Поделилась коллекцией слоганов, которую собирала 3 года
У вас есть всего три-семь слов, чтобы привлечь внимание читателя и донести до него ключевую информацию о бренде или продукте. Делимся пошаговой инструкцией, как это сделать, и с нуля создаем рекламный лайн для вымышленного бренда бытовой техники.
Если вы встретили короткий цепляющий текст на баннере, билборде или в видео, это он, рекламный лайн. Очень интересный, но совсем не простой формат. Кажется, что такая короткая фраза рождается за минуту, а на деле над ней можно биться целый день: перебирать сотни приемов, придумывать миллионы вариантов, чтобы в итоге оставить один-единственный слоган.
Хорошая новость: если вы устали писать лонгриды и хотите больше креатива, это может стать работой вашей мечты. В любом случае стоит попробовать. А чтобы начать было проще, мы подготовили пошаговую инструкцию с яркими примерами.
Меня зовут Маша Куликова. Я работаю креативным копирайтером в Студии Peach и пишу тексты разных форматов: от UX до нейминга. Один из моих любимых, но при этом самых коварных форматов — лайны для рекламы. Его сложность заключается в том, что с помощью одной короткой фразы нужно выхватить читателя из информационного потока, чем-то зацепить и зафиксировать в его памяти необходимый месседж. О том, как я работаю над такими задачами, рассказываю в материале.
Что такое рекламный лайн и зачем он нужен брендам
Рекламный лайн — это краткая емкая фраза, которая выражает главную идею бренда, продукта или рекламной кампании. По-другому его можно назвать рекламным слоганом.
Лайны могут быть двух видов:
универсальный: он проходит сквозь всю коммуникацию бренда и отражает его позиционирование, например «Здесь полезное вкусно» (ВкусВилл);
уникальный: разрабатываться под определенную рекламную кампанию, например «Найди своё моёженое» (ВкусВилл).
На примере слоганов ВкусВилла можно увидеть разницу между лайном определенной рекламной кампании и основным слоганом. В слогане сделан акцент на позиционировании бренда. Он написан в сдержанном тоне, а в его основе — быстро считываемый посыл. У рекламного лайна — более смелая и яркая коммуникация, направленная на одну продуктовую категорию
Хороший лайн актуален аудитории, доносит маркетинговую информацию о продукте, соответствует tone of voice бренда, легко читается и в идеале становится виральным (запоминается, цитируется и отправляется друзьям). Также он решает следующие задачи:
Привлекает внимание аудитории. Интересная фраза в рекламе, которую человек увидел или услышал, захватывает его внимание и мотивирует ознакомиться с рекламируемым предметом.
Создает эмоциональную связь. Если текст откликается аудитории и вызывает положительные эмоции (заставляет улыбнуться, посмеяться, поностальгировать), у человека формируются приятные ассоциации с брендом, а затем — желание что-то купить.
Помогает запомниться. Яркие рекламные лайны выделают бренд среди конкурентов и остаются в памяти аудитории. Иногда это провокация, как у Ёбидоёби, иногда виральная фраза, которую невольно повторяешь весь день.
Укрепляет идентичность бренда. Коммуникация — важная составляющая образа бренда, который складывается из ценностей и ключевых идей, закладываемых в текст, и способа их подачи — tone of voice.
Доносит выгоду от покупки. Не каждый рекламный лайн заставляет покупателя сразу совершить покупку. Многие работают постепенно: они формируют у читателя определенное восприятие бренда и закрепляют в его сознании связь между товаром и образом компании.
Виды рекламных лайнов
Рекламные лайны можно встретить в абсолютно разных форматах — от сообщения на радио до билборда на улице. Форма у таких текстов будет разная, но суть одна и та же. Ниже кратко описаны особенности каждого формата.
Радиореклама или ролик для ТВ или интернет-рекламы. Каждый из нас сталкивается с таким типом рекламы, слушая радио в автомобиле, просматривая любимый сериал по ТВ или видео блогера на стриминговой платформе. В этих форматах лайн не существует сам по себе, а используется вместе с основным текстом и является его началом или завершением. Поэтому ваша задача будет шире: нужно не только придумать яркую фразу, но и раскрыть ее в тексте.
