18 примеров работы копирайтера

Посты в соцсети

Пост — это публикация в соцсетях или мессенджерах, в которой человек или бренд делится с подписчиками текстовым сообщением, фото или видео. Посты помогают компаниям вести диалог с клиентами и целевой аудиторией: получать обратную связь, продвигать продукты и работать с негативом. В постах можно разбирать проблемы и боли клиентов, делиться отзывами, случаями из практики — всё это укрепляет доверие к бренду.

Основные типы постов:

• Продающий. Рассказывает о товарах или услугах компании и подталкивает к покупке. В конце такого поста будет CTA — призыв к действию, например заказать услугу, перейти в интернет-магазин или на сайт компании.
• Вовлекающий. Его задача — включить читателей в общение. Это могут быть опросы, конкурсы, игры, ответы на вопросы читателей. В конце вовлекающего поста будет просьба оставить реакцию, поучаствовать в игровой механике, прокомментировать, поделиться с друзьями.
• Информационный. Дает читателю полезные сведения, показывает экспертизу или достижения компании. Примеры: кейсы, результаты исследований, цитаты из интервью с сотрудниками. В таком посте будет призыв оставить реакцию или поделиться мнением в комментариях.

Вот что нужно учитывать, чтобы пост сработал:

• Всё в посте — текст, визуал, подача — работает на одну цель: добиться реакции читателей. Это может быть лайк, комментарий, покупка или переход по ссылке.
• Без цепляющей картинки, броского заголовка и сильного лид-абзаца пост рискует остаться незамеченным. Например, можно идти от боли читателей: «5 причин, почему дети вас не слушают».
• Учитывайте tone of voice бренда. Например, если компания предпочитает быть открытой и дружелюбной, в посте будут уместны шутки и слово «привет». Официальный же ToV предполагает четкий деловой язык — не путать с канцеляритом. Пример официального ToV: «Мы обновляем показатели личного кабинета каждую неделю», канцелярита: «Показатели настраиваются и обновляются нами еженедельно».
• Короткие абзацы проще читать со смартфона, а эмодзи помогают структурировать информацию и увеличивают вовлеченность.
• Используйте сервисы аналитики: встроенные инструменты соцсетей и сторонние приложения. С ними получится узнать данные по охвату, просмотрам, пересылкам, репостам и не только. Эта информация поможет понять, что популярнее среди вашей аудитории, и выбрать самые выигрышные темы и форматы.

Примеры работы копирайтера: пост Рыбы для канала WEME COSMETICS (слева) и шаблонный текст на ту же тему (справа).

Руководство для авторов: как оформить карточки для соцсетей

Статьи в СМИ

Публикации в СМИ помогают повысить узнаваемость бренда и работают на его репутацию. Когда люди впервые ищут информацию о компании, они часто находят именно материалы в СМИ, что усиливает доверие. За счет авторитета медиа бизнес выглядит профессиональным, открытым и надежным для потенциальных покупателей, партнеров и акционеров.

Статьи для бизнеса могут тяготеть к одному из двух полюсов:

• Рекламные. В них сразу ясно, кто заказчик и какой продукт он предлагает. Например, строительная компания публикует текст в газете, журнале или на онлайн-площадке о новом жилом комплексе. Описывает локацию и преимущества, дает рендеры и планировки.
• Нативные. Поскольку откровенную рекламу никто не любит, рейтинговые СМИ обычно используют более дружественный читателю вариант — нативные тексты. Статья выглядит как любая другая публикация в издании: не выбивается из привычного пула тем и содержит полезную для читателя информацию. Бренд уходит на второй план: компания или продукт упомянуты один раз или есть краткие экспертные комментарии сотрудника. Например, застройщик представляет обзор рынка недвижимости в новом районе и вскользь упоминает свой жилой комплекс. Или в статье о путешествии за рубеж автор отмечает, что подучил английский в определенной онлайн-школе.

Материалы для федеральных изданий обычно готовят журналисты, а копирайтеры чаще получают заказы на тексты для онлайн-площадок наподобие vc.ru, habr.com или cossa.ru.

Бывает, клиент просит помочь выбрать медиа для публикации. Изучите аудиторию бизнеса и найдите нишевые или местные издания, которые она читает. Ваша тема должна заинтересовать редактора: посмотрите, что набирает больше просмотров и стоит на главной.

Примеры работы копирайтера: статья Рыбы на vc.ru (слева) и шаблонный текст на ту же тему (справа).

Как правильно писать тексты для СМИ

Статьи в корпоративный блог

Компании могут публиковать статьи на собственном сайте, например на странице «Блог», или создать бренд-медиа на отдельном портале.

