начинается с конца, а затем аудитория постепенно узнаёт, что произошло. Такой подход создает интригу, заставляет аудиторию угадывать, размышлять, почему случилось то, что случилось. Эта техника работает, когда вы хотите сразу захватить внимание и заставить задуматься, как это произошло.
Пример: в сериале «Во все тяжкие» (Breaking Bad) регулярно используют такой прием. Первая серия первого сезона начинается со сцены в пустыне, где главный герой в трусах записывает на камеру сообщение жене. Второй сезон начинается с финальной сцены, к которой идет весь сезон. Финальный, пятый сезон тоже начинается со сцены, которая не продолжает четвертый сезон, а рассказывает, что будет дальше.
До/после. Техника показывает изменения, которые произошли с человеком или организацией благодаря конкретному продукту. В истории последовательно описывают состояние «до», подсвечивая проблему, неудовлетворенность текущим положением, а затем сравнивают с «после», подчеркивая позитивные изменения. Эта техника демонстрирует эффект применения товара или услуги, показывает результат.
Пример: эту технику часто применяют, чтобы показать, как косметическое средство, услуга косметолога, стоматолога, пластического хирурга, тренера меняет текущую ситуацию. Волосы становятся шелковистыми, кожа — увлажненной, губы — пухлыми, улыбка — белоснежной, тело — подтянутым.
Шаг 5. Выберите формат
Истории можно рассказывать по-разному, формат зависит от целей контента и площадки, где будет опубликован материал. Решите, какой формат подходит для конкретной задачи: текст, аудио, видео, изображения, комиксы, презентации.
Текст — классический формат, который можно адаптировать под разные тональности, от деловой до эмоциональной.
Аудио — формат подкастов отлично работает, когда важно передать эмоции через голос. История, которую рассказывает живой человек, звучит более лично и вызывает доверие.
Видео — формат, через который можно показать продукт в действии, добавить интервью, графику, музыку и динамику. Хорошо работает для объяснения сложных решений и повышения лояльности.
Изображения — коллажи, серии фото, инфографика помогают быстро донести суть. Один сильный кадр может рассказать больше, чем абзац текста.
Комиксы — нестандартный и запоминающийся способ подачи сложной или скучной информации. Комиксы делают технику человечной, добавляют юмора и живости.
Презентации — формат, в котором сторителлинг помогает провести аудиторию от проблемы к решению. Используется в продажах, питчах, обучении и защите проектов.
Шаг 6. Создайте структуру
Знакомство с персонажем: кто ваш герой?
На этом этапе представьте аудиторию главного героя истории. Он должен быть похожим на вашего потенциального клиента, чтобы публика могла с ним идентифицироваться. Например, если вы продаете уходовую косметику, героем может быть женщина, которая хочет лучше выглядеть. Важно, что персонаж не должен быть идеальным, у него должны быть проблемы, которые он хочет решить.
Завязка: что за проблема у героя?
Когда герой сталкивается с трудностями, они должны быть актуальны для вашей целевой аудитории и вызывать эмоции. Эта часть истории помогает читателю осознать, что герой находится в ситуации, где нужно что-то изменить.
Трудности, которые нужно преодолеть: что мешает герою решить проблему?
В этой части истории важно подчеркнуть, почему текущие способы не дают желаемых результатов. Это создает ощущение срочности и помогает читателю осознать, что ему нужно что-то новое прямо сейчас.
Развязка и решение конфликта: как герой решает свою проблему?
Решение конфликта должно быть логичным, понятным и ярким — вы показываете, как продукт или услуга помогли герою преодолеть трудности. Рассказ должен акцентировать внимание на том, как это решение соответствует желаниям и ожиданиям героя.
Финал: что изменилось в жизни героя после решения проблемы?
Когда проблема решена, пришло время показать, как жизнь героя изменилась, стала лучше. Это подтверждает, что ваш продукт или услуга приносят реальную пользу. Показывать лучше на языке клиента, подробно и наглядно описав, какую выгоду получит клиент: сэкономит время, силы, деньги, получит лучший результат.
Призыв к действию: что вы хотите, чтобы читатель сделал после прочтения?