В некоторых случаях лайн повторяется несколько раз и становится той самой вирусной песенкой
Статичный баннер в digital или наружке. Это распространенный формат, для которого пишутся рекламные лайны. Его вы чаще всего можете встретить в соцсетях, мобильных приложениях, на сайтах, билбордах, боксах на транспорте. Сложность формата в том, что месседж должен укладываться в четыре-шесть слов, чаще всего не требуя дополнительных пояснений. При работе с лайном для баннера важно учитывать визуал. Возможно, некоторые слова заменит изображение.
На баннере МТС используется основной слоган, который привлекает внимание, и подпись, отражающая суть рекламного сообщения. Креатив строится на обыгрывании известной фразы из песни
POS-материалы. POS-материалы — это материалы, встречающиеся на местах продаж: листовки, промостойки, стикеры. Рекламный лайн в большинстве случаев выступает в роли заголовка, который раскрывается в небольшом тексте. Его основная роль — привлечь внимание и заинтересовать зрителя.
Рекламные тексты могут встречаться в самых неожиданных местах, например на дисплее кассы самообслуживания. В этом кейсе лайн «Готовимся к лету правильно и вкусно» привлекает внимание к акции в магазине
Хотите стать копирайтером?
Забирайте бесплатно наш самый полный гайд для начинающих копирайтеров
Как сделать рекламный лайн за 8 шагов
Давайте представим, что перед нами поставили задачу придумать креативный лайн для баннера, продвигающего роботы-пылесосы, которые производит вымышленный бренд бытовой техники «Домовенок». Текст будет всплывать в рамках контекстной рекламы, поэтому он должен сразу привлекать внимание и мотивировать ознакомиться с более подробной информацией.
Шаг 1. Соберите информацию, необходимую для выполнения задачи
Перед написанием лайна нужно разобраться с целями клиента, ожиданиями аудитории и стилем подачи рекламных материалов. Эту задачу может решить маркетолог или стратег, который определяет цель кампании и ставит ТЗ остальным членам команды. Если на стороне клиента или в вашем штате нет такого специалиста, то задача ложится на плечи автора.
Рекомендую уделить большое внимание вопросу аналитики, в противном случае есть большой риск, что задачу придется переделывать, а в еще более противном — текст не сработает.
Проведите брифинг клиента. Есть два сценария развития событий:
Клиент приносит ТЗ, и вы задаете уточняющие вопросы.
Вы готовите бриф, который заполняет клиент, затем изучаете его и в конечном счете всё равно готовите вопросы.
Предположим, в нашем случае с «Домовенком» клиент не предоставил ТЗ, поэтому нам придется самостоятельно собрать информацию. Нам помогут 10 базовых вопросов, которые вы можете взять на заметку:
Расскажите о вашем бренде: сфера деятельности, основные факты, позиционирование.
Что мы рекламируем — определенный продукт, категорию товаров или бренд?
Чем ваш продукт/бренд отличается от конкурентов? Почему его выбирают клиенты?
Для какого формата разрабатывается лайн? Какие есть требования и ограничения?
Какие маркетинговые и бизнес-задачи должен решать лайн?
На какую аудиторию направлен текст? Какие боли закрывает продукт/бренд?
Как аналогичный продукт/направление рекламируют конкуренты?
Был ли у вас уже опыт создания креативов для продвижения бренда/продукта? Поделитесь им.
Есть ли у вас креативная рамка для этой рекламной кампании?
Какие креативы могут использоваться в качестве референсов? Если таких нет, подробно опишите, как вы видите лайн.
Внимательно прочитайте ответы клиента или ТЗ и составьте список уточняющих вопросов. Даже если кажется, что вопрос глупый, лучше его задать, чем потом полностью переделывать всю работу.
Как показывает практика, клиент не всегда знает ответы на все вопросы и в некоторых моментах может сомневаться. Например, наш представитель бренда бытовой техники не знает, в какой тональности он видит лайн и какая основная идея текста. В таком случае советую написать несколько разных вариантов по смыслу и подаче и показать заказчику, а затем шлифовать формулировки.