Бизнес заводит блог, чтобы:

• Показать экспертность и отстроиться от конкурентов. Для этого подойдет рассказ об успешных или необычных проектах, интервью с лучшими сотрудниками.
• Сформировать спрос на продукты. Например, бренду косметики можно сделать чек-лист на тему «Что взять в отпуск» и интегрировать в статью новый солнцезащитный крем.
• Выстроить контакт с аудиторией и повысить ее лояльность. Люди получают полезный контент бесплатно, у них формируется положительное отношение к источнику.
• Привлечь читателей из поисковиков и превратить их в клиентов. Например, человек планирует отпуск и ищет рассказы о поездках на Бали. Через поиск он выходит на статью на сайте турагентства и волей-неволей отмечает бренд. Когда придет время покупать путевку, название компании может вспомниться само собой.

В блогах бывает несколько популярных жанров, под которые часто заводят отдельные рубрики:

• Кейс — рассказ о работе, которую компания или исполнитель выполнили для заказчика.
• Гайды и инструкции. Например, как пользоваться популярным продуктом.
• Рейтинги, подборки. Как вариант, подборка техники для дома определенного бренда.
• Информационные тексты: новости о продуктах и услугах бизнеса.
• Чек-листы. Допустим, туроператор публикует список, что взять с собой в Таиланд.

Примеры работы копирайтера: статья Рыбы для Журнала Ситилинк и шаблонный текст на ту же тему.

Как вести корпоративный блог: инструкция

SEO-статьи

SEO-статьи приводят на сайт посетителей и повышают узнаваемость бренда. Успех материала оценивается в основном по его месту в поисковой выдаче.

Копирайтеру не нужно знать все показатели, по которым Яндекс и Гугл ставят текст выше или ниже (ранжируют), — это работа SEO-специалиста. Достаточно понимать, что поисковики придают огромное значение поведенческим факторам, например, сколько времени человек провел на странице, дочитал ли текст или быстро закрыл его, перешел ли по ссылкам, сделал ли заказ. Отсюда ясно, что роль автора в SEO-продвижении — подготовить материал, который лучше конкурентов отвечает на запрос читателя, и этим обеспечить благоприятные поведенческие показатели.

Работа над SEO-статьей похожа на работу над любым другим текстом. Они на одинаковых основаниях конкурируют в поисковой выдаче за внимание читателя. Чтобы написать хороший материал, важно изучить целевую аудиторию и понять поисковой интент: с какой целью человек задает конкретный запрос в поиске. В идеале нужно дать ценные и экспертные сведения, которых нет в статьях-конкурентах, подать материал интереснее и удобнее для чтения, чем соперники по выдаче:

• Отобрать самое важное
• Сделать логичную структуру
• Обеспечить подходящее для быстрого просмотра и привлекательное оформление
• Писать на языке целевой аудитории

Раньше отличительным признаком SEO-статьи были ключевые слова, но сейчас их ставят чуть ли не в любой онлайн-текст. То же можно сказать и о набирающем популярность в последние годы продвижении в ИИ-поиске, то есть оптимизации текста под голосовых ассистентов и блок «Люди также ищут». Эти техники, AEO (Answer Engine Optimization) и GEO (Generative Engine Optimization), в равной мере применимы и к SEO-статье, и к любому другому тексту, опубликованному онлайн.

Копирайтеру на заметку:

• В SEO-материалах важно соблюдать баланс между ключевыми словами, пользой для читателя и естественным, живым языком.
• Иногда автору нужно добавлять немало ключей, так что приходится постараться, чтобы это не вредило структуре и восприятию текста.
• В SEO-статье обычно упоминают продукт и/или добавляют продуктовые вставки. Если сделать это уместно, то ценность текста станет только выше.
• Автору важно следить за уникальностью текста, потому что она помогает выделиться в выдаче, повышает доверие аудитории и лояльность поисковиков.

Примеры работы копирайтера: статья Рыбы для iSpring и шаблонный текст на ту же тему.

SEO-копирайтер: кто это такой и как им стать

ПромоСтраницы Яндекса

ПромоСтраницы — статьи, которые Яндекс публикует в своей Рекламной сети. Пользователь кликает на баннер в поисковике или на маркетплейсе и попадает в текст, который дает информацию по его запросу. А заодно продвигает товар или услугу — иногда открыто, иногда нативно. Дальше читатель бесшовно переходит на сайт компании через технологию Scroll2Site.