После того как вы рассказали историю, важно призвать читателя к действию — добавить Call to Action, или СТА. Можно предложить аудитории купить продукт, записаться на консультацию, попробовать сервис или оформить подписку. Призыв к действию должен быть ясным и мотивирующим.
Попробуем написать текст по этой структуре.
(Кто ваш герой?) Аня — копирайтер с трехлетним опытом. Она работала на фрилансе: брала разовые заказы на биржах и находила краткосрочные проекты в Телеграме. У нее есть талант и амбиции, но нет команды, в которой можно расти.
(Что за проблема у героя?) Со временем нестабильная работа фрилансера начала надоедать: доход зависел от количества задач и клиентов, которых постоянно нужно было искать. Кроме того, Аня устала от разовых задач, она хотела делать крутые проекты для крупных брендов, учиться у сильных коллег, выстраивать долгосрочные отношения с заказчиками.
(Что мешает герою решить проблему?) В какой-то момент девушка решила изменить ход событий и начала отправлять тестовые задания в крупные агентства контент-маркетинга. Часть откликов так и остались без ответа: в вакансиях требовалось портфолио с «громкими» кейсами, которых у Ани не было. Девушка начала сомневаться, что сможет вырасти в профессиональном плане и найти работу мечты.
(Как герой решает свою проблему?) Однажды в соцсетях она увидела пост Рыбы, где редакция приглашала действующих авторов и пишущих редакторов на Стажировку. Аня так хотела перемен, что сразу записалась на курс. За два месяца обучения девушка написала девять готовых к публикации текстов и получила подробную обратную связь от редакторов. Аня не стала лучшей ученицей и не попала автором в Рыбу, но ее добавили в закрытый телеграм-чат с вакансиями, а ее портфолио разместили на странице школы с выпускниками.
(Что изменилось в жизни героя после решения проблемы?) Благодаря обучению Аня нашла двух постоянных клиентов и несколько разовых задач. Ее уверенность в себе растет вместе с портфолио. Она продолжает отправлять отклики в агентства, и с таким портфолио получает больше ответов — ее приглашают на собеседования.
(Что вы хотите, чтобы читатель сделал после прочтения?) Если вы тоже хотите прокачать навыки и стать востребованным копирайтером, приходите в Школу Рыбы.
Шаг 7. Напишите историю
Теперь, когда у вас есть структура и понимание целей, начинайте писать. Не забывайте про эмоции и детали, которые сделают историю живой.
Истории можно писать по-разному: самостоятельно или с помощью сторонних сервисов. Например, через телеграм-бота сценариста Кирилла Быкова @stepstorybot. Бот не напишет историю за вас, но поможет придерживаться правильной структуры.
6 приемов, которые помогут написать хорошую историю
Добавьте эмоций. История должна вызывать эмоции: радость, тревогу, вдохновение. Важно не переусердствовать: чересчур эмоциональный текст может вызвать недоверие или тревожность у читателей.
✅ Хорошо
Когда Лена открыла дверь, то увидела перед дверью курьера с большой и тяжелой коробкой. Девушка знала, что лежит внутри — первый тираж книги. Ее книги. Отпустив курьера, Лена с нетерпением открыла коробку и взяла один экземпляр. Девушка провела рукой по обложке, погладила корешок и… разревелась. Книгу украшало ее имя, внутри был напечатан ее текст
❌ Плохо
Лена написала книгу и получила тираж. Она была довольна
Создайте напряжение. Постепенно увеличивайте конфликт, чтобы держать внимание.
✅ Хорошо
Сайт должен был запуститься к Черной пятнице. Но за неделю до срока подрядчик перестал выходить на связь. Когда он наконец ответил и прислал работу, оказалось, что сайт не адаптирован под мобильные устройства, а корзина вообще не работает. За два дня до запуска пришлось срочно искать нового разработчика
❌ Плохо
При запуске сайта были небольшие сложности
Удерживайте главную мысль. Главная мысль должна быть ясной и выраженной на протяжении всей истории.