Если клиенту показать примеры других брендов, будет проще подобрать тон коммуникации и понять степень возможной креативности
Проанализируйте аудиторию. Если в ТЗ четко описаны проблемы, сомнения и возражения аудитории, а также ситуации, когда продукт или услуга могут понадобиться потенциальному потребителю, вам остается только ознакомиться с этой информацией.
Если нет, договоритесь с заказчиком провести исследования и поработать с его клиентской базой, к примеру, вы можете организовать опросы или глубинные интервью. Альтернативный вариант — воспользоваться сервисом, который за дополнительную плату соберет ответы аудитории, например Яндекс Взглядом.
Какие именно нужно задать вопросы аудитории? Подходов к анализу аудитории очень много. Кто-то ориентируется на социально-географические характеристики, кто-то на поведенческие. Есть популярный метод Jobs To Be Done — он помогает понять, какую задачу человек хочет решить с помощью продукта. Например, мы узнали от клиента, что он планирует показывать баннер молодым мамам. Опираясь на метод Jobs To Be Done, определяем мотив: молодая мама «нанимает» на работу робот-пылесос, чтобы тот делал уборку вместо нее, а она могла в это время следить за малышом.
Изучите tone of voice. Запросите у клиента гайдбук, где описан tone of voice бренда. Если его нет, а ответы клиента расплывчатые, проанализируйте рекламную коммуникацию компании: посмотрите, какие приемы, фразы, конструкции используются в других рекламных креативах, какое настроение создается и какой тон у бренда.
Вообще, рекомендую это сделать в любом случае, потому что анализ решений бренда поможет лучше понять, что от вас хотят получить. Иногда я выписываю существующие рекламные лайны и пытаюсь их проанализировать: какой у них размер, ритм, есть ли обращение к аудитории, используются ли средства выразительности, отсылки к культурным явлениям.
Дополнительно можно поресерчить соцсети, статьи компании, посмотреть презентации: кстати, иногда там есть концепты, которые можно использовать в лайне.
Шаг 2. Ознакомьтесь с запросом и набросайте варианты без глубокого погружения в задачу
Прочитайте пожелания заказчика, а затем запишите идеи лайнов или ассоциации, которые приходят в голову. Иногда получается что-то интересное, пока не замылен взгляд, и это вдохновляет на финальные варианты.
Например, когда я составила задачу для продвижения робота-пылесоса бренда «Домовенок», у меня в голове появился образ Домовенка Кузи из советского мультфильма и идея использовать отсылки к известным фразам из картины. Я записала фразы, но спустя время стала сомневаться, понятен и близок ли этот образ молодым мамам. Скорее всего, ассоциация лучше бы сработала на старшее поколение.
Шаг 3. Обсудите с командой требования к тексту
Пожелания к тексту могут быть не только у клиента, но и у других членов команды. Чтобы несколько раз не переделывать текст, созвонитесь с коллегами, которые работают над проектом, и узнайте, как они видят рекламный слоган в контексте их задачи.
Придерживайтесь необходимых размеров. Если лайн будет размещен на баннере, обсудите с дизайнером количество слов или знаков, которые он планирует поместить в визуал. Часто приходится создать фразу из трех-пяти слов. Для меня это всегда задача со звездочкой: нужно поместить ключевую идею о продукте или бренде и привлечь внимание зрителей, использовав креативный прием.
Если вы работаете с ТВ-, видеорекламой в интернете или радиороликом, здесь тоже будут ограничения хронометражем. Перед началом работы узнайте, во сколько секунд вам нужно уложиться, и проверьте себя, записав текст на диктофон.
Поддерживайте визуал слоганом. В рекламе очень тесно взаимодействуют изображение и текст, поэтому рекомендую вместе с дизайнером и другими членами команды обсудить, какую концепцию вы будете реализовывать.