Тексты для ПромоСтраниц чаще заказывают крупные бренды, которые работают либо по всей России, либо в Москве и Санкт-Петербурге. Этот формат будет полезен бизнесу с массовой целевой аудиторией или сложным, дорогим продуктом — когда клиенту нужно поизучать информацию, созреть для покупки.

Заказчик платит за каждый переход со страницы поиска в статью и за каждый переход из статьи на свой сайт. Именно поэтому все элементы, от заголовка до текста, должны не только привлекать релевантную аудиторию, но и отсеивать тех, кто не заинтересован в продукте. Например, в заголовке можно сказать, кому или в какой ситуации пригодится товар: «Топ холодильников для большой семьи» или «4 полезные книги для стартапера».

Примеры работы копирайтера: текст для ПромоСтраниц от Рыбы для Ютеки и шаблонный текст на ту же тему.

Что такое ПромоСтраницы и как их использовать

Кейсы

С помощью кейса бизнес привлекает клиентов: они видят, с какими проблемами и как справляется компания. А еще такие тексты помогают обосновать стоимость услуги. Материалы публикуют на сайтах бренда или сторонних блоговых площадках, например на vc.ru.

Копирайтеры могут писать кейсы для себя или бизнеса. Обычно в тексте рассказывают, как решили проблему заказчика, подчеркивают результаты и преимущества выбранных методов работы.

Чтобы написать кейс, нужно плотно поработать с клиентом: узнать не только про классный результат, но и про сложности, которые пришлось преодолеть. Это поможет сделать историю интересной и подчеркнет цену итогового успеха.

Если работаете над кейсом для своего портфолио, нужно договориться с клиентом и прояснить, о чем можно рассказывать в тексте. Затем обязательно показать заказчику финальный текст.

Примеры работы копирайтера: кейс Рыбы для собственного корпоративного блога и шаблонный текст на ту же тему.

Что такое кейс и зачем он нужен

Интервью

Интервью — это разговор с экспертом, руководителем или сотрудником компании, оформленный в письменном формате. Главное — передать личность респондента и его мнение и при этом донести ключевую информацию по теме. В тексте важно сохранять живой диалог и естественный тон речи.

Интервью помогает строить доверие и экспертность бренда. Через мнение специалиста компания демонстрирует компетенции, кейсы и ценности, а аудитория получает инсайты и конкретные советы. Такой формат хорошо работает для PR-задач или внутренних коммуникаций.

Что стоит учесть копирайтеру при работе над интервью:

• Подготовьте вопросы заранее, чтобы получить интересные и полезные ответы.
• Сохраняйте естественный стиль речи респондента, но при необходимости правьте текст для ясности и логики.
• Выделяйте ключевые мысли и цитаты, чтобы их можно было использовать в заголовках и подзаголовках.
• Проверяйте факты и корректность данных, особенно если респондент говорит о цифрах или кейсах.
• Старайтесь сделать текст читаемым: чередуйте длинные и короткие ответы, используйте абзацы и подзаголовки.

Пример работы копирайтера: интервью для медиа Рыбы «ЖИР» с выпускниками нашей школы.

Тексты для сайтов компаний

Корпоративные сайты могут сильно различаться, но на большинстве есть несколько типовых страниц, где текст играет важную роль: главная, «О нас», «Услуги», «Помощь». При написании каждой из них есть свои правила.

Главная. Содержание зависит от того, чем занимается бизнес. Интернет-магазин разместит на главной товары, служба доставки — калькулятор стоимости и форму для отслеживания заказа, а бизнес-коуч расскажет об опыте и кейсах, с которыми работает.

Примеры работы копирайтера: один из разделов на главной сайта для «Уральской Логистической Группы» и шаблонный текст для аналогичного раздела.

Как написать текст для главной страницы сайта

О нас. Страница знакомит с компанией ближе: рассказывает историю, миссию, философию. Чтобы написать хороший текст, определитесь, для кого он. Заказчикам интересен ваш подход к работе, инвесторам — клиентская база и финансовые отчеты. Журналисты ищут новости и контакты пресс-службы, а соискателям важно, какие у вас условия труда, проекты и коллектив.

Примеры работы копирайтера: страница «О нас» на сайте «Уральской Логистической Группы» и шаблонный текст для аналогичного раздела.

3 пункта, которые помогут написать классный текст «О нас» на сайте компании

Услуги. Формат текста зависит от того, насколько сложные и дорогие услуги предлагает компания. Парикмахерская может позволить себе вывесить прайс с видами работ и их стоимостью, а мотивационному коучу придется потрудиться, чтобы донести до потенциальных клиентов специфику каждого предложения. Он опишет ключевые форматы работы и предполагаемый результат, может добавить видеовизитку и, скорее всего, расскажет о процессе консультаций.