✅ Хорошо
Мы хотели отдохнуть в эти выходные. Для этого подготовились заранее: за неделю забронировали жилье, подготовили машину к поездке, закупились продуктами. Так хотелось выдохнуть и сбежать от городской суеты
❌ Плохо
Мы хотели отдохнуть в эти выходные. Точнее, выдохные — как бы выдохнуть, понимаете? Ах, как сложно встретить людей, с которыми на одной волне, сплошной минус-вайб вокруг. А вы так не говорите?
Говорите о реальных людях. Истории реальных людей или компаний создают чувство подлинности.
✅ Хорошо
Артём, владелец пекарни в Нижнем Новгороде, решил перейти с бумажных накладных на цифровую систему учета. Сначала сотрудники сопротивлялись, потому что не хотели осваивать новую программу, боялись, что будет сложно разобраться. Но через месяц благодарили: документы удобно хранились в одном месте, легко было найти и отредактировать нужный
❌ Плохо
Один предприниматель внедрил цифровой учет и получил результат
Не прячьте факапы. Покажите не только успех, но и неудачи, это делает историю более человечной.
✅ Хорошо
Компании удалось качественно подготовиться к выставке только к третьему разу. Команда напечатала буклеты с бесплатными полезными материалами, придумала и разработала лотерею про деньги и отношения, подготовила МАК-карты с расшифровкой, чтобы вовлечь аудиторию. Выставка прошла прекрасно, но без двух первых попыток не было бы этого стенда
❌ Плохо
Компания участвовала в выставке уже в третий раз. Всё прошло идеально!
Добавьте деталей. Конкретные детали делают историю более живой и правдоподобной.
✅ Хорошо
Мы проводили первый эфир прямо из офиса: ноутбук стоял на стопке коробок из-под кофе, микрофон висел на веревке и норовил упасть, а Wi-Fi ловил только у окна
❌ Плохо
Мы провели первый прямой эфир! Всё получилось, всё прошло хорошо
Как научиться писать истории
Читайте книги
Истории рассказывают с незапамятных времен, а сторителлинг применяют в коммерческих целях уже более ста лет. За это время разные специалисты: маркетологи, сценаристы, писатели — выпустили множество книг о сторителлинге. Мы выбрали пять произведений с хорошими отзывами и рекомендациями.
«Как сторителлинг сделал нас людьми», Джонатан Готтшалл. Автор исследует исторический контекст и эволюцию сторителлинга — от устных традиций до современных медиа. Готтшалл анализирует, как истории используют в разных культурах, как они влияют на наше поведение, восприятие реальности и даже на эволюцию человеческой мысли. Автор рассказывает, как с помощью историй люди передают знания, формируют мораль, строят отношения и выживают.
«Как рассказывать истории. Простая технология сторителлинга на сцене, работе и в кругу друзей», Мэттью Дикс. Автор подходит к сторителлингу с практической точки зрения, делает акцент на том, как использовать рассказы для разных жизненных ситуаций: от общения в кругу близких до публичных выступлений. Дикс делится полезными техниками, которые помогут не только написать историю, но и правильно ее презентовать, удержать интерес аудитории и передать нужное сообщение.
«История на миллион долларов: мастер-класс для сценаристов, писателей и не только», Роберт Макки. Автор делится своими методами и подходами к созданию успешных и запоминающихся историй, а также объясняет, как строить сильные нарративы для любых форматов. Он акцентирует внимание на том, как правильно строить драматические моменты и поддерживать интерес аудитории на протяжении всего рассказа.
«Сторителлинг. Как написать отличную историю», Кэролайн Лоуренс. Автор акцентирует внимание на важности структуры и подачи материала, а также на том, как важно поддерживать интерес читателя на протяжении всей истории. Кэролайн Лоуренс объясняет, как сделать повествование динамичным и живым, помогает разобраться в механизмах драматургии и показывает, как создавать образы, которые будут не только интересными, но и правдоподобными.
«От идеи до злодея. Учимся создавать истории вместе с Pixar», Дин Мовшовиц. Читатели узнают, как создать сильный и убедительный конфликт в истории, как удерживать аудиторию, чтобы она с интересом наблюдала за испытаниями героев до самого конца. Автор пошагово изложил создание сюжета и добавил вопросы, которые помогут продумать и раскрутить историю.