В рекламе сервиса доставки еды «Много лосося» лайн и визуал поддерживают друг другаТекст может обыгрывать метафору, не связанную с визуалом. Например, на баннере Яндекс Лавки визуал достаточно простой и креатив не подчеркивает детали изображения. Он строится на основе каламбура «завязать с черешней» и парцелляции (разделения одного предложения на несколько частей)
Шаг 4. Определите идею лайна
Во время анализа вы определили боль аудитории и задачи, ради решения которых приобретается рекламируемый продукт/услуга. Теперь нужно разобраться, как бренд или конкретный товар может закрыть запрос клиента.
Вспомним нашу задачу — придумать рекламу робота-пылесоса, который позволит маме делегировать часть рутины и больше времени проводить с ребенком. В таком случае ответ бренда может звучать так: робот-пылесос станет незаменимым помощником каждой мамы.
Семантический анализ в контексте работы над слоганом — это изучение и сбор слов, которые описывают продукт или бренд в картине мира аудитории. Такой способ помогает точнее подобрать слова, впоследствии используемые в лайне.
Выпишите ключевые слова, фразы, ассоциации самостоятельно или подключите к решению этой задачи нейросеть. Если у вас есть возможность поговорить с аудиторией на эту тему, то семантическое поле будет более точным и эмоционально вовлекающим.
В примере с рекламой роботов-пылесосов для молодых мам может получиться такой ассоциативный ряд: уборка, быт, помощник, время на ребенка, усталость, чистота, безопасная среда, чистый пол, забота о себе, порядок, работает тихо, требует минимум усилий, упрощает жизнь и так далее.
Шаг 6. Выберите креативный прием
Креативные лайны создаются с помощью работы со средствами выразительности и другими литературными приемами (вспоминаем школу). Это может быть лексика, тропы, синтаксис, ритм, рифма. Подробнее об этом расскажу дальше.
Например, мы можем построить лайн на основе противопоставления, которое отражает боль молодых мам: «Проводите время с семьей, а не за уборкой!» В этом тексте мы используем «сильный» синтаксис в повелительном наклонении.
В названии бренда «Домовенок» уже заложена яркая метафора, которую можно обыграть в тексте: «Доверьте уборку „Домовенку“!» Здесь же мы использовали рифму, которая помогает сделать фразу более запоминающейся.
Шаг 7. Сгенерируйте идеи
Если на этом этапе кажется, что не получается найти подходящие варианты, подключите нейросеть. Как показывает практика, лучше попросить нейросеть развить уже существующую мысль. Добавьте в запрос описание бренда, целевую аудиторию, идею лайна и наиболее подходящие приемы.
Ваш запрос может звучать так: «Придумай рекламный лайн для бренда роботов-пылесосов, основной идеей которого является уборка дома, не требующая контроля. Целевая аудитория — мамы, которые хотят больше времени проводить с ребенком, не тратя ресурсы на уборку. Используй сравнение робота-пылесоса с каким-либо явлением или предметом, чтобы подчеркнуть его преимущество».
Вот что выдала нейросеть по запросу. Мне кажется, что можно доработать главный вариант, который также строится на противопоставлении «заботиться о ребенке» — «заботиться о чистоте», как и слоган, который обсуждали выше. Также может получиться более креативный лайн, если обратиться к идее волшебства в контексте названия (3-й вариант) или метафоре автопилота и курса на чистоту (4-й вариант). Выбор зависит от вводных данных и коммуникации бренда
Шаг 8. Подготовьтесь к презентации лайна
Презентация вариантов клиенту — это половина успеха. Важно не только написать хороший лайн, но и правильно его преподнести.
Представить результат работы можно по-разному: самый простой — оформить в документе, более трудоемкий — подготовить презентацию и предложить созвониться, и уже во время встречи аргументировать варианты. Главное — говорить уверенно и самому верить в свои идеи.
Какой бы формат демонстрации вы ни выбрали, определите пять-десять лучших вариантов и напишите комментарии, поясняющие ваши идеи: объясните, почему эти лайны откликнутся аудитории, какой вы использовали креативный прием и почему он уместен. Возможно, заказчик спросит у вас, какой лайн кажется вам самым подходящим. Так что подготовьте ответ на этот вопрос.