Примеры работы копирайтера: страница услуги «Реклама в ПромоСтраницах РСЯ» на сайте агентства «Рыба» и шаблонный текст на ту же тему.

Помощь (FAQ). Эта страница дает инструкции: как использовать сайт/продукт или как поступать в сложных ситуациях, связанных с услугой, — конкретика зависит от бизнеса. Хорошо подготовленный раздел «Помощь» облегчает работу техподдержки.

В FAQ лучше писать четко и по делу: вероятно, человек столкнулся с проблемой и раздражен. Соберите как можно больше информации о типовых ситуациях, например возьмите записи разговоров из кол-центра и донесите информацию до клиента в кратком и понятном формате.

Примеры работы копирайтера: страничка Справки Яндекса и шаблонный текст на ту же тему.

Лендинг

Лендинг — посадочная страница, цель которой — продать продукт, собрать заявки или данные пользователей. В отличие от сайта, у этого формата только одна задача — привести аудиторию к конкретному действию.

Компания может запускать отдельные лендинги под разные услуги или целевые аудитории. Это позволяет точечно работать с конкретной группой пользователей и быстро добиваться конверсии: собрать контакты, заявки или заказы.

Лендинг ведет пользователя по следующему пути: захват внимания → убеждение → кнопка с призывом к действию (CTA). Структура лендинга может выглядеть так:

• Заголовок с офером. Должен четко показывать, что вы предлагаете: «Перевозим негабаритные грузы по России с выгодой до 30%», «Научитесь основам UX-дизайна за 8 недель: курс с обратной связью».
• Рассказ о продукте. Нужно не просто говорить о преимуществах и раскрывать отличия от конкурентов, а показывать, как всё это решает запросы пользователей. Например, транспортная компания отметит большой автопарк: клиенту это позволяет надеяться на оперативную работу и надежность фирмы. Клиника напишет о высокой квалификации и большом опыте докторов — пациенты знают, что один визит к знающему врачу подчас эффективнее, чем годы хождений по учреждениям. Онлайн-школа подсветит востребованные у целевой аудитории темы обучения или перспективы трудоустройства.
• Блоки доверия. Их задача — снять возражения и снизить сомнения. Для B2B лучше показывать кейсы с цифрами, для медицины — лицензии и квалификацию врачей, для курсов — отзывы и карьерные результаты студентов. Главное — подбирать доказательства под страхи и ожидания аудитории.
• Призыв к действию. Он должен быть конкретным и соответствовать логике лендинга: «Закажите звонок», «Подпишитесь», «Забронируйте место». В формулировке нужно показать выгоду или следующий шаг для клиента, а форму стоит оставить максимально простой, чтобы не отвлекать от целевого действия.

Что учесть копирайтеру:

• Начинайте с брифа. Прежде чем писать текст, соберите максимум информации: какая цель у лендинга, кому адресовано предложение, какие боли и потребности есть у аудитории. Подготовьте вопросы для заказчика, договоритесь о созвоне или мини-интервью.
• Смотрите глазами клиента. В тексте важно показывать не только сам продукт, но и то, какую пользу он приносит. Заказчику интересны форматы работы, суть и конкретика торгового предложения, условия оплаты, а не история компании.
• Делайте заголовки конкретными. Абстрактные формулировки вроде «Эксклюзивное пространство для незабываемого отдыха» мало что подскажут читателю. Лучше писать прямо: «Аренда лофта со сценой и звуковым оборудованием».
• Проверяйте, что каждый блок работает на цель. Заголовок четко сообщает УТП, предложения выделяют бизнес среди конкурентов, блоки доверия снимают сомнения, а CTA ведет к действию. Если текст не двигает пользователя дальше по воронке, его стоит переписать.

Примеры работы копирайтера: лендинг для клиники Renewal, спроектированный Рыбой, и измененная версия этого же лендинга.

Что такое лендинг: чем отличается от сайта и как сделать самому

Email-рассылка

Email-маркетинг позволяет наладить общение напрямую между брендом и целевой аудиторией. Рассылка приходит тем, кто сам на нее подписался, например оставил адрес в форме на лендинге.

Формально в письме могут быть новости компании, гайды, промокод на скидку, ссылка на свежую статью или новый продукт. Истинной же целью будет что-то из следующего:

• Продать продукт
• Подтолкнуть к участию в акции, конкурсе
• Сформировать и укрепить доверие аудитории
• Подтвердить действие пользователя, например регистрацию на мероприятие

Иногда копирайтеру заказывают одно письмо, но чаще речь идет о целой цепочке — она постепенно подводит читателя к целевому действию. Тогда нужно продумать схему прогрева и план писем наперед.

