Tone of voice в копирайтинге: что это и какой бывает

Что такое ToV

Tone of voice — голос бренда: стиль и правила, по которым компания общается со своей аудиторией в медиапространстве. Дословно переводится с английского как «тон голоса». Произносится «тон оф войс», пишется сокращенно ToV.

Если представить бренд в виде человека, то ToV — это то, как он разговаривает с нами, как рассказывает новости, шутит, отвечает. Общение не сложится, если нам не нравится его тон: допустим, он заумничает, ведет себя высокомерно или, наоборот, матерится, грубит. Так же и с брендами.

Кому нужен ToV

Если коротко, то каждому, кто общается с аудиторией:

Бизнесу. ToV нужен всем, кто общается с аудиторией в соцсетях, рассылках, на сайте, в рекламе и поддержке. Он помогает сохранять единый стиль во всех каналах и командах, даже если над текстами работают разные люди. Последовательный голос делает бренд узнаваемым, понятным и вызывает доверие.

Личный бренд. ToV помогает сформировать узнаваемый образ и подчеркнуть характер специалиста — например, копирайтера, дизайнера, преподавателя языка, персонального тренера или юриста. Манера речи транслирует ценности и позицию еще до знакомства с человеком. Когда голос стабилен, аудитории проще запомнить автора, почувствовать контакт и остаться надолго. По тому же принципу я веду свой телеграм-канал «Как стать копирайтером»: у него есть свой tone of voice, по которому читатели узнают меня.

Зачем нужен ToV

Выстраивать эмоциональную связь с аудиторией и повышать лояльность. Голос бренда помогает людям почувствовать, что по ту сторону не безликая компания, а понятный и «живой» собеседник. Когда коммуникация вызывает эмоции (улыбку, симпатию, ощущение понимания), бренд запоминается быстрее и вызывает доверие. Эта эмоциональная связь со временем перерастает в лояльность: аудитория возвращается к тем, с кем приятно общаться, и выбирает бренд среди конкурентов, даже если продукт стоит дороже.

Выделяться среди конкурентов. Если бренд говорит нестандартно, то его сложно перепутать с другими. Такой голос превращает даже обычные рассылки в контент, который ждут и читают с удовольствием. А чем больше удовольствия от общения, тем выше вероятность, что человек останется и что-то купит. Например, обычно банки говорят официально, а Точка — дружелюбно.

Сохранить единый стиль во всех каналах. Единый ToV делает коммуникацию цельной: аудитория понимает, что перед ней одна и та же компания независимо от того, зашла она в Телеграм, открыла email или увидела рекламный баннер. Если тон скачет (от сухого к дерзкому или от дружелюбного к формальному), возникает ощущение хаоса.

Привлекать ЦА. Понравиться всем невозможно, да и не нужно: достаточно понравиться только «своим». ToV сразу показывает, какой это бренд: семейный или премиальный, дерзкий или спокойный, технологичный или уютный. Люди легко считывают этот характер и интуитивно понимают, подходит им компания или нет. Те, кто совпал по ценностям, легче становятся клиентами, то есть голос естественно фильтрует аудиторию и приводит нужных людей.

Повышать узнаваемость и продвигаться. Хорошо оформленный ToV делает бренд узнаваемым без логотипа. Посты, письма или сообщения в поддержке звучат одинаково, и аудитория легко узнаёт компанию по манере речи. Это формирует устойчивый образ и помогает занять свою нишу на рынке — у бренда появляется неповторимая «атмосфера». Например, Авиасейлс узнают по дерзкому и ироничному тону еще до того, как пользователь увидит название бренда.

Влиять на корпоративную культуру и наём. ToV создает образ компании и формирует атмосферу в команде. Из-за голоса бренда соискатели, которым откликается ToV, могут стремиться в конкретную компанию.

Какой бывает ToV

Голос бренда — это не только обращение на «вы» или на «ты». Он складывается из множества деталей: лексики, уровня юмора, степени формальности, отношения к читателю и даже того, как бренд реагирует на ошибки или негатив.