На чем построить рекламный лайн: 5 приемов
Креативные приемы помогают пробить баннерную слепоту, вызывая у читателя эмоции от прочитанного: удивление от каламбура, тепло от ностальгии, смех от хорошей шутки. Зная приемы, вы быстрее придумаете интересный текст. В копирайтинге, как и в любом другом деле, важно развивать насмотренность. Именно этот навык, а не врожденная креативность помогает создать хороший слоган.
Не во всех случаях лайн должен быть суперкреативным и сложным. Выбор приема зависит от аудитории, целей рекламной кампании, tone of voice бренда. Иногда лучше четко донести основной посыл, чем пытаться создать что-то многослойное и метафоричное.
Реклама Т-Банка — хороший пример того, когда креатив не нужен. Лайн открыто транслирует предложение, которое попадает в боль клиента
Используйте лексику, которая вызывает эмоции у аудитории
Фразеологизмы. Вспомните или найдите фразеологизмы, фразы из песен и фильмов, где бы упоминался рекламируемый продукт или ситуация, которую вы описали в ответе бренда.
Если вы хотите переработать текст песни или процитировать ее, нужно договариваться с автором. Я к этому способу не прибегала, но, думаю, это не так просто и быстро сделать. Но можно использовать знаменитое словосочетание или фразу, которые навеют мысли об этом произведении.
Примеры:
«Постучалась в дом Альфа-выгода, и теперь о ней знает вся страна» (Альфа-Банк)
«Наша рыба чувствует себя как рыба в воде» («Азбука вкуса»)
«Покажет Кузьку и Кузькину мать» (билайн)
Мемы. Если tone of voice и аудитория позволяют вам использовать мемы, тренды и обыгрывать ситуативные инфоповоды, не бойтесь внедрять их в коммуникацию.
Примеры:
«Дима, оплати ей корзину на WB» (Wildberries)
«Наташа, мы всё уронили» (Альфа-Банк)
«Доставка курьером по клику — точно масик» (Мегамаркет)
Мегамаркет сравнивает скорость доставки с поведением «масика», который по первому зову выполнит любое желание девушки. «Масик» — популярное сленговое выражение, которое указывает на положительного во всех смыслах молодого человека
Нишевые фразы. Иногда можно применять фразы, отсылающие к месту или ситуации, например в рекламном лайне для авиалиний может быть переосмыслено приветствие на борту самолета: «Вас приветствует командир экипажа…»
Имитация речи. Еще один прием — имитация речи аудитории: будто человек от первого лица озвучивает свой запрос или подписывает ситуацию.
Пример: «Салют, хочу есть!» (Delivery Club)
Ирония. В рекламном лайне могут использоваться шутки или ирония по отношению к бренду, аудитории или ситуации, но здесь нужно быть очень аккуратными, чтобы никого не обидеть.
Примеры:
«Готовьте руки-загребуки» (Ozon)
«Это Паль. Это оригинал» (Яндекс Маркет)
Яндекс Маркет делает упор на боли аудитории — поддельных вещах на маркетплейсах, которые в разговорной речи называют палью. В креативе используется игра слов, которая строится на фамилии актера и сленге
Игра слов. Обращение к омонимам, многозначным словам и каламбурам — тоже распространенный способ, который делает лайн более запоминающимся. Игра слов интересна тем, что сначала аудитория считывает первый смысловой уровень, а потом начинает задумываться о другом возможном значении.
Примеры:
«Жевать — не пережИвать» (Chewits)
«Мы привезем, а вам повезет» (Пятерочка)
«Перекресток вкусов и идей» (Перекресток)
Все эти приемы работают, потому что знакомые фразы или словосочетания усиливают эмоциональную связь аудитории с брендом. Знакомое равно понятное, а значит, ему можно доверять. Кроме того, креативные отсылки к известным песням, мемам, ситуациям удерживают внимание читателя на рекламе и заставляют задуматься, почему именно эта цитата была выбрана брендом.