Например, если пользователь оставил контакты в форме, бренд может запустить серию приветственных писем, так называемую welcome-цепочку. С промежутком в несколько дней адресат получит следующие сообщения:

• Подтверждение email. Это исключает ошибки и жалобы на спам. Рассылка будет приходить только тем, кто на нее подписался.
• Благодарность за подписку. В сообщении часто предлагают приветственный бонус, например скидку или баллы, — они подталкивают к первой покупке. Можно кратко обозначить, что интересного будет в следующих письмах.
• Ссылка на вебинар, книгу или пробный период в сервисе. Когда человек получает пользу бесплатно, часто появляется желание продолжить взаимодействие и сделать следующий шаг — купить продукт или заказать услугу. Формируется лояльность к бренду.
• Краткий обзор продукта: разделов сайта, видов услуг или популярных сервисов. Он поможет читателю познакомиться с предложениями бренда и сформирует потребность в конкретном решении.
• Спецпредложение, акция или любая другая подводка к заказу. Человек уже получил достаточно информации, чтобы сделать выбор, — нужно не упустить момент и подтолкнуть его к целевому действию.

Пример работы копирайтера: рассылка Рыбы для авторов.

Как написать текст для рассылки: инструкция

Презентации

Презентация — это серия слайдов, которые помогают показать и объяснить идею. Такой формат используют на выступлениях, в обучении и бизнесе, чтобы донести мысль четко и быстро.

Презентации бывают двух видов:

• Для выступлений: в таких чаще делают акцент на визуале, а текст играет вспомогательную роль. Достаточно понятных заголовков и ключевых данных вроде цифр или подписей к инфографике.
• Для рассылки/публикации. В них текста больше — читатель изучает презентацию сам, так что она должна быть понятна без пояснений. Например, если представляют результаты исследования, то в слайдах пропишут ключевые тезисы.

Презентации нужны бизнесу, чтобы:

• Представить продукт или услугу потенциальным клиентам
• Ознакомить акционеров и партнеров с итогами работы или стратегией развития
• Убедить инвесторов в потенциале проекта и привлечь капитал
• Передать знания: такие презентации готовят для курсов, вебинаров или корпоративных тренингов

Что учесть копирайтеру, чтобы подготовить хорошую презентацию:

• Продумайте структуру заранее. Сначала определите логику и последовательность блоков, потом переходите к отдельным слайдам.
• Опирайтесь на визуал. Схемы, графики, таблицы — главное, чтобы информацию было легко воспринимать. Если тема позволяет, попробуйте добавить популярные мемы, они помогут сделать материал понятнее и удержать внимание читателя.
• Формулируйте четкие тезисы. Каждый слайд должен нести конкретную мысль и быть убедительным.

Иногда при работе с презентациями копирайтеру нужно немного побыть дизайнером. Разберитесь, как оформлять слайды и делать инфографику. Например, в нашем курсе по Фигме для авторов есть полезный раздел о работе с форматом.

Пример работы копирайтера: слайд из презентации услуг Рыбы.

Как делать крутые презентации: пошаговая инструкция

Внутрикорпоративные тексты

Самый простой пример информационного канала для сотрудников — корпоративный чат или закрытая группа в соцсетях. Крупные компании часто идут дальше и заводят внутренние блоги, порталы с новостями, газеты и журналы, рассылки. От аналогичных СМИ и каналов в соцсетях их отличают читатели — нынешние и потенциальные сотрудники — и цель — развитие HR-бренда.

Готовить тексты могут руководители, HR-специалисты, копирайтеры или другие сотрудники. Например, в рассказе о проекте можно дать слово члену команды, которая над ним трудится.

Через внутренние каналы компания:

• Доносит до сотрудников новости. Например, если назначили нового директора или планируется конференция.
• Формирует и укрепляет лояльность. Можно рассказать о членах команды, которые работают много лет, или дать репортаж с корпоративной базы отдыха.
• Налаживает связи между сотрудниками. Как вариант, посты про новичков: администраторы публикуют фото сотрудника, его предысторию, интересы. Это дает команде представление о человеке и подсказывает коллегам тему для первых разговоров.
• Поддерживает позитивный образ бизнеса: например, в постах об успехах или новых клиентах.