При этом ToV редко бывает строго одного вида, чаще сочетает в себе несколько, а один преобладает. Например, экспертный тон может сочетаться с легким юмором, дружелюбный — с профессиональной дистанцией, а формальный — с заботой. Разберем основные типы tone of voice и посмотрим примеры:

Примеры брендов к разным видам ToV мы подбирали самостоятельно, основываясь на их публичной коммуникации на сайтах, в соцсетях, рассылках и рекламе. Это не официальное описание ToV компаний, а наше редакторское наблюдение и частное мнение. У самих брендов тон может быть описан иначе.

Формальный. Строгий, официальный, без разговорных оборотов и эмоций. Такой тон подходит компаниям, где каждая деталь может повлиять на репутацию. Например, государственные структуры, крупный корпоративный сектор, сферы риска. Здесь главное — точность, аккуратность формулировок и отсутствие двусмысленности.

Дружелюбный. Бренд говорит просто, тепло и по-человечески, как хороший знакомый. Такой тон не давит, не умничает, не строит дистанцию. В речи бренда много разговорных конструкций, легкий юмор, эмпатия. Так общаются сервисы, которые хотят быть «своими» и сократить дистанцию с аудиторией.

Остроумный, ироничный. Такой тон не дерзит и не провоцирует, а подмигивает читателю: шутит, использует самоиронию, подмечает бытовые мелочи, превращает обычные ситуации в смешные. Это тон, который создает ощущение интеллигентного юмора — будто с вами разговаривает друг, который всегда знает, как разрядить атмосферу.

Дерзкий. Такой tone of voice строится на провокациях, шутках на грани, игре со стереотипами и мемами. Бренды с дерзким голосом могут позволить себе резко высказываться, намекать на мат, иронично подтрунивать над аудиторией. Этот стиль общения связан с репутационными рисками: дерзкие формулировки и шутки часто приводят к публичным конфликтам, жалобам и разбирательствам. Но в то же время за счет этого бренд постоянно присутствует в инфополе и получает внимание, которое сложно купить обычной рекламой.

Заботливый, эмпатичный. Внимательный и успокаивающий тон подходит брендам, которые помогают людям справляться с задачами, стрессом или сложными жизненными ситуациями.

Профессиональный, экспертный, обучающий. Тон спокойный, структурный, сдержанный. Он держит дистанцию, подчеркивает компетентность и опирается на факты. Такой стиль выбирают бренды, которым важно внушать доверие через экспертность, показать, что они знают свое дело и помогут клиенту разобраться в сложных вопросах.

Премиальный, пафосный. Тон сдержанный, элегантный, аккуратный. Слова — точные, выверенные, без лишних эмоций. Такой стиль создает ощущение эксклюзивности, качества и статуса. Бренд не пытается сократить дистанцию, а, наоборот, подчеркивает, что создан не для всех. Он не уговаривает купить, а предлагает присоединиться тем, кто разделяет его ценности и подход. Так говорят компании, которые целятся в верхний сегмент рынка или уже находятся там.

Смешанный. ToV креативного агентства «Рыба» сочетает в себе экспертность, дружелюбие и иронию. В своем телеграм-канале Рыба говорит как специалист, опирается на опыт и знания, но при этом общается с подписчиками по-человечески — как с приятелями, а не свысока. Уважительно, но без официоза: может написать «ребята», пошутить, использовать сленг и выложить мем. Экспертность здесь не давит, а поддерживает диалог.

Зачем копирайтеру знать о ToV и уметь подстраиваться под него

Каждый из авторов пишет по-своему. За один день в агентстве копирайтер может написать несколько совершенно разных текстов: официальный для банка и пост в соцсети флористического магазина. И там и там — свой ToV, который надо учесть, а копирайтеру — суметь переключиться.