Применяйте художественные приемы, которые подчеркнут преимущество продукта
Подберите метафоры, сравнения, антитезы, олицетворения или любые другие тропы. Для этого можете задать себе вопросы: на что похож продукт, а чему он абсолютно противоположен, с чем уместно его сравнить, можно ли ему придать черты живого существа или очеловечить.
Примеры:
«Скидки поспели» (Wildberries)
«Всем светит манго» (ВкусВилл)
ВкусВилл выпустил серию баннеров, в которых обыгрывается манго в контексте фразеологизма или многозначного слова. В данном случае у слова «светит» считывается два значения: 1) излучать свет; 2) быть, казаться привлекательным
Звукопись привлекает дополнительное внимание к лайну. Подбирайте слова с повтором похожих или одинаковых гласных или согласных, читайте по слогам, растягивайте гласные.
Примеры:
«Чистота — чисто Tide» (Tide)
«Red Bull окрыля-я-я-ет» (Red Bull)
«Для здоровья малыша — А-гу-ша» (Агуша)
Создавайте образ потребителя продукта
Часто в рекламе говорят не о самих продукте или услуге, а о потребителе. Каким является или станет покупатель благодаря использованию товара? Это одновременно и комплимент, и создание желаемого образа.
Примеры:
«Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline» (Maybelline)
«Ведь вы этого достойны!» (L’Oréal)
«Для умных и свободных» (Альфа-Банк)
В креативе Альфа-Банка слоган указывает на аудиторию, которая пользуется услугами банка, и одновременно подчеркивает преимущества компании
Опирайтесь на синтаксическую конструкцию
Подумайте, в каком виде может существовать ваш лайн:
Призыв к действию — «Заряжай мозги» (Nuts)
Предположение — «Ваша киска купила бы» (Whiskas)
Вопрос — «Нужна ли реклама совершенству?» (BMW)
Обращение к пользователю — «Ты меня удивляешь» («Волга»), «Господа, культурный ЖК „Питер“» («Адалин-Строй»)
Чтобы выбрать наиболее удачный вариант, посмотрите, какие конструкции использует бренд в рекламной коммуникации, и составьте разные фразы с точки зрения синтаксиса.
Обращайтесь к ритму
Если ваш лайн состоит из нескольких строк, постарайтесь задать ритм. Это особенно важно, если ваш текст будет проговаривать диктор в радиорекламе или ТВ-роликах.
Ритм чаще всего создается интуитивно, но если есть сомнения, можно попробовать вспомнить литературу и стихотворные размеры. Чтобы убедиться в ритмичности фразы, обязательно прочитайте ее вслух.
Примеры:
«Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way» (Milky Way)
«Приходи за зарплатой — оставайся по любви» («Вкусно — и точка»)
Реклама «Вкусно — и точка» — пример того, как можно использовать ритм для создания звучного текста. При этом здесь нет идеально выстроенного ритма, что делает слоган живым и легким
Придумайте рифму
Не в каждом лайне есть рифма, но она положительно влияет на запоминаемость и виральность. К тому же рифма может стать приемом, на котором строится креативная составляющая лайна.
Выделите ключевые слова, которые точно будут использоваться в лайне, и через онлайн-генератор рифм подберите всевозможные варианты. Кстати, иногда благодаря рифме получается найти идею для всего текста.
Примеры:
«Не тормози. Сникерсни!» (Snickers)
«Свежее дыхание облегчает понимание» (Rondo)
«Пельмешки без спешки» («Сам Самыч»)
Еще несколько рекомендаций
Мое главное правило по работе над лайнами — записывать абсолютно все идеи, приходящие в голову: даже те, которые кажутся смешными, абсурдными, глупыми и так далее. Иногда именно они становятся основой для финальных вариантов и выбором заказчика.
Если у вас есть несколько дней на работу над лайном, чередуйте эту задачу с другими. Так каждый раз вы будете смотреть на свой текст свежим взглядом и генерировать новые идеи. Бывают ситуации, когда совсем ничего не получается написать. Но стоит отложить и начать заниматься другими делами — варианты сами придут вам на ум.
Хотите еще больше советов по работе с контентом — подпишитесь на журнал
Много полезных писем и чуток анонсов наших курсов, чтобы не пропустить интересное