Автору важно действовать в связке с менеджерами по персоналу. Ведь именно они отвечают за HR-бренд, тимбилдинг, мотивационную стратегию — всё то, что внутрикорпоративные каналы призваны транслировать. При работе с форматом в HR-отделе нужно уточнять:

• Tone of voice
• Посылы, которые нужно включить в тексты
• Какого типа события освещать и под каким углом

Пример. Компания с узкой специализацией или репутационными рисками хочет закрыть возражение, которое мешает набирать новичков и удерживать сотрудников дольше года: «Мне потом будет трудно найти новую работу». Стратегия HR-отдела — показывать, что на текущем месте можно строить карьеру долго: сотрудникам-старичкам дают высокие зарплаты и бонусы, а корпоративные тексты регулярно показывают эти преимущества. Результат: сотрудники видят ценность компании, а потенциальные кандидаты понимают, что здесь стоит работать, и желание уходить минимизируется.

А еще HR-менеджеры обычно отвечают за корпоративы и в числе первых узнают главные новости. Так что у них можно найти фактуру для свежих публикаций.

Пример работы копирайтера: пост из сообщества во ВКонтакте «Карьера в Сбере».

Коммерческие предложения

В коммерческом предложении бизнес рассказывает потенциальным клиентам о своих продуктах. Описывает товар или услугу и поясняет, как они помогут компании и сколько стоят.

Коммерческие предложения бывают трех типов:

• Холодные. Адресаты, скорее всего, еще не слышали о компании. Для них пишут шаблонный текст с общей информацией о бизнесе, продуктах, ценах и акциях.
• Теплые. Получатель, как правило, знаком с компанией, например пообщался с представителем на семинаре. Именно поэтому к шаблонной информации добавляют предложения для конкретного клиента.
• Горячие. Для клиентов, с которыми уже обсуждали сотрудничество. Текст готовят индивидуально, учитывая потребности конкретного заказчика.

Коммерческое предложение пишут по стандартной структуре:

• Заголовок отражает суть услуги и пользу, которую она даст клиенту.
• Лид акцентирует главные преимущества компании или продукта и мотивирует читать дальше. Например, можно отметить, что вы входите в топ-5 в своей сфере.
• Часть с офером раскрывает информацию о продукте, подчеркивает УТП, показывает выгоды. В горячем коммерческом предложении в этом разделе перечислены товары или услуги, которые подходят под запрос конкретного клиента. Например, если бизнес продает спортивное оборудование фитнес-клубу, в этом блоке будет уместно вставить таблицу с перечнем тренажеров и предложить индивидуальный купон на скидку при большой сумме заказа.
• Формат работы и преимущества. Далее можно рассказать о нюансах: раскрыть условия сотрудничества, отработать возражения. Поставщик спортивного оборудования подчеркнет сотрудничество с крупными брендами и короткий срок доставки.
• Прайс-лист. Если нет четкой стоимости, обязательно укажите вилку.
• Призыв к действию. Например: «Чтобы мы начали комплектовать заказ, нужно подписать договор и внести предоплату — 30%. Если условия вам подходят, вышлите, пожалуйста, договор до 17 августа, и мы отправим товар до 23 августа».
• Контакты представителя бизнеса.

В горячем коммерческом предложении или сопроводительном письме к нему стоит напомнить, в какой ситуации клиент общался с представителем компании. Например: «Добрый день! Мы говорили с вами по поводу тренажеров для вашего фитнес-клуба. Направляю коммерческое предложение. Подскажите, сколько времени вам потребуется на изучение?»

Горячее коммерческое предложение пишут на основе интервью с потенциальным заказчиком: копирайтер получает его текст или запись от сейлз-менеджеров.

Пример работы копирайтера: скриншот из коммерческого предложения Рыбы.

Пресс-релизы

Если компании нужно сообщить о новости или дать комментарий для СМИ, она готовит небольшое сообщение, которое называют пресс-релизом. Этот текст рассылают в издания, медиа и/или публикуют на сайте.

Управлять информационным полем бренда — задача многоплановая, и пресс-релиз — лишь малая ее часть. В крупных компаниях есть целый PR-отдел для взаимодействия со СМИ и другой репутационной работы, а небольшой пресс-релиз могут доверить и копирайтеру.

У пресс-релиза могут быть разные цели:

• Анонсирующий. Приглашает на мероприятие. В нем должно быть сказано: что, где, когда произойдет и для кого предназначено событие.
• Информационный. Рассказывает о выходе нового продукта и его преимуществах.
• Новостной. Сообщает о кадровых перестановках, финансовых результатах, выходе отчетности.
• Кризисный. Излагает официальную позицию компании по поводу события, которое бросает тень на ее репутацию: скандал, судебное разбирательство. Например, авиаперевозчик выпускает кризисный пресс-релиз после аварии.
• Пострелиз. Подводит итоги мероприятия.