Смотрите обучающие видео
- Плейлист с 28 видеоинтервью с профессиональными рассказчиками историй на английском языке.
- Выпуски ютуб-канала «Уроки сценария от Pixar на русском».
- Выпуск подкаста Максима Ильяхова — «Сторителлинг: что это такое и как это делать».
- Видеолекция о цифровом сторителлинге.
- Видеолекция «Сторителлинг в картинках и поступках».
Качайте насмотренность
Когда смотрите фильм или сериал, пробуйте проанализировать, как построен сценарий. Заглядывайте в медиа, которые используют сторителлинг: Т-Ж, ПСЖР от авиасейлс, Кинжал, Баттхёрт. Исследуйте другие истории, чтобы лучше понимать, как они работают.
Изучите базовые основы копирайтинга
Чтобы написать хорошую историю, важно уметь писать коммерческие тексты. Без базовых знаний легко скатиться в художественный рассказ, который может быть красиво написан, но не будет выполнять задачи бизнеса.
Сторителлинг — это часть контент-маркетинга, и он должен работать на цель: продать, убедить, вовлечь. Именно поэтому полезно разбираться в основах структуры, воронках и механиках влияния. Если вы только начинаете свой путь в профессии копирайтера, почитайте наш бесплатный гайд для новичков.
Что может навредить истории
Отсутствие визуала. История, поданная только текстом, особенно в цифровой среде, быстро теряет внимание читателя. Без визуальных элементов сложно удержать интерес или вызвать эмоции. Изображения укрепляют историю, подкрепляют сказанное.
Как исправить: добавьте изображения, которые иллюстрируют историю и дополняют ее. Не нужно перегружать: достаточно 1–2 визуальных акцентов на историю.
Канцеляризмы и штампы. Фразы вроде «оказание качественных услуг», «непрерывный рост» или «слаженная команда профессионалов» не несут конкретики и выглядят шаблонно. Они убивают живость текста. Сторителлинг работает, когда звучит по-человечески. Читателю важно видеть настоящую речь и узнаваемые ситуации. Канцеляризмы и штампы делают историю скучной и формальной.
Как исправить: говорите просто, как рассказали бы другу. Например, вместо «проявил высокую клиентоориентированность» — «встретил клиента у входа и сам донес коробки до машины».
Хаотичная структура. Если история прыгает от темы к теме, перескакивает между героями, временными линиями или не подводит к выводу, читатель теряется. Хороший сторителлинг строится на логике: завязка, конфликт, препятствия, развязка, результат. Это базовая схема, которую подсознательно ожидает любая аудитория.
Как исправить: продумайте сюжет заранее и используйте структуру, которую обсуждали в шаге 6.
Успешный успех. Истории, где всё сразу получилось, никто не ошибся и все довольны, звучат неправдоподобно. Такие тексты вызывают недоверие или равнодушие. Люди верят историям, в которых узнают себя. Ошибки, сомнения, страхи делают героя живым. А преодоление трудностей приносит ценный опыт, а не выглядит хвастовством.
Как исправить: покажите путь, а не только финиш. Расскажите, что у героя не получилось, как пришлось менять подход, чему он научился в процессе. Слишком идеализированные истории не воспринимаются всерьез.
Личные данные героев. Если вы раскрываете чужие имена, места работы, адреса, номера телефонов, внутреннюю переписку без согласия, это нарушение этики и закона. Даже в бизнес-историях герои — реальные люди. Они имеют право на личные границы. Невнимательное отношение к этому может повредить репутации, вызвать юридические последствия.
Как исправить: получайте письменное согласие, если используете имена, фото, личные факты. Или меняйте детали: «Мария, бренд-менеджер из FMCG-компании» вместо «Мария Смирнова из Nestlé». Проверяйте, не раскрываете ли случайно конфиденциальную информацию.
Хотите еще больше советов по работе с контентом — подпишитесь на журнал
Много полезных писем и чуток анонсов наших курсов, чтобы не пропустить интересное