Зачем копирайтеру знать о ToV:

• Звучать как бренд. Даже если над контентом работает 10 копирайтеров, у бренда всегда должен быть один голос. Умение подстроиться под ToV помогает автору писать так, будто все тексты создает один человек.
• Быстрее погружаться в новый проект. Когда копирайтер умеет работать с ToV, он уже с первых задач попадает в нужную тональность. Для работодателя это огромный плюс: меньше правок, меньше времени на адаптацию.
• Расти как автор. Подстройка под разные ToV тренирует писательскую гибкость — еще одну копирайтерскую мышцу. Одну идею можно передать разными словами, форматами и способами. Копирайтер, который умеет писать по-разному, выше ценится на рынке труда и среди редакторов.
• Откликаться на вакансии с таким требованием.

Как сформировать ToV: пошаговая инструкция

ToV вытекает из миссии, ценностей и позиционирования бренда — то есть из того, каким бренд хочет быть и как он хочет общаться с аудиторией. Рассмотрим, как создавать tone of voice на примере вымышленного приложения для личных финансов «Счётчик».

Счётчик помогает пользователям вести личный бюджет: фиксировать доходы и расходы, распределять деньги по категориям, ставить финансовые цели и отслеживать прогресс. Приложение показывает, куда уходят деньги, напоминает о регулярных платежах и помогает принимать более осознанные финансовые решения. Его задача — спокойно и понятно поддерживать пользователя в управлении личными финансами.

Шаг 1. Определить ценности бренда

Отвечаем на вопрос «Что хотим сказать?»

На этом этапе нужно собрать всю информацию о позиционировании бренда, продукта и компании на рынке:

• миссия и ценности бизнеса;
• особенности продукта;
• отличия от конкурентов;
• ценности для той целевой аудитории, описание которой мы сформулировали на предыдущем этапе.

Финансовая грамотность — это несложно, а мы поможем разобраться и почувствовать себя увереннее.

Шаг 2. Изучить целевую аудиторию бренда

Отвечаем на вопрос «С кем разговариваем?»

Поймите, кто ваш клиент, какие у него ценности, миссия и характер. Кто целевая аудитория, как она говорит, что ей важно? Чем живет, чего боится, что любит? От этого зависит, каким будет голос. Tone of voice должен соответствовать вашей аудитории.

Счётчик создан для людей, у которых есть доход, но нет ощущения контроля. Они устали от таблиц и нравоучений, боятся сложных терминов, хотят ясности и спокойствия.

Шаг 3. Описать голос бренда и подобрать тональность

Отвечаем на вопрос «Как именно говорим?»

Выберите 3–5 ключевых слов, которые описывают голос бренда, соответствуют его ценностям и подходят ЦА. Такой анализ поможет определить, на каком языке говорить с клиентами:

• на «ты» или «вы»;
• по-дружески или с позиции эксперта;
• можно ли использовать мемы и шутки — или лучше оперировать только числами и фактами.

Счётчик говорит простым, понятным языком, поддерживает как друг, терпеливо всё объясняет. Общение на «вы», но без официоза и ухода в экономические термины. Не обвиняет пользователей, не повышает их уровень стресса, а заботится. Не «ой, кажется, деньги снова кончились еще до следующей зарплаты», а «давайте посмотрим, куда ушли деньги в этом месяце и как можно будет сэкономить в следующем».

Шаг 4. Протестировать, скорректировать, закрепить

Отвечаем на вопрос «Попали ли мы в свою ЦА?»

На финальном этапе важно проверить, попали ли вы в свою целевую аудиторию. Если нет, то что надо скорректировать? Если да, то следующий вопрос: получается ли соблюдать выбранный tone of voice на всех площадках? Чтобы эффект был не разовым, а постоянным, за соблюдением tone of voice надо следить. Например, составить документ, где прописано, как бренд общается с аудиторией, назначить ответственного, который следит за соблюдением ToV.

Если пользователи будут писать, что стало спокойнее, если они возвращаются в приложение, и не чувствуют себя «плохими» из-за денег, — значит, попали. Если жалуются на давление или назидательный тон — нет.