В любом случае структура стандартная:

• Заголовок. Краткий и броский, но без кликбейта. Это самая важная часть релиза, именно по заголовку журналисты будут принимать решение, стоит ли открывать новость, которую им предложила компания. Пример: «Исследование Х-Банка: 20% госорганизаций увеличили расходы на кибербезопасность».
• Лид. Отвечает на вопросы: кто? что? где? когда? зачем? как? Журналистам нужно сразу видеть, в чем суть вашего сообщения.
• Основной текст. Раскрывает детали — они зависят от того, о чем идет речь в релизе. Например, можно рассказать об организаторе конференции или дать комментарии руководителей компании по поводу недавнего взрыва на шахте, привести статистику.
• Контакты. Чтобы сотрудники СМИ смогли задать вопрос и обратиться за комментарием к представителю бренда.
• Приложения. Всё, что поможет журналистам проверить информацию и правильно ее передать. Например, сканы документов, фотографии или ссылки на источники.
• Справка о компании. Краткая информация о бренде: чем занимается, сколько лет на рынке, основные достижения и ключевые цифры. Этот блок помогает журналистам быстро понять контекст и значимость сообщения.
  

  Хотя пресс-релиз для СМИ выглядит как сообщение о новостях компании или комментарий руководителя по поводу недавних событий, не забывайте, что его конечная цель — поддерживать позитивный образ бизнеса. Исходя из этого и нужно отбирать или создавать инфоповоды. Например, после крушения самолета авиаперевозчики сообщают о компенсациях родственникам или пишут об обновлении парка, ужесточении стандартов безопасности.

Пример работы копирайтера: пресс-релиз от сообщества «Изнанка психолога», сервиса «Рейтинг Рунета» и Рыбы.

Нейминг и слоганы

Нейминг — это создание названий для компаний и брендов. Слоган — короткая фраза, которую используют в рекламе, чтобы подчеркнуть преимущества продукта.

Название или цепляющий слоган — ядро, вокруг которого выстраивается бренд. Без них трудно сохранить узнаваемость и лояльную аудиторию. Компания может менять логотип, дизайн, пересмотреть позиционирование и полностью переделать продукт, но продолжит держаться за старое имя.

Хорошее название легко прочитать, произнести и запомнить. Оно не вызывает негативных ассоциаций. Вот еще несколько базовых критериев классного нейминга:

• Отражает суть продукта или компании. Необязательно прямо: в словах «Найк» и «Адидас» нет ничего о спорте, зато есть динамика и энергия.
• Резонирует с целевой аудиторией. «Сбер» ближе молодым клиентам, чем «Сбербанк».
• Удачно выглядит в URL-адресе. Лучше, если пользователь без труда найдет сайт компании.
• Легко и без казусов переводится на английский. И другие языки в потенциальной географии бренда — чтобы не получились духи La Tosca, если это не цель кампании.

Не меньше требований и к слоганам: они должны отпечатываться в памяти и вызывать эмоции, при этом подчеркивать преимущества продукта и/или сценарии его использования. И всё это — в одной фразе.

Конкурсы на биржах фрилансеров — простой способ попробовать себя в коротких креативных форматах. Но не ждите многого: найти в таких конкурсах грамотно составленный бриф или получить оценку компетентного жюри получится вряд ли. Возможность работать над серьезными заказами лучше искать в федеральных или международных агентствах.

Примеры работы копирайтера: названия онлайн-курсов Рыбы и распродажи.

Сценарии

Сценарий — это текст, по которому создают видео. Он описывает то, что происходит на экране, включая слова героев, закадровый голос и сам сюжет.

Бизнес пользуется популярностью роликов, чтобы собрать органический трафик из соцсетей и стриминговых платформ, привлечь внимание к товарам и акциям и поработать с имиджем. Востребованные форматы роликов:

• Рекламный. Рассказывает о продукте или акции. Например, компания устраивает распродажу косметики и дает скидку 15%.
• Эксплейнер. Видео на 60–120 секунд, которое рассказывает, как пользоваться продуктом и как он устроен. Например, магазин бытовой техники показывает в действии популярную модель робота-пылесоса.
• Имиджевый. Формирует и укрепляет лояльность к бренду. Маркетолог в таком видео покажет кадры с профильного семинара.

Каждый ролик — часть контент-стратегии бренда, и он должен подчиняться ей во всём: от tone of voice до содержания.

Этапы работы над сценарием могут быть такими:

• Подготовьтесь: проведите анализ целевой аудитории, изучите бизнес, уточните у заказчика пожелания. Допустим, ваш клиент — психолог и хочет рассказать о новом формате: семейных консультациях.
• Сформулируйте цель ролика: что именно зрители должны сделать или понять. Психолог будет ждать, что люди запишутся на консультацию или порекомендуют ее знакомым.
• Спланируйте сюжет и подготовьте синопсис (краткий пересказ). Его нужно согласовать с заказчиком.
• Далее можно спускаться на уровень сцен и прописывать реплики для каждого персонажа.
• Последний этап: субтитры и подписи.

Как написать хороший сценарий для видео: правила и примеры

Рекламные объявления

Если вы не используете программы, блокирующие рекламу, то наверняка видели объявления на сайтах и в поисковой выдаче: тексты, изображения и видео, которые рассказывают о преимуществах продукта или бренда. Их цель — побудить потенциального клиента перейти по ссылке на сайт заказчика.

Формат непростой: нужно привлечь внимание пользователей, выделиться среди конкурентов и при этом не превысить лимит знаков. Писать объявление нужно с учетом площадки:

• Для поисковой выдачи Яндекса или Гугла (контекстная реклама). Объявления показывают по ключевым фразам, которые пользователь вбивает в поисковой строке. Например, если вы напечатали в окошке браузера «репетитор по английскому», увидите объявления онлайн-школ или частного преподавателя.
• Для соцсетей, сайтов и приложений (таргетированная реклама). Таргетинг настраивают по типу аудитории: задают возраст, пол, семейное положение, специальность и даже локацию — вплоть до здания. У составителя объявления нет подсказки в виде ключевого слова: ему нужно ориентироваться на интересы потенциальных покупателей.

Для высокой конверсии мало написать хороший текст — нужно вести кампанию целиком:

• Анализировать целевую аудиторию и то, как она ведет себя в интернете: на какие сайты и в какое время заходит, что покупает.
• Тестировать варианты креативов и оценивать результаты: какие заголовки и фото дают больше переходов и заказов.
• Распределять бюджет: выбирать варианты, где привлечение одного клиента обходится дешевле.

Управление кампанией выходит за пределы компетенций копирайтера — это работа таргетолога.

Карточки товаров

В обычном магазине вам помогает выбрать товар продавец-консультант, а на маркетплейсе его роль выполняет карточка: страничка с фото и текстом о продукте. Этот формат востребован у компаний, которые продают товары на маркетплейсах или в интернет-магазинах.

Карточка должна привлечь внимание пользователя, когда он листает ленту маркетплейса. Для этого нужно включить в заголовок и подписи УТП товара, а также подобрать картинку — так, чтобы она представляла продукт с лучшей стороны. Когда визуал и текст сработали, потенциальный покупатель переходит на страничку продукта, листает галерею: слайды раскрывают преимущества и ведут к решению о покупке.

Карточки обычно готовят менеджеры по маркетплейсам. Они могут делать всю работу сами, а могут поручать отдельные этапы исполнителям:

• Отправлять товар на съемку фотографу
• Давать задание дизайнеру на разработку финальных изображений и инфографики
• Заказывать копирайтеру описание

Остается добавить готовую информацию на сайт и прописать технические характеристики товаров.

Пример: совместная работа автора и нейросети — карточка товара для интернет-магазина.

Статьи и карточки товаров для интернет-магазина детской одежды Lassie

Как написать хороший текст

В каком бы формате вы ни работали, результат во многом зависит от подготовки:

1. Плотно поработайте с заказчиком:

• Выясните, какой цели клиент хочет добиться текстом.
• Изучите бизнес и продукт: просмотрите все доступные площадки с информацией о заказчике и подготовьте список вопросов для интервью.
• По результатам созвона или встречи составьте бриф и техническое задание, чтобы очертить объем работы.

2. Разберитесь с целевой аудиторией. Получите ответы на вопросы: кто и зачем покупает товар/услугу, какие у них боли и потребности. Определите, для чего будут читать ваш текст и какую полезную информацию вы можете дать в ответ на запрос человека.

3. Выясните, какой формат нужен и каковы требования площадки. Работайте над текстом исходя из структуры и правил жанра. Если тип работы для вас в новинку, изучите гайды из статьи или приходите учиться в Школу Рыбы. Поможем освоить самые популярные форматы на рынке: с практикой и обратной связью от практикующих наставников.